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第九讲公共关系与CIS战略CIS运行一个优秀的CIS设计及其系统性实施，会使社会公众一接触到企业信息，就立即识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。第一节CIS的基本含义准确地把握CIS的基本内涵，是正确认识与运用CIS，真正发挥CIS在企业中的导向功能并指导企业发展的重要前提。在我国引入CI，发展CI和CIS的过程中，人们对它的解释呈现出了多样化的态势：有的进行放大解释，有的进行缩小解释，导致企业在导入CIS的过程中无所适从。这里，我们首先应从理论上准确地把握，而后确立其实践上的意义。一、CI与CISCI有两种解释，一种解释源于英文的“CorporateImage”，译为“组织机构（企业）的形象”。其内容主要指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的映象、评价等。再一种解释源于英文的“Corporateldentity”，可译为“团体的一致性”，也可译为“组织机构（企业）的识别”。这里，Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等。Identity在英语中有两种含义，一种是“同一性、一致性”，再一种是“特性、身份、识别”。一般译为“企业或组织识别”更为准确。后者的主要内容是指企业通过自己特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。关于CI的两种解释，前者表现为社会公众对社会组织的客观识别；后者表现为社会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。在CI的发展中，一方面，为了使其内涵更清晰可辨，不致于造成误解或多种解释；另一方面，也是在发展中使其内涵得以不断丰富，使CI从人们对它最初的认识逐渐转变为人们对它的系统性识别，故而提出了CIS理论和CIS战略。二、CIS的内涵CIS是英文“CorporateldentitySystem”的缩写，可以译为“企业或组织的识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道。CIS的基本结构涵盖了企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素，也涵盖了企业与外界进行联络与沟通的各个方面。从其基本内涵的角度分析，可将CIS的定义表述为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。CIS战略的关键是以企业的经营理念为核心，对内，统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通；对外，以公共关系、广告、媒介传播以及其他各类视觉性传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一标志、统一造形、统一色调，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。一个优秀的CIS设计及其系统性实施，会使社会公众一接触到企业信息，就立即会识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。CIS运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”，使社会公众对企业产生认同感与信任感，进而推动企业的进步与发展。CIS的机能与结构服务对象消费者统客户建一立行搞统统为好合一提对关企高外系业忠联企象诚合业度企业内部统合意志核心企业统一化公关广告全员向心归属CIS标准化模式媒体共提提提享升升升企企公服业业关务价信广水值誉告平观度效果服务对象消费者客户图2-1 CIS的机能结构图三、对CIS的不同理解迄今为止，理论界对CIS的解释甚多，有从文化战略的角度解释的，有从个体行为的角度解释的，有从形象传播的角度解释的，更有从视觉识别的角度解释的。对于以上解释，大体可以从微观、中观和宏观的角度将其进行分类。（一）微观层面的CIS微观层面的CIS（Micro－CIS），是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对CIS进行解释。如从文化战略的角度解释CIS：CIS是企业文化的外在表现，是企业之间差别性的根本所在。这里强调的是企业CIS战略中的指导思想和精神风貌。从个体行为的角度解释CIS：CIS是一种企业个性的标志，这种标志主要表现在企业对外传播方面和企业所有员工自身的行为方面，其表现形式代表着企业的个性和历史发展过程中所形成的企业风格，反映着深层的企业文化。从形象传播的角度解释CIS：CIS是一种形象力，这种形象力在企业对外进行传播中得以表现，并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围。这种解释实质上是对“企业形象”(CorporateImage)的一种认同，是一种对CI的认识与解释。从视觉识别的角度解释CIS：CIS是企业标志、标准字、标准色的设计，旨在对外传播中统一企业的视觉形象，其间不包含企业的理念系统和行为系统。以上对CIS的解释，均从某一个角度、某一个环节或某一个方面对其进行认识。就其认识的角度、环节、方面来说无疑是正确的，但各自均缺乏对CIS全貌的理解。企业发展初期，在没有达到规模状态之前，或某一特定的历史时期，选择以上某个角度来运作企业，应该说具有可操作性并可解决燃眉之急的问题，但这些并不等于CIS的整体导入和战略实施，我们认为这只能是CIS的一些基础性工作，它可以为将来CIS的总体运作提供一些可资借鉴的思路。在整体CIS运作时，这些思路可能会得到修正、延续和认同，也可能会得到改变、部分改变或抛弃。（二）中观层面的CIS中观层面的CIS(Middle－CIS)是指从准确的角度来把握CIS，既不从某个角度、某个方面对CIS进行解释，也不扩大CIS的基本功效。准确地把握CIS，应从三个方面来认同CIS的基本内涵：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。与微观层面相比较，它远远超越了微观层面所涉及的范围与层次，它认同对企业的改良、革命和创新。无论是何种企业，选择适当的时机导入和运作CIS，设定CIS战略，其目的不外乎完善现有企业的文化、行为与形象；改变企业的现状，使之达到有序运作，实现理想目标；对现有企业状况实行彻底转变，以新的、完整的形象展示自身；创造新的利润和市场增长点，寻求企业的更大发展和更高目标的实现。在国外，建立CIS系统使企业起死回生的有之，使企业走向更大发展空间的亦有之。意大利最大的国营电力公司Edison与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini合并为MontediSon之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入了严重的危机。经过聘请专家实施CIS系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业KENWOOD的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CIS系统的运作，才免除了灭顶之灾。而在世界上享有盛誉的麦当劳、可口可乐、柯达、富士等企业也都曾得益于CIS系统的实施。（三）宏观层面的CIS宏观层面的CIS(Macro－CIS)是指从放大的角度来把握CIS，它认定，CIS所涵盖的内容包括了企业运作过程中的一切，即不仅仅含有企业理念、文化、行为、视觉等，还应将管理、营销、公关、广告、投资、经营战略等多方面内容纳入CIS的运作范畴之中。台湾著名设计师林磐耸认为，企业以本身过去、现在及未来所实践的职责和将要达成的职责为基础，对于经济、产业、社会全体、地域社会中被期待或将被期待的事物，能尽量明确化，然后以此方针创造企业独特的个性为首要；在这种情况中，广义的CI问题即正式登场。从这样一个角度来认识CIS，CIS对企业是一种全方位的革命和创新，是对企业的换血强身。我们称这种CIS运作为大CIS观。投资战略指导并影响选择运营反馈与调整理念系统公共行视广告关系为CIS觉传播系系统统企业市场管理营销图2-2大CIS观基本内容及相互关系大CIS观对于在诸多方面均无可保留价值的企业无疑是一种从根本上改变经营方针、建立全新的企业理念、全面调整员工行为、推出全新的CIS系统的好办法；对于步履维艰、濒临倒闭，在产业方向、市场前景、投资能力等方面一筹莫展的企业也不失为一种选择策略。这是企业放弃原来所拥有的一切软件，在一个新的起点上开创全新企业战略的始点，表现为企业中的骨骼、框架等，通过CIS给予全面的调整与加强，以给企业换血、充气。第二节企业理念识别系统在CIS理论的发展和企业CIS的运作中，关于CIS的三大基本要素理论已广为认同和传播，它们是：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS），即CIS＝MIS＋BIS＋VIS，这三部分合起来构成了CIS的战略系统。一、企业理念识别系统的内涵企业理念识别系统，英文表达为MndIdentitySystem，简称为MIS或MI。理念是一种思想意识；企业理念是指导企业行为的具有哲学内涵的思想意识；企业理念识别系统是企业通过阐述这些思想意识而达到的、以指导员工行为为目的的、让人们可感可识的完备系统。企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”，CIS中的灵魂。完整的企业识别系统（CIS）的建立，有赖于企业经营理念的确立。二、理念系统的发展阶段理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。（一）初级阶段的企业理念系统——理念口号初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。•美国电报电话公司：“普及的服务”；•美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。•美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店）：“在喜来登小事不小”。•波音公司：“我们每个人都代表公司”。•日本丰田汽车公司：“好产品、好主意”。•日本佳能公司：“忘了技术开发，就不能称为佳能”。•日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业”。•日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩”。•TDK生产厂：“创造——为世界文化产业做贡献，为世界的TDK而奋斗”。•本田科研：“用眼、用心去创造”。•创建于1926年的四川民生实业公司：“对外，服务社会，便利人群，富强国家；对内，个人为事业服务，事业为社会服务，个人的工作是超报酬的，事业的任务是超经济的”。•创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么待人”。•大庆油田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死”。•北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德”。•联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽”•广东万宝电器：“质量是企业的生命”。（二）中级阶段的理念识别系统——理念菜单在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。例如：深圳市彩虹投资发展有限公司的理念菜单为：●事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生存质量为核心，进而向多元化发展。●企业宗旨：彩虹——就是为人类生活增添色彩。●价值观：人与环境的和谐高于一切。●企业精神：追求卓越，从小事做起。●行为准则：一切比国家规定做得更好；一切比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇面前人人平等。●事业领域：开发男士系列精品，提供专业星级服务。●企业使命：提高中国男士着装品位，传播现代国际服饰文化。●价值观：在蓝旗，利润永远位于第二。●蓝旗精神：精益求精，缝制世界品质。●蓝旗人的品格：蓝旗人是要有一点精神的，只要有了这点精神，就可以成为：一个勤奋好学的人，一个精益求精的人，一个忠诚守信的人，一个有益于人民的人。河北新华物资总公司的理念菜单为：●理念口号：成功，起始于合作。●企业使命：创造需求，销售服务。●经营哲学：让我们所