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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/22019/9/2谨呈：光大地产藏珑2011年营销诊断简案世联地产2011年5月本报告是严格保密的。2本报告旨在对目前存在的一些问题进行梳理，同时，方案中所提的解决方案也仅为目前能快速执行的一些思路。其他因一时难以变更的事项，在此报告中暂不详细阐述！特别申明本报告是严格保密的。3前言藏珑五年，已奠定湖湘首席国际湖居豪宅地位本报告是严格保密的。4双瑞2011年目标实现销售签约回款12个亿本报告是严格保密的。57个月，需完成9个亿的销售金额，平均每个月需完成1.3个亿，月均需消化套数约为160套（按80万一套计算）但前五个月，月均销售金额仅为6000万。要想顺利完成既定计划，就必须做出改变！不得不面对的问题2011/1月11/0511年06-1211/032-9栋认筹启动销售70套，销售金额约6000万2-9栋项目开盘2-9栋销售近85%需完成剩余9个亿的销售回款三期尾货持续销售藏珑现实时间已近5个月，销售金额仅3个亿2-10栋仓促认筹3-3栋销售近44%本报告是严格保密的。6前期营销问题剖析本报告是严格保密的。7推广回顾1、项目新价值形象未建立，给客户只是老盘的印象老盘印象，是一个项目新价值形象未准确传达的结果客户语录：我对藏珑目前好像没什么感觉，就是觉得他怎么开发那么久还没卖完。客户语录：藏珑，很老的盘了。藏珑时间很久了，应该早就卖完了吧。老盘印象本报告是严格保密的。82、前期主要以“大美尽显”为主要推广点，未能完整传达出项目目前产品的整个价值体系较虚的形象出街，造成客户虽知藏珑是豪宅，但不知道藏珑豪在哪里？其最直接的影响就是客户不觉得藏珑目前所卖产品物超所值。户外、网络、围墙、道旗等均以大美尽显为主推广点客户语录1：你们那个大美尽显到底是什么意思呀？客户语录2：经常看到你们的广告，但是就是不知道你们在卖什么产品客户语录3：你们老是说大美尽显，但我不知道你们的大美在哪里？推广回顾本报告是严格保密的。93、前期推广一直以常规渠道为主，给市场印象非常平淡，缺乏一个市场引爆点市场引爆点的缺失，一定程度上掩盖了藏珑豪宅气息的继续绽放推广回顾安静的VS热闹的广聚人气的其他楼盘本报告是严格保密的。10展示回顾——售楼部一直沿用4、5年前的建筑，色调偏冷，里面各类设施陈旧售楼部的陈旧与冷色，难与项目豪宅气质匹配，一定程度降低了楼盘的档次本报告是严格保密的。11现场展示道具单一，户型模型大部分为已售户型，直接影响客户成交，缺乏在售户型模型现场展示道具的不足，加大客户成交难度之前已售户型。经多次反映，不能移除，直接影响客户注意力，妨碍成交。模型陈旧，且无法突出目前在售楼栋，客户需前进至角落处观看。展示回顾——售楼部本报告是严格保密的。12104平样板房几经修改，仍未达到户型形象展示、促进销售的目的板房最主要的作用未能体现，甚至起反作用展示回顾——样板房莫名其妙的镜子、空间局促的主卧、档次感低的物品搭配、明显的墙缝本报告是严格保密的。13项目导示系统较少，很多客户寻找售楼部较难导示系统的不完善，导致客户上门难甚至流失1、万家丽北路、工程兵大道不能迅速引导客户至营销中心；未能准确直观引导客户至营销中心，相对比“归心苑”的导示一目了然。展示回顾——导示客户语录1：你们那个售楼部很难找客户语录2：你们营销中心也没有导视，我都不知道怎么进来。本报告是严格保密的。14项目导示系统较少，很多客户寻找售楼部较难2、公园内也缺乏引导客户至售楼部的导示牌。如停车场、东门至售楼部沿途；甚至有部分客户到了售楼部也不知道怎么上二楼导示系统的不完善，导致客户上门难甚至流失展示回顾——导示本报告是严格保密的。15基本集中在售楼部和样板房两大区域，缺乏情景体验式营销情景体验式营销的缺乏，导致客户不能更好更直观的感受项目的最大价值点目前小区已有建筑及园林和环境配套成品展示，但销售动线主要集中在售楼部现场和样板房两大区域，成熟小区内景和月湖公园内景实体体验这一步骤一直未能利用。接待流程回顾本报告是严格保密的。16销售物料少，且档次不高，与豪宅形象不匹配物料的不完善和低档次，在降低项目档次的同时，加大了销售员逼定的难度。销售物料回顾目前销售物料仅局限于单张和户型图，而项目价值体系点（如配套、文化、风水）等方面的物料较少。另外，客户填写的认购卡等为A4纸制作，不能很好的体现尊贵感。广电主持人填写的认购卡。A4纸拉低客户尊贵感。本报告是严格保密的。17只有服务展示体系，未有真正销售服务体系，项目价值提升点单一销售服务的好坏，直接决定了豪宅的是与否！销售服务回顾服务方面其实是提升项目价值的很重要一方面。但是，目前项目虽建立了一套服务展示体系，但却缺乏一套成熟的星级服务体系。完整的成熟星级服务体系应是将服务一直贯穿整个销售线始终，从看房直到交房。本报告是严格保密的。181、联合销售管理制度存在一定漏洞恶意竞争的结果就是直接影响项目的整体成交率。销售案场回顾丘小姐（行销上门客户）对你们藏珑印象很差，一进营销中心，你们置业顾问也没好好接待就问好多问题，然后就为了谁接待我就吵了起来。现象一：对来客归属界定存在漏洞。李先生（行销上门客户）我最烦躁你们的置业顾问，别人在接待我，他老是在旁边吵啊吵，没点素质。现象二：故意干扰对方接待客户吴先生（2-9意向客户）怎么回事，昨天别人接待我时说的是优惠2万，怎么刚另一人发短信我说可以优惠5万？现象三：故意争抢对方客户本报告是严格保密的。192、认购流程繁琐，一定程度引起客户反感甚至影响成交本团队经理处查询确认另一团队经理处查询确认周丽艳电脑查询销控财务交费销控藏珑目前认购销控流程：过程繁琐，消耗时间较长，增加客户考虑时间，影响成交。其他项目，只需在一个总销控处确认即可。签订认购协议书销售案场回顾本报告是严格保密的。203、签约流程异常复杂，严重引起客户反感客户须准备完整按揭资料至项目缴纳首付款（不签合同）凭首付款发票至银行办理面签银行同意后签字确认打印合同过程繁琐，消耗时间较长，客户需多次往返，直接降低客户满意度。藏珑目前签约流程：至项目签订购房合同其他豪宅项目签约流程：提前约银行人员至售楼部等候，客户至售楼部签定购房合同和按揭合同，提交按揭资料。一站式完成销售案场回顾本报告是严格保密的。21问题小结推广未能建立项目新价值形象，摆脱不了老盘印象一直较虚的形象推广，导致项目价值体系未能有效传播缺乏市场引爆点现场展示售楼部破旧，与项目档次不符现场展示道具单一、甚至缺失（如无户型模型），且沙盘解说不便、板房作用目的未达到，甚至起反作用本报告是严格保密的。22问题小结导示项目附近缺乏系统导示牌公园内缺乏直接指引至售楼部导示（主要是东门过来方向）售楼部一楼至二楼导示牌不明显接待流程目前销售动线集中在售楼部和板房区缺乏小区和月湖公园情景体验元素销售物料销售物料单一，对逼定加大难度现有物料档次不高，无法体验尊贵感本报告是严格保密的。23问题小结销售服务只建立了服务展示体系（如保安形象岗等）缺乏真正的销售星级服务体系销售案场联合销售现场管理制度存在一定漏洞现场认购流程繁琐，导致客户反感和反悔签约流畅异常复杂，引起客户严重不满本报告是严格保密的。24针对问题下的解决之道：“自我治愈，脱胎换骨”树立项目全新的价值形象体系抛弃目前较空虚的推广模式，以具体核心卖点分阶段推广对现有问题（展示、物料、接待流程、案场等）进行完善修正本报告是严格保密的。25树立项目全新的价值形象体系：湖居之巅，醇熟之美——将五年的老盘劣势转化为项目配套更齐全、居住更舒适、交通更便捷的成熟之美经年沉淀，铸就一座城市的湖居坐标本报告是严格保密的。26抛弃目前空虚的推广模式，将项目核心价值点统领，构建项目完整的价值推广体系，分阶段进行推广配套：更完善产品：更完美藏珑：月湖五年醇熟巅峰之作，终极置业首选项目核心卖点区域：更成熟越来越“市区”越来越“国际化”越来越“有潜力”户型设计更舒适实用园林景观越来越好品质越来越高吃喝玩乐的地方越来越多出行越来越方便居住越来越舒适本报告是严格保密的。27展示策略1、尽快硬件上对售楼部进行改进本报告是严格保密的。28展示策略2、尽快将目前已售户型模型拆除，更换为在售户型模型本报告是严格保密的。29展示策略3、适当增加“精神产品”展示元素——星光大道在销售中心设置“星光大道”，每位成交客户可将自己的手印留在星光大道上作为纪念，一方面增强业主身份感，另一方面充分展示项目热销的氛围本报告是严格保密的。301、在洪山桥、万家丽与三一大道交汇处增设两块楼盘交通导示牌，将客户轻松引导到项目导示策略完善导示系统，让客户轻松到来增加导示1增加导示2藏珑本报告是严格保密的。312、在东门至售楼部路途中，工程兵大道路口、公交车站台处增加五块售楼部导示系统，让步行的客户轻松找到售楼部导示策略完善导示系统，让客户轻松到来增加导示1增加导示2增加导示3增加导示1增加导示4增加导示4增加导示5本报告是严格保密的。323、在售楼部一楼处，增设一块指引到二楼的指示牌导示策略完善导示系统，让客户轻松到来由此上二楼售楼部本报告是严格保密的。33摈弃目前看房动线主要局限在售楼部和样板房两个区域现状，改将“游园+逛小区”作为主要的看房动线。具体为：接待流程策略创立全程情景体验式看房流程小区实景体验（15分钟）板房参观（15分钟）售楼部初次接待（5分钟简单介绍）月湖生活描绘-逛园（20分钟）售楼部算价逼定（15分钟）本报告是严格保密的。34在目前单张和户型图销售物料的基础上，适当增加项目园林手册、风水手册、品质手册、配套手册、业主手册等物料，全面、立体化诠释项目卖点销售物料策略1、增加现场销售物料，让置业顾问更多逼定工具本报告是严格保密的。35将目前A4纸张打印的认购卡、算价单等全部换成设计精美的印刷成品，体现项目的档次感和尊贵感。销售物料策略2、对给客户的物料均应为精美的印刷成品本报告是严格保密的。36销售服务策略停车进门看楼签约将销售流线划分为五个模块，每个模块建立标准服务体系园林展示区大堂样板间入口岗亭构建“全程星级体验式服务体系交房本报告是严格保密的。37保安服务要点：开门：客户停车后，第一时间为客户开门拿伞：雨天或烈日时必须主动为客户撑伞直到可以避雨为止汽车保养：天气炎热时，要主动咨询客户是否需要汽车罩，并为客户罩上汽车停车体现“尊贵”本报告是严格保密的。38水吧服务要点：咨询：客户就座后，先主动去咨询客户需要喝什么，为客户端上饮品。标准话述：您好！有咖啡、果汁、柠檬水和清水。请问需要喝点什么吗？添水：定时出来巡查，为客户添水，标准话述：您好！需要添水么？现场制作：现场制作咖啡及奶茶清洁：客户离开售楼处时，必须马上收拾桌面遗留垃圾进门体现“星级服务”销售人员服务要点：及时接待：客户进门后，不得超过5秒须马上迎接，接受咨询本报告是严格保密的。39保安服务要点：双人巡警跨立：保安站岗时必须跨立安检：客户必须有销售代表陪同才可进入小区，保安必须严格执行检查职责，标准话述为：你好，进入小区必须有销售陪同，请您找销售陪同，谢谢！看楼-入口岗亭体现“安全、私密”本报告是严格保密的。40保安服务要点：流动哨岗：一组2人，流动哨岗每半小时走一次小区敬礼：见到客户时必须让道，敬礼看楼-小区内部展示区体现“安全、人性化、无忧”本报告是严格保密的。41大堂副理服务要点：微笑：大堂副理需微笑面对每一位客户。解答客户疑问：流利解答客户提出的关于物业管理的问题大堂副理功能界定：物业管家，包括物品采购、生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位的服务大堂保安：要微笑服务、礼貌用语。将安全帽递到每个客户手中。统一话述“样板房在X楼，请您带好安全帽”（是否需要戴待定）看楼-大堂（针对实体板房）体现“星级管家服务”本报告是严格保密的。42保安服务要点：为客户开电梯（针对实体样板房）样板房服务员服务要点：解答客户疑问：熟悉项目基本信息和户型工程知识，能流利回答客户问题。当客户问题无法回答时，必须说：“对不起，这点我不清楚。请