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广告与企业形象设计授课资料——周亚男1第一章广告概述第一节广告的概念一、广告含义的演变二、广告的定义1948年，美国市场营销协会AMA定义，广告是由可识别的广告主，以付费的方式，对其产品、服务或观念等信息所作的非个人的陈述和推广。三、广告定义的核心内容1、广告必须有可识别的广告主2、广告通过一定的媒介进行传播3、广告传播特定的信息内容4、广告通常需要支付一定的费用5、广告要运用说服的技巧6、广告是非个人的信息传播活动四、广告的构成要素1、广告主：是广告信息传播费用的实际支付者2、广告代理商：是专业从事广告经营的公司，是连接广告主和媒体的中间桥梁3、广告媒介：是广告信息的传输渠道4、广告信息：是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心5、广告受众：是广告信息所要到达的对象和目的地第二节广告发展简史广告与企业形象设计授课资料——周亚男2一、广告在中国的起源和发展（一）中国古代的广告中国广告的萌芽出现在3000多年前。陈列和叫卖是比较原始的广告形式。西汉时悬物广告比较流行。元明清时代，广告的发展越来越讲究形式美，出现了政治名人和文化名人为店铺书写招牌和对联的广告形式。（二）中国近现代的广告1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、杂志广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的报纸。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报刊广告的发展，还造就了一个新的行业——广告代理商。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。随着广告活动的增多，学术界对广告的关注也更为密切。中国最早的广告研究机构是北京大学新闻研究会，1918年成立。同一年，甘永龙编译了《广告须知》。广告行业的自律组织也开始出现。最早的自律组织是成立于1927年的“中华广告公会”。抗日战争爆发后，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，广告与企业形象设计授课资料——周亚男3剩下的广告业务也多是介绍日货的广告。（三）中国当代的广告1957年，中国国家商业部派人参加了在布拉格召开的国际广告会议，中国代表团第一次走出国门参与国际交流。1959年，国家商业部在上海召开了全国21个对外开放城市的商业广告会议。1959年，大量外商广告涌入中国。1970年1月19日，在刊登了最后三条生产资料的广告之后，《人民日报》广告科停止工作。1979年被称为中国广告的元年1979年1月4日，天津日报率先恢复刊登商品广告1980年1月1日，中央人民广播电台播出第一条商业广告；二、世界广告的发展1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷——原始广告时期广告是商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而发展的。广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求。在公元前3000年，古埃及出现了公认现存最早的文字广告2．从1450到1850年——印刷广告时期1450年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。西方第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。3．从1850到1911年——媒介大众化时期广告与企业形象设计授课资料——周亚男4广告业发展到现代时，其发展重心由欧洲转移到美国。美国的广告业发展史就是一部现代广告业发展史。美国广告萌芽阶段一位代表人物——本杰明·富兰克林•本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚公报》，在报纸的经营中开创了多个第一，如：•第一家用线条将广告与其它内容区分；•第一家在广告中采用插图。•在创办媒体时，本杰明·富兰克林一人身兼三职：出版人·撰稿人·广告人现代广告业的发展经历了两个阶段：第一阶段：媒体掮客阶段（1）伏尔尼·帕尔默（美国第一位广告代理人）1841年在费城建立了自己的广告代理店。他对广告业发展的贡献：将广告贩卖店的酬金确定为广告主付给报社的广告费提取25%。伏尔尼·帕尔默的成功意味着广告代理行业的产生。（2）乔治·罗厄尔1888年创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》。他对广告业发展的贡献：第一个向媒体垫付费用的代理店。并于1879年编辑出版了《美国报纸索引》（3）沃尔特·汤普生几乎垄断大众杂志广告与企业形象设计授课资料——周亚男5第二阶段：现代意义的广告代理公司代表人：魏兰德·艾耶（1848-1923）艾耶除了做媒体掮客，还为客户撰写文案、制作广告、安排媒体。艾耶与父亲成立了艾耶父子广告公司。艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。4．从1911年到20世纪70年代——广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。世界上最早开办广播电台的是美国，1902年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音。美国在1920年开始试验电视，1941年商业电视正式播出。这一阶段的广告有五个特点：（1）全国性广告大幅增长（2）调查成为广告活动的重要性环节（3）文案写作专业化（4）业务多元化（5）媒体的发展和演变5．从20世纪80年代开始——信息广告产业时期。广告业发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。发展特征：（1）网络媒体的出现及推广（2）80年代，美国对广告业的质疑达到顶峰广告与企业形象设计授课资料——周亚男6（3）90年代世界广告业出现大规模的合并二战以后著名的广告人1．大卫·奥格威（DavidOgilvy）(1911-1999)厨师—推销员—广告公司—盖洛普公司—奥美广告公司—WPP公司1963年撰写了《一个广告人的自白》（已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000册）1985年撰写了《我的广告观》2．罗塞·瑞夫斯(RosserReeves)(1910-1984)大学辍学—新闻报道—维吉尼亚银行—某广告公司—达彼思广告公司罗塞·瑞夫斯的创意观点：他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成USP（UniqueSellingProposition）即“独特的销售主张”。有三层含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的；（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万人，可以给产品带来新的消费者。3．威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）（1911－1982）纽约大学英文学士—门房邮差—业余创作广告—服兵役—格瑞广告公司—DDB广告公司（恒美广告公司）4、李奥·贝纳LeoBurnett（1891—1971）干货店打杂—印刷小工—教师—密歇根大学新闻学—《匹奥瑞亚日报》记者—卡凯迪拉克公司内部刊物编辑—HomerMcKee广告公司—ErwinWasey广告公司—李奥贝纳广告公司广告与企业形象设计授课资料——周亚男7第三节广告的影响和功能一、广告的经济功能1、广告对商品供需的影响（1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能（2）广告能够加速流通、扩大购买千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。有效接触频率即消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。2、广告对市场竞争的影响（1）刺激参与竞争的双方改进技术、改善服务（2）促使整个行业份额增大；（3）培育了其他竞争者；3、广告对商品价格的影响4、广告对消费者的影响（1）广告可以刺激需求（2）广告增加消费者的选择权（3）广告对消费者的感知价值有影响二、广告的社会功能1、促进大众传播媒体发展2、美化环境，丰富文化生活3、广告是现代化城市的重要标志三、广告的负面影响1、不正当的比较广告，破坏竞争环境广告与企业形象设计授课资料——周亚男82、虚假诚信问题，损害消费者利益3、过分宣扬实利主义，广告是形成社会偏见的原因4、提倡对物质的追逐，加剧资源的浪费第四节广告的分类一、根据广告受众的不同分类1、消费者广告：主要是针对那些为自己或家庭购买产品并进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或应用于再生产。2、企业广告：主要针对生产厂家、中间商或专业人员，针对生产厂家时叫做产业广告，针对中间商时叫做贸易广告等。二、按广告的传播范围分类1、地方性广告2、全国性广告3、国际性广告三、按广告媒介分类1、印刷媒介广告（平面媒体广告）：即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告2、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告3、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告（利用热气球、飞艇等作媒介的空中广告）4、直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人5、销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式6、网络广告7、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告广告与企业形象设计授课资料——周亚男9四、按广告功能分类1、企业形象广告2、产品广告按功能，广告还可以划分为：基本需求刺激广告和选择性刺激广告直接反应广告和延时反应广告理性诉求广告和感性诉求广告五、按产品生命周期分类告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告广告与企业形象设计授课资料——周亚男10第二章广告组织与管理第一节广告组织一、广告组织的种类1、广告主：为推销产品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2、广告公司（即广告代理公司）：负责广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间沟通的桥梁。3、广告媒介：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。这里的广告媒介指广告媒介机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。三者关系：广告主广告公司广告媒介一级二级三级广告组织的几种特例：1、广告主即广告代理公司2、广告媒介即广告公司或广告代表3、广告媒介即广告主二、广告部门和广告公司的组织结构（一）广告部门的组织结构形式广告部门的设置通常是根据广告在企业生产经营中的地位与作用、企业生产经营的性质与规模、企业对广告宣传的需求程度以及广告费用预算等因素加以确定的。广告部门的工作职责：（1）参与企业的广告决策；（2）提出企业的广告目标（3）制定广告实施方案；广告与企业形象设计授课资料——周亚男11（4）制定广告调查计划；（5）人员培训和人才补充；（6）与外界（广告团体）保持良好的关系1、单一品牌企业的广告部第一种情况：第二种情况：2、多品牌企业的广告部——宝洁公司某部门采用的品类管理体系广告与企业形象设计授课资料——周亚男123、广告部门内部的组织结构（1）地区型组织：按照企业产品销往各个地区的业务需要而组建。（2）产品型组织：按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。（3）媒介型组织：按照企业产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。（4）功能型组织：以广告的职能分工确定。广告与企业形象设计授课资料——周亚男13（二）现代广告公司的类型综合广告公司、专业广告公司、其他类型专业广告公司又包括：（1）广告调查和监测公司（2）广告策划公司（3）专业媒体代理公司（4）广告设计、制作公司综合广告代理公司的经营领域——以日本电通广告公司为例1、广告策划2、市场调查3、创意4、大众传播媒体广告制作5、促销活动6、现场活动7、公关活动8、互联网9、新媒体综合广告公司的组织结构1、职能型组织按职能分设各部门，各部门同时为所有客户开