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肯德基市场经营调查报告院系：国际教育学院班级：11级工管七班姓名：孙马林学号：1121215033肯德基市场经营发展优势调查报告一、选题背景“麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家.但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家.”两品牌2003年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。综观简单的数据，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。在此背景下，我们小组调查研究为何在总体上发展输给麦当劳的肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展优势。二、调查概况1、调查目的通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略；通过市场调查，了解麦当劳为何在中国发展输给肯德基；通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。2、调查对象南阳市内的两家肯德基经营店3、调查内容对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出，优惠劵赠与；对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买、由谁购买；对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查；对消费者的构成调查有：消费者的年龄、职业、文化程度、家庭收入的构成。5、调查时间2012年11月15日~~2012年11月25日三、调查方法和分析方法调查方法：1．观察法：观察法是研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定科学仪器，对社会中人们行为的各种资料的搜集过程。①观察法准备阶段：1）准备好需要调查内容的文件，包含调查工作使命、主要职责和任务、工作流程。2）准备一个初步观察的任务清单，作为观察的框架。3）为调查数据收集过程中不清楚的主要项目做一个注释。②进行观察：在肯德基门店主管的协助下，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录。③进行面谈：根据观察的情况，我们与门店主管以及北海肯德基的一些工作人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。④合并工作信息：进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个综合的调查描述，并进行随时的材料补充。⑤核实工作描述：根据反馈意见，逐步逐句地检查整个调查工作的描述，并在遗漏和含糊的地方做出标记。召集所有观察对象，进行面谈，补充工作描述的遗漏和明确其含糊的地方。最后形成完整和精确的工作描述。观察法的主要优点是：1、它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。2、在自然状态下的观察，能获得生动的资料。3、观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。4、观察能搜集到一些无法言表的材料。观察法的主要缺点是：1、受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。2、受观察对象限制。3、受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。4、观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。5、观察法不适应于大面积调查。2.问卷法：问卷是研究者按照一定目的编制的,对于被调查的回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。我们运用统一设计的问卷，在北海市区各主要的街道向来往的消费者进行肯德基问卷调查。问卷法的两个主要优点是：标准化程度高、收效快。问卷法能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。问卷法主要缺点是，被调查者由于各种原因（如自我防卫、理解和记忆错误等）可能对问题作出虚假或错误的回答；在许多场合对于这种回答要想加以确证又几乎是不可能的。因此，要作好问卷设计并对取得的结果作出合理的解释，必须具备丰富的心理学知识和敏锐的洞察力。分析方法：通过对顾客的观察和问卷调查的回收，我们对数据进行分析并进行总结。将整理的数据录入excel表中，进行具体分析。①列表法将调查到数据按一定规律用列表方式表达出来是记录和处理数据最常用的方法。表格的设计要求对应关系清楚、简单明了、有利于发现相关量之间的关系。②作图法作图法可以最醒目地表达调查数据之间的变化关系。从图线上还可以简便求出实验需要的某些结果（如直线的斜率和截距值等），读出没有进行观测的对应点，或在一定条件下从图线的延伸部分读到测量范围以外的对应点。此外，还可以把某些复杂的函数关系，通过一定的变换用直线图表示出来。四、调查结果和分析肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。肯德基母公司百胜在华获得成功的秘密法宝就是，在其管理和产品中引进中国本土元素。百胜雇用中国管理人员建立和发展与当地供应商的伙伴关系，并借中国管理人员的智慧，推出一串符合当地消费者口味的产品，比如蘑菇瘦肉粥。所以，截止到2009年6月，KFC在中国500多座城市开店已达2600家（08年底为2358家），而且还保持着每天新开1家门店的速度。虽然在美国老家，麦当劳排名第一，肯德基排名第七，但在中国市场，肯德基却以1500家的连锁店数量(高于麦当劳两倍)，把对手远远甩在身后。在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基。为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化等……（一）．实施本土化战略（1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养.提拨使用本地人才，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。（2）产品本土化。结合中国传统饮食文化，以需求为向导，有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷“、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。(3)供应商本土化。有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2003年采购的76，000吨鸡肉原料全部产自中国。(4)健康理念本土化。消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤·煮·凉拌等制法，而且改进产品营养成分，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。(5)企业形象本土化。努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象.向人们传达关爱社会的企业文化，目前气累计捐款已超过6000万元。（二）．执行标准化体系肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。（1）食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟。（2）服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。（3）就餐环境标准化。强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求。（4）暗访制度标准化。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整改。（三）．主营项目及其特色肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记KFC是(肯德基炸鸡)的缩写,它已在全球范围内成为有口皆碑的着名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，Sanders用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美圆11种调料配方目前也放在在路易维尔安全的地方。在中国市场上，肯德基迎合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了“老北京鸡肉卷”,”四季鲜蔬”,烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料?精心调配而成。?这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品（?从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”?的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点）。公司更是实施了一系列化的服务经营理念。（四）．精确的目标市场与市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐?轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大?了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。?肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界着名烹鸡专家”，“烹鸡美味?尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”?这一卖点。?★重度消费者与轻度消费者?肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度，轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次算轻度消费者。经过调查，?肯德基的重度消费者几乎占了30％～40％，对于他们来说，肯德基已经和他的环境、习惯产生联系了，逐渐成了他生活的一部分（五）．肯德基的其他优势（1）价格公道。肯德基由于其独特的经营理念不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部份国家例外，如日本、韩国应用可口可乐）（2）口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单