搜索
《文化传播》大作业姓名：李本钢班级：软件0801学号：200812016中国品牌国际化之路文化的传播及影响培育中国企业国际知名品牌是实现中国战略转型升级的必由之路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，或对中国国际形象都会产生积极的深远意义。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，文章主要从文化视角来探讨中国企业品牌的国际化之路。改革开放30多年来，中国取得了举世瞩目的成就，发展成为世界制造中心，2010年中国国内生产总值超过日本，成为世界上第二大经济体。但看到成功的同时，我们也应清醒地认识到中国企业长期依靠廉价劳动力赚取微薄的盈利，总体上还处于世界产业链的低端，还没有真正世界级的知名品牌。随着新型发展中国家的劳动力成本竞争力正逐渐赶超中国以及中国人口红利逐渐消失，传统的成本优势和低价策略正处于递减状态。另外中国产品的过低销售价格，也使得中国常受到包括美国在内的许多国家贸易保护的抵制。所以，中国经济已处在不得不转型的关键时期，培育国际知名品牌，提高产品的附加值进而提升全球竞争力，是实现中国战略转型升级的必由之路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，抑或对中国国际形象都有积极深远的影响。一、中国品牌发展的现状目前，中国品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少且出口利润低，在国际市场竞争中处于不利地位。（一）国际知名品牌匮乏30多年的发展使中国经济取得了巨大的进步，中国产品行销世界各地，在全球各大连锁超市中，“MADEINCHINA”标签随处可见。然而，世界对中国品牌的认知度却极为有限。即便是在国际化中最有名的海尔和联想，其国际影响力和国际认同度也不高。在2010年度《世界品牌500强》中，美国有237个，法国有47个，日本有41个，而中国只有17个，而这17个品牌大都是中国各行业的国有垄断性企业，因此中国目前是典型的“制造大国、品牌小国”。（二）品牌附加值低由于中国许多企业缺乏自主知识产权和核心技术，出口的商品大多以劳动密集型、低端产品为主，品牌附加值不高，高新技术产品比重也较小。仅依靠中国劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，长此以往，使中国商品在世界上形成了“质次价低”的形象。因而表现为产品竞争不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。瑞士银行的一位经济学家曾指出，“一个芭比娃娃的售价是20美元，但中国只能获得其中的35美分。”究其原因就是国外品牌的价值高于中国，而我们只能拿到这点微薄的加工费。（三）品牌保护意识淡薄，导致品牌丧失商标是用于区别商品或者服务来源的标志，对生产者非常重要。品牌要进入国际市场，首先要进行商标注册，以取得法律上的保护。然而，中国商标国际注册意识淡薄薄弱，不懂得保护自己的商标，近年来中国知名商标境外被抢注事件频发，如“青岛”啤酒在美国被抢注、海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标、被列为国宝级保护的“一得阁”墨汁在日本被抢注等等。这样就使得这些企业无法用自己苦心经营的品牌向海外进军，阻碍了企业进入国际市场的步伐。（四）缺乏文化底蕴，急于求成品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。如果没有深厚的品牌文化，那么企业就不会有太大的发展。对于中国大多数企业来说，就是因为缺乏丰富的文化内涵，导致品牌的定位和品牌形象与个性都很模糊，不能给人清晰的辨识和认同。虽然有雄心壮志，但是思想观念没有走出去；虽然产品走出去了，但是品牌知名度没有走出去；抑或一些品牌在国际上有了一定知名度，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。然而，有些中国企业太想“做品牌了”，以至于都去争“标王”，抛弃了市场定位和品牌战略，忽视了产品品质、科研、内部管理、售后服务等重要的品牌保障，结果可想而知。殊不知，品牌的造就是一项长期而复杂的过程，绝不可能一蹴而就。世界著名品牌“可口可乐”、“劳力士”、“奔驰”等等无不是经过上百年甚至更长时间的发展，才取得今天的成就。二、实施品牌国际化的战略意义（一）品牌反映着国家的经济实力当今国家的竞争主要表现为经济的竞争，经济的竞争主要表现为产品的竞争，而产品的竞争又归根于品牌的竞争，所以拥有越多国际竞争力品牌的国家，其国际竞争力也就越强，在世界经济和政治舞台的地位也就越高。美国、日本则是例证。因此，是否拥有国际知名品牌和拥有多少国际知名品牌将直接关系到一个民族经济发展的前景。（二）品牌是一种文化的传播品牌不仅仅代表了其产品，它还真实地代表着一种本国本民族的文化。如索尼、松下代表着日本的精致，西门子电器代表着德国的严谨，耐克、宝马代表着美国的高贵等等。因此，品牌不仅仅反映着其产品的优劣，更是象征一种文化的传播。所以，当我们坐在沙发上吃着肯德基快餐看着NBA的时候，我们接受的不仅仅是美国的产品，更是美国的文化。（三）品牌代表着一个国家的形象现在提到中国制造，世界甚至我们中国人自己都把它当作低档产品的代名词。而那些来自发达国家的一些产品却一直被广受追捧，经久不衰。人们谈起LV、香奈尔、兰蔻等品牌就会想到浪漫的法国，谈到西门子、奔驰就会想起严谨的德国。所以，品牌也反映着一个国家流行的观念，代表着一个国家的形象。要改变中国产品低端的形象，培育中国自己的国际知名品牌，迫在眉睫。（四）拥有知名品牌是加快产业转型升级的重大举措随着经济发展阶段和社会环境的变化，过去中国那种“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型发展模式已经走到了尽头，取而代之的是集约型发展方式。而品牌则是一种新的战略资源，它集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种要素，是企业核心竞争力的体现，是集约型经济的表现。品牌的大力发展和群体崛起必能带动中国整个产业的快速转型升级。三、从文化视角谈中国企业实施品牌国际化战略的建议（一）塑造良好的企业文化，提升品牌的文化内涵企业文化体现着一个企业特定的思想和行为方式，拥有优秀的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。中国拥有上下五千年的文明史，拥有多姿多彩的文化遗产。在品牌文化的创建过程中，我们应把品牌文化深深植根于中国传统文化的深厚土壤中，塑造出具有中国特色、中国风格的品牌文化。同时，也要融入他国文化精华创造出具有本国特色又不失世界趣味的品牌文化。拥有本民族文化对其他民族而言充满了新鲜感和异国情调，拥有东道国文化则会拉近其民族的距离增进亲切感。（二）品牌定位国际化品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心中并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性与形象。品牌定位国际化就是把品牌推向国际市场之前，应首先进行市场调研，充分研究当地的文化特征、地域特征、风俗习惯等等，然后根据当地人的文化心理为品牌定位，将其塑造成统一的品牌定位形象，然后再推向该国际市场。（三）坚持不懈的文化创新社会的发展、技术进步和新品牌的不断涌现，会使原有品牌面临着压力。只有不断地创新，适应环境的发展，现有品牌才能迸发蓬勃的活力。在品牌的发展中，因市场和消费者的变化使品牌老化成为长期存在的问题，不断地进行文化创新是适应市场变化的过程。品牌文化创新就是保持品牌的与时俱进，让品牌和时代同步。当然文化创新不是突发奇想，它是积累的爆发，是一种升华。品牌创新也不是简单地更换一套新的标识，而是品牌不断适应市场变化的需要，是品牌价值的升华，是新的品牌价值理念的全面贯彻和有效实施。四、结论品牌国际化是一项复杂而艰巨的系统工程，不可能一蹴而就，它需要一代或几代人的精心培育才有可能发展成为一个成功的世界级品牌。随着中国综合实力的不断强大，企业规模的不断壮大，我们有理由相信，在不远的将来，中国定会涌现出很多世界级的知名品牌。