“XX”品牌诊断与规划报告

——“”品牌诊断与规划报告要点►1.为什么要品牌整合？►2.品牌特性和品牌建设。►3.品牌规划与品牌传播。整合营销基本策略组合整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发市场推广活动品牌整合目的►通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。►通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标客户心智资源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。►通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品牌溢价能力。品牌理念►对技术创新和产品质量的不懈追求►释义：►“东宏”品牌的核心价值，是东宏在长期激烈的市场竞争中不断保持和提升的核心竞争力，是东宏给予客户乃至利益相关人永不动摇的承诺，技术、质量、创新就渗透在企业所有的行动中。营销理念►先卖信誉后卖产品►释义：►始终坚持诚信立业的企业精神，在市场营销中重视自身的信誉、重视产品的信誉、重视企业的信誉。要做到服务一批客户，宣传一批品牌，把客户投诉率降至零。服务理念►零距离销售高速度运营►释义：►零距离销售，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心零距离，员工才能同客户的心零距离。►高速度运营，就是要求当客户有需求时，把困难留给自己，把方便让给客户，在客户需求的时限范围内，高质量、高服务地把产品供应给客户，让客户最大化的满意并超出其期望值。质量理念►质量与价值同在品质和品牌共生►释义：►百年大计，质量为本；一个企业的产品质量既能决定企业的命运，又能代表企业的品德。“质量”是企业生存的必要条件，也是东宏经营管理不容突破的底线。“质量必要”更是东宏文化中最深厚的底蕴。我们把产品的质量与品质，与员工的个人价值联系起来，要将“产品体现人品”和“精品人品同在”的思想渗透到员工价值观念之中，延伸到员工一切工作和行为之中，积极培育员工不断超越、尽善尽美的人格追求。管理理念►沟通共识人和高效►释义：►我们来自五湖四海，有着不同的经历和不同的爱好，但是我们拥有共同的事业和共同的群体。当我们为了共同的理念而相聚组成东宏这个团队的时候，我们就要让我们内部的每一项工作都有一个统一的理念进行指导，每一项事物都有一个统一的价值判断标准，每一个人在这个团队中都能够各得其所，以实现我们这个团队的高效运转、和谐发展。►这就要求企业能够为每一位员工提供发展的平台和均等的机会，在机会均等的条件下使奉献者一定获得回报。这就要求在企业中能够形成一个开放的沟通环境，让每一个人都将“只有帮助别人才能帮自己取得进步”作为自己的行为准则，真正实现“1+1=11”的团队效应。品牌国际化►“创国际名牌”是东宏的愿景。因此，在国际市场上，必须坚持产品与品牌同步进行的思路，以可靠的质量、精美的产品和优质的服务为载体，以全球化与当地化相结合的品牌运作为手段，真正实现品牌的国际化。什么是品牌？——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。Selectiverecognition认知品牌资产“真理瞬间”营销价值定位品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产品牌六大特性之一：整合性品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变，局部放开品牌六大特性之二：实践性品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用品牌六大特性之三：战略性企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展品牌六大特性之四：系统性管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长品牌六大特性之五：一致性价格产品渠道推广服务形象客户企业品牌价值发射品牌价值接收品牌六大特性之六：复杂性感性价值理性价值品牌价值品牌自然腐蚀品牌人为腐蚀价格战等。。。不满意客户累计等。。。品牌塑造的内外部关系品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过度包装忽视品牌匹配发展品牌建立的步骤客户需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户服务推广活动营销团队（1）（2）（3）（4）（5）品牌价值接收客户品牌发射客户企业品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务推广活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历品牌接收品牌价值接收的效果评估接收方式美誉度评价知名度评价费用投入权威机构排名★★★★★★★★★★★★★★★★★★知名人士评价★★★★★★★★★★★★★★★★★新闻报道★★★★★★★★★★★★★★★★口碑传播★★★★★★★★★★★★★客户服务★★★★★★★★★★★★★★★推广活动★★★★★★★★★★★★★★★形象大使★★★★★★★产品使用★★★★★★★★产品展示★★★★★★★★★软广告★★★★★★★★★★★★★★★硬广告★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌推广的五大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效推广品牌推广品牌推广技巧之一：创造角度通过特定的事件进行全方位的宣传多就是少，少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的“由头”品牌推广技巧之二：优质服务客户至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心品牌推广技巧之三：有效推广推广就是营销的操作新经济条件下活动推广的优势活动推广的协同与整合客户注意力的持续升级品牌推广技巧之四：形象大使企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是形象设计品牌推广技巧之：广而告之广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动推广的一对一优势品牌名称:►公司实行多品牌运作：►（1）高档品牌：“东宏”品牌。►（2）中档品牌：“神东”品牌。►（3）低档产品：“中通”品牌或“鲁宏”品牌等。概念主导思想——“和”社交关系和谐家庭成员和睦事业之路和顺和气生财家和万事兴礼之用和为贵融和贯通以和为贵博取众长唯贤是用目标客户期望值成功和智管立天下本质概念►和以致善，管立天下。►“和”，出自《中庸》，和文化是中华民族精贵的思想财富，是中华民族文化的根源是一种境界。►“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用，和为贵”早已为东方文化普遍接受与认同。品牌核心广告语塑造►广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系，广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以更丰满的形象演绎品牌风采。万物调和，则长久存在。和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。一个人的成功与“和”的修养是分不开的。万物之根本—和和之根本——智品牌广告语和以致善，管立天下和天下士集天下智立天下事人和智远立天下“和以致善，管立天下”品牌属性►天时不如地利，地利不如人和。►“和”涵盖的涵义非常广阔、大气。►事业有成的根本，关乎人的品德；►和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度；►和，是智慧的人生、豁达的心胸；►和，是团队精神，众心成城的体现。品牌视觉推广系列品牌LOGO设计东宏标志以色彩鲜明的红蓝两色构成，红色代表热情奔放、活力无限，蓝色代表精密与高科技；一轮红日在蓝色的海面上冉冉升起¨¨¨整个标志以流畅的构图产生强烈的视觉冲击力，识别性极强。标志以公司名称的字母首写，通过“D”和“H”巧妙的变形组合，线条简洁流畅充满动率，象征企业与时俱进、开拓创新的精神。品牌发展历史品牌前身销售力时期1997年-2003年董事长倪立营建设了“贸易携手实业，多业同向发展”的新格局。崭露头角的东宏得到了各大新闻媒体的广泛关注。品牌广告力时期2004年-2006年公司提出了“五年计划”的发展战略方针，从而将东宏引上了的责有所归的道路。这是东宏整体提出的又一个具有时代意义的伟大决策。知名品牌广告力时期2007年-2009年经营地址迁至东宏科技园，标志着东宏进入了巩固发展的新纪元。董事长倪立营提出了“做唯一、做第一、做安全、做品牌”的战略指导方针。全国知名品脾品牌力时期2010年-2012年引进高端人才，不断进行人才结构的优化，形成独具特色的竞争优势。凭借在矿用管道行业第一的影响力，迅速打开知名度，并在客户中逐渐建立起“东宏质量”的联想。全国强势品牌品牌力时期2013年-2018年初步具有品牌意识，走上虚拟化经营的道路，成功迈出品牌经营的第一步，公司抓住中国经济转型的契机，“稳中求胜”地加快前行的步伐，在实施“国际化推动”战略的基础上，坚持“创新发展”的理念，加速产品、资本、市场、人才、管理的国际化进程，打造中国最大的管道生产基地，创建世界第一品牌。世界知名品牌整合营销传播2019年以后利用品牌的整合营销（时间性、空间性）。打造东宏品牌的航母。东宏品牌环境分析►一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚客户的重复购买，所以培养一批的忠诚客户，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些客户群，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。►在未来的管道生产中，生产智能化管道及管网系统是管道企业生存、发展和成为行业巨头的关键。从表面上看►竞争激烈，优胜劣汰。►中间商对厂家多变的政策失去信心，利益值下降，进而移情别恋。►客户（关键人）的抗风险意识增强。深层的原因►企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。►企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。►轻视对客户忠诚度的培养。东宏品牌战略（一）东宏品牌建设目标（二）东宏品牌战略分析（三）东宏品牌核心价值（四）东宏品牌发展战略品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合新品上市；配合和促进公关、市场推广活动的施行；提高市场份额品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：客户需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为公司在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C.品牌形象反映购买者的自我意象，客户最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多，包括名称、品质、价格、企业形象、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给公司或其客户的价值。B.包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给客户带来质量、安全、服务等价值外，也给投资人、通路、公司分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。客户“购买的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分——品牌的期待印象品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多管道产品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同客户的期待（客观期待）：与自身价值观相匹配，体现品质安全。并能带来完善服务，进而形成交钥匙工程寻求一种统一与契合东宏的品牌印象专业、安全、高质、高效，并富有现代大企业精神的提炼与升华回答与承诺品牌战略将使我们改变1.企业品牌将遵循单一品牌----多品牌---单一品牌的路径。强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。2.市场差异将使企业管理从公司中央管理系统-----区域管理系统过度。3.将使我们从专才到通才转变，积极开展深度营销。►品牌建立是一个不断完善的过