搜索
中国人误解中国，世界人误读中国。一方面，中国人认为中国是大国，地大物博，但实际上，中国却是“地大物不博”。另一方面，世界人在看到中国发展迅速、市场庞大的同时，更多地将目光盯在环境破坏、生态恶化上，而忽略了中国已成为世界经济发展的缓压器，为世界经济所做出了巨大的贡献。中国形象在国际上的许多误解。而其中最严重的两个误解是食品安全问题与环境保护问题。诚然，中国在这两方面的确存在不少问题，但远没世界上许多人认为的那样严重。世界许多媒体对中国的丑化，让中国的经济发展不仅无功，反而成为环境破坏、生态恶化的因由。再加上世界上许多人对于中国国民素质的非议，使得中国形象在国外很被动。中国形象在国外存在的这些问题，就要求我们摆正对外宣传的内容与方式。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。在制作国家形象广告之时，应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国。干净安全的食品生产线、自然洁净的生态环境、现代健康的生活方式应该成为国家形象广告的主要内容。周佩莲看来，如果中国有国家形象广告，那不应该是单一的，而应该在多个层面上展现，最起码应该包含四个层面的内容：首先，也是现在很多国家宣传国家形象主要打出的旅游战略。中国历史悠久，已挖掘和可挖掘的旅游资源更多，当然中国之前也有对自己的旅游宣传，但都是地域性，小范围。国家性的旅游广告，专门针对国外介绍中国，国家层面的广告还是空白。第二个层面，是宣传国际商业形象的广告。中国有很多有代表性的大商业都市，像上海、广东、北京等地方，这些城市不是普通意义上的旅游城市，而是代表整个国家经济发展的速度，完全可以选择多种媒体形式，包括杂志、公关等透过推广这些城市，来主动宣传中国国家形象。第三，通过包装推广自己国家的至爱品牌来推广国家形象。这个至爱品牌包括各个行业，可以是文化、影视等行业，可以是移动、青岛啤酒之类的国内品牌；也可以是一些地方或者一些人。总之，一个国家要打造自己的整体形象也要有突出的，至爱的形象代表。再比如，海尔打到了海外，它所做的广告不仅仅代表了海尔的产品，在国外就是一个国家形象的代表。第四，还要针对公益和社会内容专门制作一些广告，这些广告跟有商业目的的广告不同，更可以代表一个国家的形象。当然，中国在宣传国家形象的时候，还有一个需要跨越的障碍，就是语言。中国很多的宣传都使用中文或者相对简单的英文，其实要让全世界都了解中国，那么宣传中的语言沟通是必须解决的问题。很多国家对外的形象宣传中都使用了多种语言，和多种宣传方式，中国要建立自己的国家形象广告，在传播途径和语言上都需要有更大的突破。中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神，周佩莲说，其实把各个行业最精英，最有代表性的人聚合在一起，来拍摄一个广告，那么这个广告完全可以作为国家形象广告的一部分。这些人代表了他们所在的行业，代表了行业精神，组合在一起也就代表了整个国家的精神面貌，这样的广告正是用人这种最活泼的元素展现了国家的力量。周佩莲看来，当然国家形象广告远远不是单支广告，或者是某一个单一的载体能够完成和承载的，对国家形象广告也需要整合，通过立体传播表现国家的整体形象。2008年奥运会不仅是各个行业的好机会，更是一个国家对外对内宣传的好时机，要抓住这个机会，让国外的人和国内的人都跟了解中国这个国家，而在这个时候做国家形象广告正是时机，中国需要在2008年主动向世界展现自己的美好。中国制造在2007年遭遇“食品安全”、“玩具召回”等众多的危机事件，危机爆发后冲在一线的是公关公司。作为台前幕后最直接的参与者，公关公司深刻的感受到，中国真的很需要和国际公众展开对话。中国逐渐变得强大，国际交流活动是趋势，在全球一体化环境下，中国需要更多的人认识中国，认识中国的特征。中国在与国际交往的过程中也遇到了很多的问题——今年频繁发生的中国制造的问题，国际社会对中国的认识多种多样，也包括错误的认识。国家形象的推广是要解决“国际社会对中国错误认识”，告诉国际社会“中国是什么样子”的问题。奥运会让全世界普通的公民更全面、更近距离的接触中国，政府要借助这个机会延伸国际公众的对中国的感知，让更多人对中国的了解通过奥运渗透到方方面面。但是在他看来，目前这种沟通做得是不充分的，中国举办奥运会对外沟通，不要仅仅是关注奥运本身，而是更多的展示发展中的中国，展示中国历史的、现代的所有的信息。比如，外国媒体来参观体育馆场，来了几万人，中国政府要让这些媒体带回去的不仅是场馆如何，不仅是他们游山玩水的感觉，还要有中国政治、经济更全面的信息。国家形象广告是为了改进不足公关活动尤其是危机公关处理，尊重公众的知情权，采取的方式通常是事实报道。赵文权对于中国国家形象推广的思考，主张对中国进行客观报道的态度。赵文权看来，中国的形象广告更多的是为了改进，既要指出中国具有发展潜力，科技取得进步，也要展现中国还有很多的不足，如环境问题、贫富差距的问题等。赵文权说，在对外传播的过程中，不需要言过其实，中国有成就表达成就，有问题就展现问题，然后更多讨论怎么解决。中国形象推广是用发展的眼光来看待中国，不用国外的眼光来给中国形象作界定，国外记者来到中国会看到这样、那样的问题，得到一个中国形象。但是我们中国人自己身在其中，改革开放30年了，深刻地感觉到中国每天都在发生变化，感觉到中国的进步，这是国家形象推广中要特别强调的。中国举办奥运会中国公众自豪感、自信心都得到加强，认识到国家影响力和国家实力的提升；同时中国公众在举办奥运会的过程中也要从不好的地方认识中国自身，提高民族素质的改善，通过奥运品牌自觉地改善自身，如讲文明树新风活动、少开车等从小事做起，中国在这些方面力度做得还不够。对于公关行业力所能及的为中国国家形象做些事，赵文权说中国公关协会会密切关注国家形象的推广活动，也一定会参与进来，实际上公关公司当前所做的正是在参与中。公关公司为中国制造问题等有关国家形象问题上，与政府展开积极沟通、提出方案策略；另外赵文权介绍中国国际公共关系协会最近取得联合国经社理事会正式批准的“特别咨商地位”公共关系行业组织以非政府组织的身份参加联合国有关事务，公关行业能够借助联合国平台展开国家形象的推广活动。李建说，中国扬给世界的脸孔，也应如四季万物交迭一般，神秘低调地行进着，没有呐喊鼓吹，却始终牵着全球的视线，在时间的点滴推移中，悄然涂满自己的精彩。毕竟中国骨子里讲究的是潜移默化，所以该做的只是一句——润物细无声。对国家是否需要形象广告，李建说：当然需要，而且国家形象广告是个很庞大的概念，毕竟就产品的特性来讲，形象广告是任何人都需要的，是每个细节都需要的。大奇天下广告公司的创始人李建说，其实广告只是营销中一个最基础最简单的环节概念，而对国家整体形象的包装，单单一个广告片是不够的。他觉得应该做的是创意营销事件，因为就传播的层面上，国家在受众面前提升自己的影响力最有效的方式是“制造能够打动受众的敏感核心事件”，而并非一张广告宣传单页或者一卷充满国家风情的视频胶片。况且就中国5000年的文化来讲，几幅画面的表达不过管中窥豹，力量甚微。而国家形象这个大概念，需要的是全方位、立体的包装。口碑营销，没有广告大肆宣传，但是通过口口传播中对事件实际感受的表达，对受众造成了一种更真实的品牌认知，将品牌形象信息的宣传，暗渡陈仓一般的潜移默化在整个事件的体会中。因此在李建看来，大到国家小到个人，其实对形象树立和宣传是殊途同归的，与其言语表达自己是何类人，不如令其见证参与带有自己形象核心特性的优势活动中，与其给品牌做形象广告，不如为品牌修一个有特色的会馆，往来皆是客，在他们对特色体验的惊喜中，全方位充分树立对品牌的认知，其实国家形象的树立，也是如此，所以说奥运确实是个好机会。而李建认为，国家形象宣传的这个特色核心，正是和谐，这不仅仅是可以通过奥运来传递世界的，而且也是符合中国本身文化精神的，更是选择事件营销形象，而绝非选择广告直面宣传形象的原因。好比区别西方文化对情感表达直白而激烈，中华民族素来的特性就是含蓄深沉而久长的，每个认知体系的确立都是在细腻而节奏略慢的渗透体会中。这势必要讲求不温不火，无需急于向西方世界去证明什么，而是以一种和谐平衡的方式，让中国文化逐步浮出全球视野。李建说这需要时间，因为和谐与平衡的状态中所要求的各方尺度相互制约、相互协调的中庸之道，是需要通过日月积累来体现其深沉却无形的穿透力。因此相对于这样的一种和谐来讲，其实奥运不过是一种方式，让全球去感知，去体会中国味道，而中国真正需要树立的形象精髓理念，却是需要润物细无声的无数事件去潜移默化，这既是方向也是方式。错误!未找到引用源。无厘头风格，席间刘祥琦先生将重庆人江湖气的“耿直”性格正面引申为“信义”，说重庆应该定位于“信义之城”进行传播，一来与本土文脉相承，差异化、传播性特征突出；二来又能契合当前举国言必诚信的时代风尚……一时举座恭听，深以为然。奥运期间，会否有国内城市突破俗套的旅游揽客广告，以人情风土、巷陌颦笑自然流露？其实一言一行是国家形象，一个城市的形象又何尝不是？2008年1月，第二届“国酒茅台”杯中国电视公益广告大赛又将在全国范围内拉开帷幕。商业品牌赞助公益赛事，是为了更好的凸现其社会公益涵养。在奥运之年，如何有效地配合国家形象战略，如何小处着眼见微知著，将是大赛推广和作品征集的核心要求。国粹级的商业品牌本身关乎国计民生，其品牌传播更应突破商业窠臼，以彰显东方文化趣味和倾心人文关怀为传播主旨，没有人说，商业品牌就不无关于国家形象——有时候，意在言外反而趣味天然。［浙江思美董事长朱明虬］国家形象广告应凸显礼仪文化中国需要利用一个机会，来重塑国民礼仪文化，解除世界对许多中国正常礼仪行为的“不文明”误解顾曹婧浙江思美广告有限公司董事长朱明虬由于广告业务需要，常常会到国外或接触一些外国客户。这种接触让他有一个很深的体会：传播中国的礼仪文明是塑造国家形象的第一要事。的确，现在中国在国家形象上有许多需要传播的内容，譬如经济建设、食品安全、环境保护、社会和谐、国际责任，等等。但中国的礼仪文化，无论对中国人，还是外国人，都是需要传播的首要内容。这或许有些让人出乎意外，但朱明虬的解释却极具说服力。他认为，很多内容是一点就通的。比如，一个外国人一直以为中国很贫穷落后，但他如果在2008年奥运会时稍微关注一下中国，奥运的环境设施、城市的发展面貌，立刻就能改变他原本的错误印象。这并不是非要花大力气做广告才能扭转的内容。而对于许多外国人在中国威胁、食品安全上的误解，并不是通过广告就能轻易解除的。理性的人会透过媒体的误导来认识中国，不理性的人也还是需要更多正面的本国媒体报道来改变对中国的看法。真正需要一个集中的广告机会，同时也能通过一个有限的时间段来纠正误解的，正是中国的礼仪文化。中国人的“喧哗”“无序”“浪费”“散漫”在国外有着极差的口碑。这种印象，无论是对于那些理性的人，还是对于不理性的人，杀伤力都及其巨大，没有多少人会认为媒体对该类的报道也存在着夸张的因素。而这种印象一旦生成，又极难扭转。这一方面是中国国民素质的确存在着问题，譬如奢侈浪费、个人卫生习惯差，都是影响经济发展和国民健康的恶习。国家正好趁此机会对国民进行一次广泛的文明礼仪的教育。不能让走进国门的外国人回去告诉朋友中国国民素质的底下。另一方面，许多在外国人眼中的中国陋习，譬如吃饭时喜欢为客人夹菜、喜欢热闹有时显得喧哗，这在很大程度上是中国长久以来的文化习俗造就的，甚至已是中华礼仪的一部分，未必就真是“陋习”。这种文化习俗上的差异，不一定需要外国人接受，但必须让他们理解。如果能把这些文化礼仪，以故事的形式，呈现在外国人面前，用国家的官方性来确定这种习俗的合理性。这可以在很大程度上帮助外国人解除对中国习俗的误解。中国自古就是礼仪之邦，在经济飞速发展、国际交流日益频繁的今天，对中国人的礼仪教育显得尤为必要。中国的礼仪与外国的礼仪之间存在着差异，这种差异并不是可以通过交流来减少的，那么，我们必须告诉那些与我们有着不同礼仪习惯的人，这并非我们不懂礼，只是习惯不同罢了。［安徽