中国营销咨询界领军人物

孔繁任：中国营销咨询界领军人物，中国首批十大策划人，现为奇正沐古（中国）咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划。先后为鞍山钢铁、中国联通、青岛啤酒、长城汽车、湖南卫视、绍兴旅游、奥康集团、贝因美、娃哈哈、金六福、梅花味精、白象方便面、红石梁啤酒、大自然地板、生活家巴洛克地板、重庆啤酒玲珑轮胎、正泰集团、威龙酒业、龙工集团、皇后毛巾、红旗渠卷烟、上海故事等200多家企业服务。说在前面：建议各位网商朋友在阅读前，先抱有一开放的心态：不要总是觉得传统品牌的方法不适合于网络，不要总说人家的话太空，不要总说距离自己太遥远。大道相通，开放的人，能够从任何人身上学到东西。何况，孔繁任先生在中国营销界确为实力派人物，要敬畏之。--------------------------------------------正文---------------------------------------------6月11日，创业家杂志和天下网商杂志在杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生在会上作了精彩演讲，上海伟雅根据录音整理。这是一次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。主持人：在当今时代，无论是线上还是线下，新产品新品牌层出不穷，打开电视打开报纸，上个网，每天都有一些全新的品牌印入眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个初创品牌能够在短时间内抓住消费者的心就显得至关重要，下面我们请著名品牌策划专家，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生为大家讲讲初创品牌要怎么进入消费者的心？谢谢，今天来参会有一个非常大的意外，终于知道纠结也可以分享，本来纠结是件很难受的事，被黄磊先生一说纠结也可以跟大家一起分享。今天我一上来也有一个纠结，台下坐了一屋子的互联网的英雄，我是整个互联网的白痴。一个互联网的白痴在今天这样的会上做第一个发言，我想主办方只有一个寓意：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，所以让我先死在沙滩上，而且今天的浪首先就是浪涛金的浪。今天给到我的命题是：初创品牌怎样走进消费者的心？我想在无数次的演讲、无数次的报告会上，我被无数次问到这样的问题：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌？我们的品牌很小，我们怎么样做成大品牌？我们是工业品品牌，我们是B2B的，我们都是B2C的，我们需要不需要品牌？我们现在生意做的挺好，也不愁卖，需要不需要做品牌？等等很多很多问题。今天只有半个小时，我也不知道怎么跟大家讲，我们做品牌的人有三个体系，因为我在高校里教了差不多九年的书，我知道做研究和教学的一个关于品牌的体系。第二个品牌的体系就是以国际4A公司为代表的，今天中国做品牌带有非常浓重的痕迹——就是广告公司的做法。我也是很郁闷，一讲到品牌都会讲到我们没有钱我们怎么做品牌，也就是以4A公司为导向的所谓专业公司的开发体系。第三个体系就是企业自己，企业自己也在做品牌，我们有市场部也在做品牌。这三个体系不交互，这三个体系各是各的。做企业的人都会有体会，我们企业的销售部的人和市场部的人，是鸡跟鸭讲，两种语言说不通。我们会发现企业跟专业公司和外来的广告公司是鸡跟鸭讲讲不通，我们这里有四种语言在那里纠结。这三种体系，因为我们时间太短所以就把这三种体系中的精髓的精髓，最简单的一个原理讲给大家分享。第一，消费者认品牌也好认营销也好，就是要买我们的东西，换句话我们做营销也好，我们做品牌也好，只做一件事，就是让对方按我们的意愿行事。我们做品牌也好，做营销也好，我就希望对方按照我们来行事。看看营销学的著作，整整60年的时间，营销专家都在纠结一个问题就是——商业伦理问题。我们做营销的究竟是在操纵消费者，还是我们真正在满足市场？正因为营销具有太强的操作性，所以我们反复提，营销就是要满足消费者的需求。消费者的需求是什么？消费者最大需求是拿了东西不要钱是吗？所以中国的企业把别的没学会，把消费者不要钱这件事学会了。所以科特勒来也好，杰克韦尔奇来也好，我永远问他们一个问题，我们怎么打价格战，或者我们怎么规避价格战？我们的营销做到今天除了降价别的都不会了。这说明一个什么问题？说到底营销还是说我们希望对方来满足我们的需求，然后我们再满足对方的需求，还是这样的过程。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。做营销也好做品牌也好怎么样让消费者按照我们的意愿来办事？或者说他如何跟我们达成交易，并且按照我们的意愿来付款？我们来看一个消费者的购买，究竟是什么样的原因让他一定会发生购买？我们把复杂的消费者心理学，概括为这三句话。第一：消费者欲望的唤醒，市场经济最大的变化是什么？就是我们的欲望突然被承认合理的，我们娶一个老婆是合理的，我们再找一个女朋友也是合理的，所以欲望就被激发出来。我们讲需求的话，一天三顿饭，躺下两平方米，开个车有空调就算不错了，所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法，因为我们高速公路限速，120码。买个兰博基尼干什么？一脚下去就违法了。我在德国开车时候我把车开到140码，我心里在发颤，我觉得我已经违规了。没想到后面一个车“哗”超过了我，我问我的副驾驶刚开过去什么车？他说摩托车，我连看也没看清他已经不见了。所以原来我们140码的车在中国的公路上是在爬，我们买那么好的车干什么？不知道。肯定不是需求，是欲望对吗？中国所有的富人区的别墅区都是最不象样的，因为我们只要买一个别墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的阳台都变成阳光房，我们要把所有的草坪都变成空中花园。你们家几口人？三口，450平方米的房子，妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了，还要往上盖一层往下挖一层干什么？我经常跟我们院里挖地下室的人说，我说你们躺在地下有的是时间，现在别在那儿挖了，行吗？不行。还在那儿挖。我们是为欲望而活。消费者第一件事情到了我们的卖场来买我们的东西时，他的需求已经不见了，需要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成了欲望而且这个欲望在屁股下面燃烧的话，那么这个销售立马就达成，所以中国的房子比卖白菜都快，因为我们卖房的人比谁都懂得销售。欲望的唤醒这是第一个。消费者买东西第二句话是什么？叫做讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候，做了一个实验，我们把牙膏降价5毛钱，各位，你们知道一支牙膏降价5毛钱增长多少销售？30%。5毛钱是什么概念？一支牙膏我们可劲用大概一个人要用60天，换句话，一支牙膏的每天的日消费不到一分钱。5毛钱下雨天掉在地上，在座的各位可能没有人会弯腰，弯腰也不是为了这5毛，而是一种理念钱不能被浪费，只是这么一个概念而已。只是我们的5毛的下降我们的销量可以上升30%。我们算过无数的帐，很多的消费者在现场不买东西，你只要给他一算日消费就买了。我举一个例子，我们中国的毛巾，现在主流的毛巾是多少钱一条？12块钱。这是城镇消费。我们最主流的毛巾是12块钱一条。可是一条真正好的毛巾，能卖到多少钱？100块钱。我们不买，我们觉得100块钱的毛巾太贵了，毛巾就值12块钱。我说我们来算笔帐。一条毛巾女同志用的时间还短一点，大概三个月（90天）。男同志一条毛巾不用破那没完，男人的消费最奇怪，80块钱一包中华香烟，见到人就给一支，4块钱一支，啪啪啪就分出去了，68块钱一杯咖啡，见者有份，可是我们一支牙膏，把牙膏皮挤破了还在挤，毛巾已经好几个洞还在那儿用。所以一条毛巾一个男生最少要用100天，也就是毛巾的日消费是1块钱，你为什么不肯用一条好的毛巾呢？没想过。我们给女人算了一笔帐，你每天往脸上抹的东西是多少钱？这么小一瓶东西都要1千多块钱。我们一天大概往脸上抹的钱是几十块，但是毛巾还是12块。一条不好的毛巾就像是一条小砂皮，天天在你的脸上打砂皮。您那几十块钱白抹的，所以不是我们不肯花那个钱，而是没有人给我们算帐。有人给我们算帐我，什么便宜什么贵就清楚了。消费者买东西不是为了便宜，而是为了讨便宜。讨到便宜了他就高兴，所以大伙儿现在都说上网去淘大概就是这样的原因。消费者第三句话：叫信以为真。从来消费者都没有因为真相而购买过，什么时候消费者是因为真相而购买？消费者从来都是信以为真而购买。你要不信拿一个电视机在这儿玩，把电视机的壳去掉，你买试试看。你说资料没有，我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么厚一摞交给你，您自己看。你能买吗？不能买。绕一圈，我不说了，你还是告诉我，这是什么品牌？我前两天在景德镇，景德镇的人告诉我：孔老师你买陶瓷要看清楚的，要买高温釉的，万一是低温釉的就不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒，如果温度不到，开水一烫里面的毒就跑出来了。我说我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不见。不知道。所以任何一个人你不要牛，你买东西，你就是在不了解真相的情况下买东西。所以我跟我妈一买东西就争。我妈说：你买东西败家子。我说怎么了？她说你从来都不讨价还价，我说你讨价还价都白讨，因为你讨了，也就是1块、5毛，有什么好讨的，不用讨。象你的讨价还价讨了一辈子，只要让你买一辆车，买一个房子，你一辈子讨价还价都白讨了，平时越是讨价还价的人越好骗，一骗一个准。所以犹太人说，钱赚两种人：怕死的老人，臭美的女人。你只要一怕死，象这些老年人，平时讨价还价，只要一被召开会议营销，吃一顿中饭一讲，回头健康锅、保健被统统买回家了。所以消费者从来没有一天是因为我们了解真相而购买。我们从来都是信以为真而购买。讲到这儿，很多人都说您讲那么多，跟今天的主题有什么关系呢？因为今天的主题是：初创品牌怎样进入消费者的心？我先把消费者的心掏给大家。消费者就那么傻，我们也是消费者，我们也那么傻。消费者在购买的时候就是一只迷途的羔羊。我们在座的各位，再好汉，你也是一只迷途的羔羊，我们在做三件事。第一，我们的需求被激发成了欲望，我们被自己的欲望燃烧的不顾一切往前冲。第二，我们再有钱，我们也要想讨便宜，没有一个人再有钱不想讨便宜的。你明天问潘石屹，他买了一个东西，你去说说看，你说：老潘你个傻瓜，你买的东西就比别人贵，你看潘石屹高兴不高兴，他绝对不高兴，他会讲一堆道理告诉你他买的是对的。他再有钱，也要讨到便宜，不讨到便宜他不乐意，这是人的本性。第三，消费者根本无法了解任何产品的真相，他只能达到的是信以为真。这就是消费者的心。那我们初创品牌，我们干什么呢？其实不管是初创品牌还是一个成熟的品牌，我们但凡做营销，但凡做品牌，我们都是给对方讲一个故事。各位回想一下我们小时候，我们小时候从来都是我们小伙伴里面的领袖人物是最会讲故事的那个人，从小最让我们开心的那些小伙伴的人是哪些人？是愿意给我们讲故事的人，所以我们打下我们的社会地位，就是以你会不会讲故事的能力取胜。我记得马云说过一句话：你往台下一站怎么看也不象个人，您往台上一站，怎么看都像个神。马老板在企业内部出现是要被围观和签名的。马云就是讲故事的大家，只不过他的故事讲给不同的人听有不同的版本而已，所以我们要学会做营销，学会做品牌，其实很简单。先给自己诊断一下。我们诊断一下，你把你们公司的总经理、市场部总监、销售总监、大区经理和最前沿的销售人员五口，公司跟销售有关的五口人，叫在一个会议室，给他们每个人五分钟让他们说一下，我们公司是一家什么公司？我们的产品有什么好？是什么？我们的产品好处在哪里？说说看，你会非常惊讶的发现，一家做了十多年的企业，这五口人坐在一个会议室里面，说不清楚自己企业是什么？说不清楚自己的产品是什么。或者说了连自己也不能感动。他能成为品牌吗？消费者会信你吗？不能。企业诊断做完了。品牌也做完了。我们开始学习讲故事，故事怎么讲？讲故事人都会讲一件事，这件事情对我们是有利的。比如我们会让我们的产品卖的更贵，我们一定会讲，您今天来买东西，稍微晚了一点，我们昨天便宜，我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的吗？您刚看过302的房间，一转身，销售人员跟您说302的房子没有了，你说不可能，你再找个朋友去问，真的吗？真的没了。为什么？没付定金，我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要，就说我们经理留了一套402，明天卖，但是我跟你说清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，这个房子照样不是你的。您明天还敢空着手去吗？不敢。所以房地产永远给你讲一个故事。房价天天在涨。其实房价天天在涨，非常简单，因为我们买房子有楼