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企业如何做好新闻传播《人民邮电》曹立平概要一.企业新闻传播的本质是什么？二.新闻传播对品牌建设的优势作用三.新闻传播要解决的两个核心问题四.企业新闻传播的五项基本原则五.企业做好新闻传播的几个要素一.企业新闻传播的本质是什么？一.企业新闻传播的本质是什么？企业的新闻宣传，新闻是形式，营销是本质。一个口号：没有新闻就制造事件!没有事件就制造概念!一.企业新闻传播的本质是什么？有越来越多的企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。当前，企业在新闻宣传上，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。二.新闻传播对企业品牌建设的五大优势作用二.新闻传播对企业品牌建设的五大优势作用什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，因此，它不是通常意义上所说的新闻。二.新闻传播对企业品牌建设的五大优势作用企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。企业新闻传播又被称为“新闻营销”。因此说，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。新闻传播对企业市场推广、品牌建设到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工作？二.新闻传播对企业品牌建设的五大优势作用企业新闻传播对市场推广和品牌建设具有五大显著优势：第一，新闻具有及时传播特性。第二，新闻具有完整阐释功能。第三，新闻传播具备危机公关职能。第四，新闻传播具有高性价比优势。第五，好新闻具有二次传播特性。五大优势，决定了它在市场推广和品牌建设中不可替代的位置！二.新闻传播对企业品牌建设的五大优势作用三.企业新闻传播要解决的两个核心问题说什么？如何说？大有学问！开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题三.企业新闻传播要解决的两个核心问题公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须提升新闻传播的效能，否则，就很难满足企业多层面信息传播的需求。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题企业如何提升新闻传播效能？新闻传播有无技巧？其精髓又是什么？三.企业新闻传播要解决的两个核心问题通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，就是新闻传播。因此，新闻传播本质上就是“说”。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题所谓“说什么”——就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么(信息)，这是传播的根本目的。所谓“怎么说”——就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力。此外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。对从业者的素质要求很高，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着没有捷径可走。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题解决“说什么”的问题，比什么都重要！三.企业新闻传播要解决的两个核心问题归根到底，新闻传播就是“说什么”的问题。要宣传一个业务，业务内容、技术优势、价格比、应用效果等等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么？三.企业新闻传播要解决的两个核心问题即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位……很多问题都需要论证并给出答案。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题新闻传播第一要解决的问题就是：整理表层信息，发掘深层信息。深层信息隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。三.企业新闻传播要解决的两个核心问题四.企业新闻传播的五项基本原则原则一：新闻的谋划原则。在新闻传播启动之前，开展系统的谋划非常必要。四.企业新闻传播的五项基本原则四.企业新闻传播的五项基本原则1.确定目标受众策划必须在一开始就确定明确的目标受众，这些目标受众将极大地影响企业的传播决策：说什么？如何说？何时说？在什么地方说？谁来说？所以，必须认真对目标受众进行分析。四.企业新闻传播的五项基本原则2.确定传播目标●知晓：信息传播的任务首先是要使大家知晓。●认识：目标受众可能对企业或产品已经有所知晓，但知道得非常有限。●喜爱：目标受众已经比较了解本企业及本企业的产品，而且较有好感。●偏好：目标受众已经喜爱本企业的产品，但并不比其他产品更有偏好。此时，信息传播的目的应该是设法建立顾客偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能或其它特征。●确信：某一目标受众可能已经偏爱本企业的产品，但尚未发展到要购买的阶段。●购买：有些目标受众处于确信阶段，但尚未做出购买决定，信息传播的目的应注重吸引其做出最终购买决策。四.企业新闻传播的五项基本原则3、设计传播信息设计传播信息需要解决4个问题：●说什么（信息内容）？●如何符合逻辑地叙述（信息结构）？●以什么形式来叙述（信息格式）？●谁来说（信息源）？四.企业新闻传播的五项基本原则4、选择传播渠道必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。信息传播渠道有人员和非人员两大类：人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括倡议者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员渠道主要包括印刷媒体、广播媒体、电子媒体、新闻发布会、庆典等。四.企业新闻传播的五项基本原则企业如何才能把握好目标市场开发与媒体选择的实用性呢？四.企业新闻传播的五项基本原则●明确目标市场中的媒体状况。企业在选择媒体时，要考虑到媒体对企业市场区域及未来需要拓展区域的涵盖能力和传播效力，决定媒体投放选择形式及规模。●根据市场开发战略来选择媒体。根据不同的情况，选择拓展的重点，应把媒体市场的覆盖及传播能力作为一项重要指标，从而选择恰当的媒体投放。四.企业新闻传播的五项基本原则5、编制传播预算编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。不同的企业有不同的预算方法。四.企业新闻传播的五项基本原则原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。四.企业新闻传播的五项基本原则企业与新闻媒体合作技巧四.企业新闻传播的五项基本原则一、和媒体交朋友1.引起关注：企业要学会制造一些具有新闻价值的事件，引起媒体的关注。2.建立联系：与媒体良好沟通并与媒体人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道。3.邀请媒体采访：向记者们展示目前的工作情况等十分重要。四.企业新闻传播的五项基本原则二、吸引媒体报道1.了解新闻报道。2.发布新闻宣传稿。3.制作媒体包裹。4.举办新闻发布会。四.企业新闻传播的五项基本原则三、接受媒体采访接受媒体采访要做好充分的准备，接受采访可为你和所在公司塑造良好的专业形象。1、为采访做好充分准备。2、处理棘手问题。在面对棘手的问题时，永远也别说无可奉告。四.企业新闻传播的五项基本原则四、跟踪媒体新闻报道保留每次与媒体接触的记录，追踪新闻报道，评估效果。有相当多的企业还没有这种习惯和意识。在一些企业里甚至拿不出一份记者名单，更不要说什么跟踪媒体新闻报道了。四.企业新闻传播的五项基本原则原则三：事件优先传播原则。事件最具有传播力，在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人是一个严峻考验。四.企业新闻传播的五项基本原则原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。四.企业新闻传播的五项基本原则原则五：与广告协同原则。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。四.企业新闻传播的五项基本原则没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，将这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。五.做好企业新闻传播的基础要素五.做好企业新闻传播的基础要素1.企业领导从战略上高度重视，才能做好新闻传播。2.建立健全工作组织、工作机制，企业新闻宣传才能事半功倍。3.提高新闻从业人员素质，才能保证企业新闻宣传落到实处。4.严守新闻和宣传纪律，是做好新闻宣传的重要前提。5.办好必要的企业媒体，是营造良好企业舆论环的必要载体。谢谢！