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模块四营销战略策划项目二CIS战略案例1：麦当劳为什么不怕金融风暴2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家店如期开业了。从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，18年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过——包括袭卷全球的国际金融危机。第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存几十年、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国“美国生活方式”的象征。您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。CIS被国际企业普遍采用，国际行家称之为：“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。大家知道这是什么吗?这些标志都是社会组织CIS的一部分CorporateIdentitySystemCIS：组织识别系统、企业识别体系等，简称为CI。法人的，组织的识别系统本项目学习目标能力目标：企业理念识别（MI）设计企业行为识别（BI）设计企业视觉识别（VI）设计知识目标：1、CIS的基本定义；2、CIS的结构要素；3、实施CIS的战略意义与原则。CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。前言CIS的萌芽CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。自古以来运用CIS最好也最为广泛的首先是军队。为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度。而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。1CIS的起源（1851年）美国生产化学油脂产品的企业——宝洁公司黑叉叉单独的星星星星与月亮启示：与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列“符号”的集合就是CIS系统。CIS的发展2、CIS的雏形（1907年）建筑设计家：培特·贝伦斯德国通用电器—无线电器公司(AEG)意大利OLIVETTI公司视觉识别设计的萌芽G·平托利设计的企业名称的标准字体企业识别设计还停留在组织的标志上，尚未意识到CIS是个整合概念。3、CIS的兴起现代意义上的企业识别观念产生于美国，1950年，美国专业设计刊物：《图案》杂志，首次使用“CorporateIdentity”这一术语。例：美国IBM公司（国际商用机器公司）小托马斯·沃森1914年出生于美国俄亥俄州，是IBM的创始人托马斯·沃森的儿子。小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。1993年12月31日，小沃森因中风去世。IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。20世纪50年代，CIS由小托马斯·沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”——“个性识别”。小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志。围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等，加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业形象迅速崛起，并得到了社会公众的认可，IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。简明醒目，富有个性INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”缩写为“IBM”，善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一二十年。1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第一个开发CIS的典范。日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。缎带一样的线条，富有韵律感与流动性手写体标准字红色与白色视觉对比具有冲击力。4、CIS的成熟日本两家著名的大银行合并后新标志平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志经营理念为“以和为贵”不仅重视视觉符号设计，更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化的传达和培养5、CI在中国•80年代中期，东莞黄岗保健饮料厂推出了一种新概念的营养保健品——新一代生物健口服液。由于不是传统剂型，上市初期市场反映平淡，就连销售人员将产品送到药店免费试销，都遭到拒绝。•该企业经多方考虑，以45万巨资请专业策划机构为其规划形象——1.将“生物健”改为“太阳神”，并设计了“太阳神”标志:2、确立理念识别：3、行为识别：4、公司之歌:除“太阳神”集团之外，20世纪80年代末——90年代初，“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝”均为运用CIS取得成功的著名品牌。此后，CI在国内很快被接受，并逐渐占据战略主导地位2006—2007年华为进行了一系列企业文化建设，在业内引起广泛讨论，华为因此成为当时热门企业。我们看看它怎么做的——再来看看当今国内企业导入CIS的知名案例——华为1.提炼企业文化理念，出台《华为基本法》——核心价值观——成就客户：为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。艰苦奋斗：华为没有任何稀缺的资源可依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重和信赖。坚持奋斗者为本，使奋斗者获得合理的回报。自我批判：只有坚持自我批判，才能倾听、扬弃和持续超越，才能更容易尊重他人和与他人合作，实现客户、公司、团队和个人的共同发展。开放进取：积极进取，勇于开拓，坚持开放与创新。至诚守信：诚信是华为最重要的无形资产，华为坚持以诚信赢得客户。团队合作：胜则举杯相庆，败则拼死相救。企业口号——丰富人们的沟通与生活愿景——丰富人们的沟通和生活。使命——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。战略——以客户为中心。*为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。*质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和赢利能力。*持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。*与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。2、更改企业标识——新标识的变化——华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐；充分体现了华为将继续保持积极进取的精神；通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境，实现自身的稳健成长。新标识的核心理念——聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，直译为“企业识别系统”。CIS是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。1.1CIS的定义1CIS的基本涵义1.2CIS的构成要素MI(MindIdentity)理念识别BI(BehaviourIdentity)行为识别VI(VisionIdentity)视觉识别CIS的三大构成要素具有紧密的关联性MI、BI、VI三者之间的关系CIS的精神层面CIS的实践层面CIS的表现层面既有关联性，又有层次性1.3实施CIS战略的意义几乎没有一个企业在导入CIS之前不考虑其经济效益问题。据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1：277倍。2008年，可口可乐品牌价值666.67亿美元，IBM品牌价值590.31亿美元。2014年可口可乐815.63亿美元，IBM722.44亿美元国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。•中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同导入CIS之前相比增长了500倍。•亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CIS，将一把雨伞的单价，由10元左右提升到38元。•国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入CIS成效卓著者。1.3.1能扩大组织的知名度和美誉度2014年品牌价值排行榜2012年品牌价值排行1.3.2能传达统一信息CIS战略的实施，传播了企业独特、鲜明、个性化的统一形象，加深了消费者的印象。1.3.3有利于重建企业文化案例5：1966年，意大利最大的两家电力公司——爱迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。1.3.4有利于提高企业的竞争力请看案例6：CIS通过统一视觉设计，能赋予产品各种形象，从而紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。•驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly”这句话的每个单词第一个字母的组合。•可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。•为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装等。•他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。•结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。我国白酒总产量从１９９５、１９９６年高峰期的６００多万吨，降至如今的４００多万吨，降幅高达３０％以上。专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来１０年内还有可能降至３００万吨左右，市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，３万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。我国白酒第二市场何在？那就是通常意义的国际市场。1.3.5有利于企业走向国际化道路案例7：白酒品牌如何面向国际化2008-06-3010:06:02作者：吴勇毅陈绍华