企业品牌与文化管理手册

GMS管理体系文件之九南通银河投资开发有限公司企业品牌与文化管理手册（第二稿）受控状态：受控号：持有人：文件编号：YHTZGMS－09A发布日期：2005年月日实施日期：2005年月日编制人：审核人：批准人：GMS管理体系文件之九银河投资——企业品牌与文化管理手册１目录一、品牌建设的必要性和长远意义......................................................２二、品牌战略及品牌定位......................................................................５三、品牌建设的方法..........................................................................１０四、企业识别系统..............................................................................１５五、品牌管理.......................................................................................１９六、品牌建设成效评估与改进..........................................................２１七、“银河投资”企业文化................................................................２２八、企业品牌与文化管理实施办法..................................................２５GMS管理体系文件之九银河投资——企业品牌与文化管理手册２一、品牌建设的必要性和长远意义（一）品牌的概念品牌是一种提供认识的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从本质层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是房地产品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、服务质量等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是客户最直接感受到的部分，主要包括投资商及开发商的商标、项目名称、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务，借助于企业品牌整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。（二）企业品牌和项目品牌房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对房地产开发商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有多个。例如：世茂集团的品牌是“世茂”，项目品牌也只有“世茂滨江花园”；万科集团的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市家园”、“万科四季花城”、“万科金色家园”及尊重自然、尊重人脉的郊区住宅等四个产品品牌。企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源------知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。（三）品牌建设的必要性1、宏观调控政策将改变市场的竞争格局2005年，国家针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。在新的市场政策下，房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特征：GMS管理体系文件之九银河投资——企业品牌与文化管理手册３（1）部分中小企业被淘汰出局，房地产开发企业数量会减少。1996年房地产开发企业的数量比调控前减少了40％。本次从各个方面对房地产市场所采取的调控政策，特别是土地和房贷政策，可能将部分企业，特别是中小企业淘汰出局。从调控政策的力度、深度来看，被淘汰出局的企业的比例可能不低于三分之一。（2）市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌开发商的物业，房地产市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。（3）行业利润率逐步下降。宏观调控政策的后续效应和房地产市场竞争的激烈，使得行业的利润率下降。综合分析，行业利润将由目前的40％左右降低到20％左右。随着市场集中度的提高，房地产企业在更多的追求企业的整体效益和持续发展、追求企业的市场份额和行业地位的同时，要获得高于行业平均利润率的利润率，就必须提升项目的品牌附加值。2、房地产市场必将进入品牌竞争阶段根据房地产市场竞争的特征，房地产市场可分为四个阶段。第一阶段：成本竞争阶段在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征——谁的项目成本（当然包括土地成本）低，谁就具有竞争优势。成本竞争也可以说是关系竞争。2003年国土资源部的“121号文件”宣告了这一阶段的基本终结。第二阶段：性价比竞争阶段“性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”就是性能与价格的比较。用过去的说法是“一分钱一分货”。性价比用于产品宣传最早在IT领域，传染到房地产是近一两年的事儿。随着房地产市场的发展，2003年以来，部分在“均好性”上做的比较好的开发商纷纷喊出“性价比更优”（广告语）和“性价比最优”（口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的开发商群起效之，昭示着房地产市场进入了性价比竞争阶段。第三阶段：模式竞争阶段房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。如万达商业广场、奥林匹克花园、万科城市花园等。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的基础。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。当前，处于“第一梯队”的开发商都基本确立了自己的产品模式，并在积极探索管理模GMS管理体系文件之九银河投资——企业品牌与文化管理手册４式。可以预见，随着房地产市场的宏观调控，房地产企业的竞争格局将发生巨大的变化，“模式竞争”将是未来几年内房地产市场竞争的主要特点。第四阶段：品牌竞争阶段当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越高。届时，房地产市场进入品牌竞争阶段。香港房地产市场（由六大开发商垄断）就是佐证。在国内房地产市场较发达的一线城市，品牌企业的“领袖地位”越来越明显，品牌企业的市场份额越来越高。例如，深圳：万科、金地、中海等“十强”（品牌）企业的市场份额已超过40％；上海：绿地、复地、城开等品牌企业的市场份额已超过30％；北京：天鸿、城建、华润、华远等的市场份额已超过25％；天津：顺驰、泰达两家的市场份额已超过30％。3、消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业无论是进一步改善居住条件，还是为了投资，消费者在购买房屋时越来越理性，越来越倾向购买品牌企业开发的物业。特别是对于“二次置业”的消费者（2004年全国商品房销售面积中“二次置业”的消费者达到17％），购买品牌企业开发的物业已成为首要选择因素。（四）品牌建设的作用1、品牌有利于提高项目的附加值作为无形资产的品牌，在房屋销售阶段可以转化为有形的价格。例如，万科集团所开发的商品房价格比同质物业至少高出500元/平方米。在行业利润率降低后，品牌附加值对项目利润率的贡献会越来越大。2、有利于降低营销费用、缩短销售周期随着消费者购买行为的改变，消费者对品牌企业的忠诚度将不断提高。品牌企业在推广新项目时，只需要基本的、较少的营销费用就可以顺利完成销售目标，同时可以大大缩短项目的销售周期，有利于项目成本特别是管理费用的控制。3、有利于改善公共关系无论是政府、媒体、银行，还是合作伙伴，都希望与品牌企业合作。因此，有计划地进行品牌建设工作，有利于改善公共关系，有利于融资和引进机构投资者，有利于洽谈合作项目。4、可促进企业的持续健康发展良好的企业品牌和形象可以提高企业抗风险能力，有利于促进企业的持续健康发展。GMS管理体系文件之九银河投资——企业品牌与文化管理手册５二、品牌战略及品牌定位（一）南通市房地产品牌企业基本情况作为房地产开发三线城市的南通市，房地产市场竞争还基本上处于“性价比竞争阶段”，开发商还不太注重品牌建设工作。下表是南通市部分房地产开发企业及项目开发情况：企业名称资质项目开发情况（项目品牌）南通市房屋建设开发公司一级学田苑南通市房地产开发总公司一级富贵花园、朝晖花园、春晖花园新海通房地产二级新海通大厦，天安花园南通市城镇房地产公司二级鸿运花园、东升花园、城南小苑江苏炜赋集团二级炜赋·都市华城南通苏通房地产公司二级德民花苑、德民·锋尚、德民·永尚南通市土地综合开发公司二级百花南苑、健康公寓南通征邦房屋开发公司二级鑫乾花苑、教育新村南通中南房地产公司二级中南俪园、中南大厦南通侨鸿国际实业公司二级江南名苑其中部分房地产开发企业已开始注重品牌建设工作，如南通苏通房地产公司在塑造“德民”品牌，南通中南房地产公司在塑造“中南”品牌。但是，无论从品牌建设的计划性、系统性上，还是品牌建设的实际效果上，南通市房地产企业的品牌建设远远落后于房地产一线城市，也落后于本省的南京、苏州、无锡等城市。（二）“银河投资”品牌现状分析按照品牌生命周期理论，“银河投资”公司的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长过渡。第一、“银河投资”公司有良好的项目品牌基础。“银河投资”从1996年起接手、开发的“银河大厦”项目，在当时是南通市少有的高层物业。“银河大厦”为“银河投资”的品牌建设奠定了坚实的基础，意味着“银河投资”有一个很高的品牌起点。2003年“银河投资”公司开始操作开发“名都广场（一期）”，今年6月全部完工交付使用。目前在开发名都广场二期工程，预计9月份开工建设。但“名都广场”淡化了“银河投资”品牌，建议在二期推广中改为“银河·名都广场”，使银河成为固化的企业和项目名GMS管理体系文件之九银河投资——企业品牌与文化管理手册６牌。第二、“银河投资”公司已完成了部分的VI（视觉识别）设计。主要包括公司标志、中英文标准字，以及手提袋等应用设计要素。显然，并未构成完整的视觉形象识别体系。第三、“银河投资”公司在房地产业内拥有良好的品牌声誉。“银河投资”在多年的房地产运作过程中，坚持“诚信服务，客户满意；以人为本，厚德载物”的经营宗旨，在整个市场范围内建立较高的知名度与美誉度。在竞争日益激烈的房地产市场竞争中。“银河投资”公司要想立于不败之地，还需鲜明、统一、强大的品牌形象。（三）“银河投资”品牌战略规划“银河投资”公司的品牌建设是伴随企业发展的一项长期工作，贯穿于房地产开发的各个环节，是一项系统工程。为了保证品牌建设的顺利进行，“银河投资”必须制定明确的总体目标，并且根据企业的未来发展规划，制定不同阶段的分解目标。“银河投资”公司品牌战略的最高目标打造最有价值空间的服务业优秀品牌近期（1－2年），“银河投资”的主要任务是全面提升管理水平，改进业务流程，确立产品模式，建设好现有项目、储备发展新项目。其品牌建设目标为：从打造项目品牌入手，逐步提高“银河投资”的知名度，树立起在南通市的区域性品牌形象。中期（3－5年），“银河投资”的主要任务是管理精细化、产品标准化、品牌连锁化，在总结异地开发经验的基础上，正式开始跨地区扩张。其品牌建设目标是，建立起“银河”主品牌（企业品牌）旗下的副品牌（项目品牌）系列，如“银河·城市广场”、“银河·理想天地”、“银河·江南水乡”等，并且通过产品模式的复制、连锁开发，大范围、大幅度地提升“银河”品牌的整体形象，成为江苏省的知名品牌。远期（5－10年），“银河投资”的主要任务是在各目标城市实行区域公司制的多项目开发，通过不同的项目品