经济的角度看快手的盈利模式分析

经济的角度看快手的盈利模式分析前言2013年开始,国外短视频分享逐步进入人们的视野,与传统的“文字+图片”的社交模式不同,短视频用户通过智能手机拍摄短视频(通常视频时长不到10秒),然后将其上传并分享到朋友圈或自媒体平台上,这项应用一时之间掀起一阵流行热潮。而伴随着国内信息技术的迅速发展和宽带的全面普及,国内网民们也已经逐渐不再满足于传统互联网中以图文为主的单调分享形式,能够传递更多信息的短视频应用受到了大家的广泛喜爱,因此国内的各种短视频分享平台和短视频分享APP如雨后春笋版涌现;除此之外,短视频作为一种网络传播方式,对现代人的生活影响更是越来越重要。“需求决定市场,价值决定价格”,任何新鲜事物的出现都需要遵循这两条规律,没有市场价值的应用只会昙花一现,短视频分享应用能否立足市场持续发展,其盈利是开发者最需关注和解决的问题。所以关于网络短视频分享平台在发展中究竟能否盈利以及最终如何持续盈利的问题,一直被大家广泛讨论。一、短视频平台市场发展现状(一)短视频行业的发展势头良好2016年被称为短视频元年,各方公开数据显示,近两年中国短视频行业发展势头强劲。第一,基本面。视频用户比例的不断提高和移动应用的迅速成长成功促进了短视频的全面爆发。根据《2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告——网民规模与结构》可以看出,自2010年起,网民数量呈现出的是持续增涨的趋势,而截止至2016年6月,我国网民规模已达7.10亿,而视频网民则增至5.14亿;2015年和2016年,视频网民占比都在70%以上(图1)。图1(数据来源CNNIC:2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告)而根据此次报告中关于视频网民发展趋势的统计报告,可以直观的看出移动视频网民在整体视频网民中的占比日趋升高,截至2016年6月,移动视频网民占比已达85.6%(图2)。图2(数据来源:CNNIC:2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告)由此可以看出,视频网民的快速增长,特别是移动视频网民数量的增长,间接性的推动着短视频行业的发展。同时,为移动视频提供了用户基础。第二,技术环境。不断变革和突破的技术为短视频的普及提供了保障。技术水平决定了产品结构的优化;4G网络的推广为短视频行业带来了发展机遇,而流量、宽带费用的降低,使用户的体验成本降低;而实时分享的快速传播提高了短视频的使用率(图3)。图3(来源:艾瑞资讯《2016年中国短视频行业发展研究报告》)由此可见,随着不断提高的移动互联网技术、不断增长的网络覆盖率以及日益增多的手机上网用户等多方面的推动,短视频行业的发展呈现出良好的发展势头。(二)短视频领先企业被资本方看好中国的短视频平台市场在经历过2013~2014年的井喷式发展后,在2015、2016年步入调整阶段,市场投融资事件虽然相比之下有所减少,但领先企业的发展依旧被资本方看好(图4)。图4(表格来源:《2016短视频内容生态白皮书》)《2016短视频内容生态白皮书》的报告数据显示:就2016这一年而言,短视频内容创业方面的融资已经超过了30笔,而秒拍TOP50榜内就有12家机构完成了融资,其中出现的知名创投基金包括:红杉资本、真格基金等;而真格基金和基石资本等针对短视频内容行业都发生了3次以上的投资。短视频平台领先企业受到资本看好的同时,吸引了大批人才转型投身短视频内容的创业大潮。“梨视频”的创办者邱兵(原澎湃新闻CEO)就是最典型的例子。事实上,他并不是第一个从传统媒体转向视频行业的资深媒体人士,即刻视频的王留全、二更的丁丰、一条的徐沪生、军武次位面的曾航……这些耳熟能详的短视频领域创始人,都是在过去两年里从传统媒体陆续离开,转身投奔于短视频行业创业的。不仅是传统媒体人,短视频领域的创业还吸引了足球明星孙继海的加入,他建立的“嗨球”科技,成功拿下由华人文化领投的数千万投资。而2017年3月23日,快手公司又宣布其完成了新一轮的融资,此次总金额高达3.5亿美元,是由腾讯领投的。至此,快手已完成四轮融资,投资方不仅包括晨兴资本、红杉资本、DCM中国,还包括百度、光源资本和华人文化产业基金等。短视频领先企业被资本方看好的趋势可见一斑。(三)短视频的产品形态:社区化和平台化1、短视频的平台化平台与垂直毫无疑问将会是短视频并行发展的两个方向,而平台的力量则更加明显。出于各种原因,传统电视台和视频网站,会对内容和出镜的角色进行选择并执行固定的把关,因此就传统电视台和视频网站而言,更多时候选择的会是垂直发展的模式。而互联网短视频直播打造的却是一个以众多主播为核心的自媒体平台,通过吸引有才艺的主播来入驻到平台上展现自己的价值,并以此发展和经营属于自己的粉丝群;而平台方要做的,是如何提升内容的质量并保证内容的规范,以此确保不会触碰到红线。回归到短视频媒体的本质上来,究其平台化的原因,主要归根于于使用者的传播需求,也就是说媒体使用者的传播欲望和需求促使了短视频的不断延伸,而不断增长的原创内容作者,尤其是许多专业生产内容对内容创作的加入,推动了短视频媒体形成的平台向高质量、高水平不断发展,同时也让社区用户对此形成用户粘性。2、短视频的社区化短视频是社交的延伸,互联网社区并非基于地域,而是基于用户共同的兴趣爱好和价值观,短视频主题可以让广大用户加入进来,网络的优势可以无视时空限制,具有新意和趣味的在线活动更是这种模式的衍生,这种方式自然而然地形成了一种社区化,每个短视频用户都在其中获得了参与的乐趣,从而形成参与感、归属感。在另一方面,由于内容的娱乐性和内容的极具感染力又使得短视频成为信息传递的一种方式,而这种方式又恰好为用户的创意和分享欲提供了一个更加便捷的传播渠道。而在短视频产品的社区化的过程中,短视频的本质属性悄然发生转变,其功能也由一开始的单纯记录生活片段进化为原创制作,并延伸到真人直播、现场演出等诸多功能。从属性上看,工具属性的淡化,社交属性的增强,正是其向媒体社交平台发展的重要体现。二、快手自身特点及其发展迅速原因探究(一)快手自身特点1、快手用户群体广泛,达人用户多从草根发展而来快手的用户大致可以被分为几类:一二线城市网民、三四线城市用户、农村留守人群以及城市回归农村即“城归”群体,而这些用户多是草根出生;以快手粉丝排行前十的用户为例(表1):快手红人TOP10排行榜数据截止时间:2017年2月14日表1(资料来源:作者整理)这些粉丝排行前十的快手用户,都有一个共同点,即都是生活中平凡的草根型小人物,一般没有太高的学历或者太高的社会地位,生活于社会基层,他们所展现出的也就是社会基层的生活面貌。2、由成熟工具向风格鲜明的互动社区转型快手,原先并非是一个视频制作分享社区软件,而是制作GIF动画的工具;快手GIF是伴随着微博、微信等社会化媒体的兴起才诞生的:原先的GIF动图制作难度大,程序繁琐,一般人都不容易制作,快手就是在这样的背景下诞生的,因此最初的产品功能属性定位于工具软件。工具软件的发展具有一定局限性,为了寻求更广阔的发展前景,快手经历了长达两年的转型探索时期,最终,在2012年11月快手开始向短视频社区应用实行强制性转型,直至2013年10月才正式踏入短视频社交领域,随后将“GIF快手”更名为“快手”,至此摆脱了应用功能对GIF定义的限制,也正是此次的大胆转型,让快手从一个软件工具一跃成为短视频行业的黑马。(二)“快手”发展迅速原因探究快手被称为国内短视频行业的另类,因为它在既没有雄厚的资本也没有资源“干爹”的支持,仅凭借其敏锐的嗅觉和对市场的准确定位,以及产品简单易用的特点,让其成为一个日活跃用户高达4000万并且共拥有超过4亿的用户的巨型APP,数据庞大的图片信息流,每天数百万条的UGC短视频,都表示快手已经成为极富生命力的内容生产平台。在用户和日活等指标上,稳居国内仅次于微信、QQ、微博之后的第四大社交平台,而其迅速发展的原因则归结于以下几点:软件操作简单,面向大众、门槛较低快手的用户群体特点决定了它的“简单粗暴”在产品设计上。打开这个软件,UI设计上只有三大界面:“关注”、“发现”和“同城”,没有排行榜,也没有其他扰乱分散注意力的东西,软件的交互设计理念十分简洁。同时,快手的操作方式也是“简单粗暴”、一步到位:只需点击右侧相机图标,就可以直接进入视频录制或者直播状态。因此快手用户可以用在最短的时间内上手使用,同时也能以最低的制作成本进行视频社交,门槛极低,十分方便。相对于美拍、秒拍等视频社交软件,快手中没有满屏幕的“网红脸”,也没有各类大V公知的高谈阔论,快手仅仅以最简单的操作去迎合最广大的用户群体,让每一个草根都具备通过网络表达自己,展示自己的机会。可以快手的平台上也可以成为众人皆知的明星红人。除去快手,市场上就很难再寻找到这样一款能够给予普通人发声渠道并可以使别人听到的平台。即便默默无闻的人也有可能成为焦点,底层草根因为快手得到了些许点改变命运甚至是地位的希望。因此快手在以其极为接地气理念和简单易上手的操作特点,赢得了越来越多的用户加入,从而得到巨大发展。2、产品逻辑简单,不干扰用户、不给用户贴标签是短视频还是直播?是内容平台还是社交平台?似乎很难给快手一个准确的标签定义。而快手给自己的定义是:“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,从数据上来看,这个目标基本达到。快手的理念是,尽量不去打扰用户,它现在社区核心采取的是算法推荐,即旁观用户在快手上的行为,并以此推算他们的兴趣点,因此他的思考方式变得很简单,软件对用户有吸引力就有用户粘性,反之则用户不会继续使用,产品越简单它越能被快速理解、快速使用;尽管快手公司也会与用户进行访谈,但只是与其中的部分,而且不允许有任何私交。快手对自己的定位一直在普通人身上,他们认为产品是面向普通人的短视频生活分享平台,是普通人用来记录生活的社交应用,它的算法支持每一个人没有人群和地域歧视的进行分享,因为他们并不主张给用户贴标签,而是依靠算法进行资源分配。这样的无差别化操作,无疑吸引了大批用户的使用,从而带动了“快手”的迅速发展。2、在互联网+的大背景下的街头卖艺的网络化和满足“审丑”需求在互联网+的大背景下,快手上出现的各类被称为“鬼畜”表演的内容,都与早期的街头卖艺无异,换句话说,这些就是街头卖艺的网络化表现:因为无论是胸口碎大石,还是吞剑、吃玻璃的街头卖艺式的表演,又或者是早期我们在电视节目中看到的类似于“少年脑内铁钉之谜”之类的奇闻异事,都一直不曾缺乏广泛而分散的受众市场。而更为便捷和庞大的信息制作与传播工具对此类内容起到的是推波助澜的作用,它使都市大众的窥探和猎奇欲望被激发和膨胀,让各类“奇闻异事”集中地被挖掘、制作,并迅速被分享;全民参与的媒介环境为猎奇类的作品提供了平台,最终刺激其全面喷发。当猎奇的心态产生时,普通内容依然满足不了用户的需求,这时一些极端的“审丑”快感应运而生,越来越快的生活节奏和现代人越来越大的生活压力,让人们对平淡的日常事物的反应变得容易迟钝甚至麻木,而“雷人雷语”带来的强烈感官刺激,恰好迎合了其猎奇心,激发了大家的观看欲。平台上的自虐视频、低俗段子、各种各样行为怪异的人,他们拍摄的视频内容很多甚至超出了常理,如河北大妈吃异物(包括蠕虫、玻璃、灯泡等)自虐、青少年儿童模仿社会人抽烟喝酒等。快手里的用户在相对公平和开发的空间环境里,依靠三俗、刺激甚至极端的表现方式,在机器算法无差别的分发下积累人气,以达到内心的满足,从而实现快速变现。他们的走红,推动了快手的野蛮生长,也使快手得以迅速发展。三、互联网的盈利模式如今,互联网已经渗透到了很多普通人的生活中,但是从整个工业文明的发展来看,互联网依然是个新兴事物。随着互联网经济的高速发展,通过互联网为客户提供服务盈利也逐渐为大众所知,如常见的流量变现、线上广告、会员收费等模式已经成为现在与互联网用户生活密不可分的现象,然而,除此之外,随着智能设备的大规模发展,互联网盈利模式也在不断扩展,因而我们可以列举出几类比较常见的互联网盈利模式:流量变现、佣金分成以及收费服务等。(一)流量变现流量变现可以说是互联网盈利模式中