家具业现状分析及其品牌推广十六大误区

家具业现状分析及其品牌推广十六大误区家具业现状写真：规模大、企业多、竞争层次底、缺乏强势品牌曾经有一位记者做了“中国家具制造业缺乏品牌吗”的调查，得到了两种不同的答案。有业内人士认为：中国家具业不缺乏品牌，因为90%的家具制造企业都有自己的牌子，在中国大约有几万个有关家具品牌的商标，怎么说没有品牌呢。而大多数消费者认为，他们到商场从未注意过家具有什么牌子，到家具商场去买家具，只记得所购买的商场的名字，却不记得所购买的到底是什么品牌？这个调查或许让我们许多家具从业者感到尴尬，有些汗颜。调查结论告诉我们，家具业不缺乏的是商标，而非品牌。出现这种现象的原因有很多，主要与家具行业的属性有很大关系，家具业是一个劳动密集型、科技含量低、进入门槛低的行业，老板大都是私营企业主，由于他们自身的局限性，很少把品牌塑造提升到一个企业的战略高度。有这样一组数据可以说明，在2001年，当年国内家电产值为2200亿元，生产厂家为300个，而家具业生产总值为2200亿元，生产企业数以万计。在巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额很少。故在家具业没有像海尔、TCL有着巨大影响力的制造型企业。事实告诉我们，中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部份企业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业，市场份额能占上1%的企业几乎没有。另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的品牌传播来塑造品牌形象的。|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛0V5Nq'p'U$a;x,F不过令人欣慰的是，经过二十多年发展，家具企业的品牌意识已经有了很大的提高，一些优势企业积累已达一定阶段，生产、销售网络已具有一定规模，他们开始注重品牌的整合推广，如皇朝、耀邦、大富豪、全友、明珠、三叶等。但大多数家具企业大都依靠市场的快速增长、自然的拉动与销售力的快速发展，而带来企业的快速增长，随着市场的发展态势演变，家具行业清理、整合、淘汰的趋势已显露峥嵘，行业即洗牌在所难免。|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛1x$y:K/f$U/C家具行业出现的洗牌征兆中国家具论坛,中国最大的家具社区,由家具行业权威姚梅晶女士悉心创建,所有的家具人,都可以充分利用这个平台,做自己想做的事!#~.I5o;Y&C9_:T一、价格战即将爆发的迹象开始显现。尤其是美国反倾销案，原本对国内市场瞧不上眼沿海的一些家具企业纷纷转战内地市场，而国内企业因前几年年年呈利好趋势，在一片大好的形式下，纷纷圈地建厂，扩大生产规模。于是，在多种力量的汇集下，国内市场原有的消费能力再次被支解、分流，各家具卖场销量急需下降，家具企业也是产能过剩，于是各企业纷纷使出浑身解数，其中以恶性价格战最为突出。君不见，在家具卖场，2780元、2680元的套房到处都是，在著名的广东家具四大展销会上，有企业甚至推出批发价1880元的套房。二、部分家具企业注重整体品牌推广来提高竞争壁垒。细心观察，家具企业在央视上做广告的已累见不鲜，部分企业还请了明星作代言，如曲美的葛优，耀邦的濮存晰，皇朝的关之琳等。在成都，各大家具企业在高速路上投放的户外广告已成为一道亮丽的风景线。在终端的家具商场就象比赛似的，一家比一家装潢的漂亮。这样企业与企业的竞争层次进一步拉开，强者愈强，弱者愈弱。中国家具论坛,中国家具网,家具论坛,家具网,家俱论坛,办公家具,家居,家具#}.b&I/Y'e9N;K(H&H,J4u;g7S三、开始寻求差异化策略，如在生产材料的使用上、款式开发上、营销策略上等各个方面寻求突破，达到竞争的目的。四、市场进一步细分。如出现专业的儿童家具生产企业、鞋柜家具生产等企业。|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛5w*b0T0G&tO/^,o五、2004年后，国家经济的宏观调控力度进一步加大。在2005年，这一表现更为明显，国家的调控政策更加深入、全面，尤其是对房地产经济过热的一系列政策调控引起了人们的极大关注。尤其在后来，银行宣布调高个人房贷利率，这为持续升温的房地产泼了一盆冷水，在这样的条件下，不少人放弃了现在的购房计划。唇齿相依，与房地产紧密相连家具业也感受到冬天到来了。在严峻的竞争形式下，竞争进一步加剧。家具业开始自身谋变。粗线条销售时代已经过去，开始全面迈向精细化营销时代。对家具的品牌打造也开始进入行业记事日程。`(ZL0m]*m2u'^那么家具企业在品牌打造上到底存在那些问题？|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛-L2e3U+x5Q/]家具品牌推广存在的十六种误区1、盲目跟风，定位不明确，不知道自己要什么。大多家具品牌处于初始积累阶段，品牌也是一个长期积累的结果，才能在消费者心智中形成一种固有的印象。而我们所看到的家具品牌主追求（或者说是迷恋）品牌推广上，认为大气、优美、上档次的风格、体现国际化，才能塑造一个大品牌。有个例子，在成都家具业，有企业提出“绿色**、温馨世界”“四代制木、*****”，这才真正更像一个品牌塑造者的一个行为。中国家具论坛,中国家具网,家具论坛,家具网,家俱论坛,办公家具,家居,家具:S7L$g'b%M9W9\)e&]出现这种现象主要是受其他行业的影响，如我们常常看到的耐克的“勾”，万宝路的“牛仔”，奔驰的“尊贵”，沃尔沃的“安全”。这都是做品牌形象的一种方法，这样做并没有错。这是对品牌长期的一种塑造，不考虑实效性和对产品销量的影响。但对于我们基本都属于中小型的家具企业来讲，销量第一，其他都是其次，因为首先是要生存，才是求发展。在企业求生存的阶段，需要的是有销售力的广告，在创造品牌销售力的同时不要忘记塑造品牌的美誉度，这才是发展中品牌的正确之举。2、品牌等于商标，做一套VI，就是做品牌。这是很多家具企业对品牌的认识，却不知他只是建立了一个品牌的识别系统，是品牌认知最基础的部分。品牌建设是一个浩大的工程，他包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、品牌传播理念、品牌符号、广告调性、品牌气质的界定等很多内容。商标只是属于视觉形象的一部分，从另一个角度来讲，商标是一种法律概念，他的主动权掌在企业的手中，而品牌是根植于消费者心智的一种认知，是一种市场行为。正如可口可乐的总裁就说过，如果可口可乐的工厂在一夜之间烧掉，凭着可口可乐在市场的影响力，第二天可以在原址上可以重建一座工厂。这就是品牌的力量，因为可口可乐已获得了社会的是信任，他与消费者之间建立了一种无形的契约。中国家具论坛,中国家具网,家具论坛,家具网,家俱论坛,办公家具,家居,家具,h5@8W8x/g3、产品市场销量大等于品牌。)o(O5?0f6G3m6P+y#r这是目前很多家具企业在其营销计划中提到的，以为只要销量上升了，品牌自然就提升了。这是一种错误的观点，一味的注重品牌的销量，会采取除正常品牌建设以外的其他手段。例如促销，过度的促销会使品牌形象大打折扣，让消费者产生不太好的印象，认为产品的价格含有太多的水分，或产品有问题，所以才会常常进行促销活动，于是长期消费者就会形成这样一个习惯，只有在做促销的时候才去购买商品，这恰恰就是品牌的一个硬伤，对品牌的贬值。因此，在行销活动中，除了要注意正常的销量外，我们更要注重品牌的综合评定。因此，我们在做品牌时，一定要在销量增长的同时，提升品牌形象和注重品牌资产的积累，即要短期利益，又要长远利益，只有这样品牌才会长盛不衰。4、品牌等同于名牌，做品牌就是做广告，过分依赖和痴迷于广告。认为品牌等同于名牌，塑造一个名牌我们只要舍得大规模的投放广告，就会让消费者耳熟目详，知名度自然就提高了，这就是名牌。其实，名牌仅是品牌的一部分，品牌包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等总和。品牌的建设不仅是指对广告的投入。还要如何塑造品牌形象，品牌核心理念的提炼和传播，来获取消费者好感，形成品牌忠诚，这是一个浩大的工程，需要我们品牌的维护者小心翼翼、常年累月的苦心经营。就像三株口服液，凭着广告在当年的市场上可谓无人不知，无人不晓，可是一场官司就消声灭迹。还有以前的诸多“标王”，如秦池、爱多就是一个典型的例子，在当年可谓天下谁人不知，可最终在这个品牌这个世界消声灭迹了。这就是品牌的知名度有，美誉度为零的恶劣后果。再看国际大公司如可口可乐、雀巢、强生他们也在中央电视台投放广告，也有官司，但他们没有倒下去，而是愈长愈强壮，原因就是注重对品牌的规范建设，他们在投放广告时科学而又理智，不仅作好知名度，而且注重品牌的建设。在经历百年后，至今不衰。品牌的塑造离不开广告，但并非像我们一些企业主认为：广告决定成败。广告有两个目的，一是促进销量，二是对品牌资产的积累。单靠广告创造不了品牌，广告也不是万能的，正如前面所说秦池、爱多。有一举夺得央视标王的豪举，但是现在他们已经消声灭迹，我们在这里不讨论他们失败的原因。我想说的是，品牌是一个企业多种资源的综合的集中体现，广告只是其中的一部分，你看过沃尔玛在媒体上大做广告吗？没有，沃尔玛还不是名贯全球。但是作为品牌主要推广手段，广告是一个非常关键的工具，通过他，才能把品牌的利益点告诉消费者。关键是如何合理科学的利用广告的作用来建设品牌，把好钢用在刀刃上，这需要策略和技巧，需要我们家具业的朋友深入研究。中国家具论坛$n:Op7[0L7[/M8A5、任意延伸或透支品牌。具体表现是，本来是做高档家具品牌，却延伸到低档家具或延伸到其他行业。或者说本是做现代家具的品牌，任意延伸到古典家具。让消费者对品牌的消费价值混淆不清。可能品牌主人会这样想，东方不亮西方亮，总有我占有的市场。这是一种错误的想法，可口可乐够强大了，他也主要针对青少年的一种饮品，针对其他消费需求，可口可乐开发了其他很多品牌来满足市场需求。一个品牌只有一种定位，而不可能针对所有的消费者。在延伸上，大多数企业仅指产品的延伸，在品牌推广上，各说各的话，没有品牌的统一传播核心，这是我们很多企业在品牌延伸的误区。在品牌的延伸上，我们要注意品牌的核心价值和个性与延伸品牌是否相衔接，老产品与延伸产品关联度有多大，延伸产品的行业与原有行业有没有共同的利益点，延伸产品的消费群体与原产品的消费群体是否有冲突，企业目前所处的市场环境，现在市场竞争的格局，品牌传播渠道是否相碰撞，企业财力是否能支撑。这都是我们在做品牌延伸时要考虑的。中国家具论坛:T%B$P7F;~-F.n!O*k9Y有一个知名的案例，大家都知道999企业以999胃泰出名，后来延伸到房地产，最奇怪的延伸到啤酒行业，酒喝多了肯定伤胃，这是地球人都知道的道理，胃喝坏了在服用三九胃泰。这不是让人贻笑大方吗。0r%x0Jh4l,`8w.W6、品牌无整合和规划，走到哪儿到哪儿。很多家具品牌根本没有认识到这一点，比如在前几年的成都家具业，看见其他企业在央视上投放广告，不顾自己的市场网络和产品的消费群体。马上也去凑热闹，跟上一个月，结果市场起色不大，什么原因，广告作用是需要积累才能产生效果，在品牌繁多的世界，媒体也是汗牛充栋，你偶尔在电视上露一下脸，消费者根本没感觉想到什么就做什么，没有目标和计划，就是有计划，也是年终开会凑热闹用的。或那里出现了问题才想到去弥补，亡羊补牢似的，东一榔头西一棍。事情是做了，但品牌在市场上的影响力却不大。没有进行合理的品牌规划，这是大多数家具品牌推广的弊病。品牌的核心价值也是一样，没有规划，看到市场上流行什么新概念，就去跟风，结果是换来换去，你的品牌形象始终在消费者的心智中形成不了固有的认识。品牌建设不是一朝一夕的事情，而是长期的积累和沉淀的，也不是某单方面的环节，品牌是一个整合的概念，是所有因素的总合。不是你的产品好，就是品牌了，也不是你广告好、服务好、卖场形象好、公关做的好等，而是这一切因素的总合来影响消费者，这样你才是一个品牌。中国家具论坛,中国最大的家具社区,由家具行业权威姚梅晶女士悉心创建,所有的家具人,都可以充分利用这个平台,做自己想做的事!1d)|9C