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企业形象策划—白色家电巨头“海尔”小组成员：李志辉彭曼韩珍珍王文书石逢关于海尔一、海尔简介二、海尔发展战略三、海尔的全球化四、海尔的品牌文化海尔简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔发展战略海尔的全球化海尔集团在全球范围内共有18个设计中心，通过整合发达国家的优势资源，在激烈的国际竞争中占有一席之地。设计全球化海尔集团在全球建有15个工业园，实现了海尔产品全球造，有效满足了海内外消费者对高质量海尔产品的需求。制造全球化海尔集团在海外有营销网点五千余个，服务网点一万余个，实现了营销的全球化。营销全球化海尔集团通过互联网在全球范围内进行网上招标、网上采购，和全球最好的分供方建立一个战略联盟关系。采购全球化资本运作全球化海尔集团通过在产业领域创出的品牌信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架。海尔的品牌文化有缺陷的产品就等于废品质量意识市场意识用户意识品牌意识服务意识品牌无国界用户永远是对的星级服务先卖信誉后卖产品海尔理念识别系统（MI）有生于无—海尔的文化观海尔文化的核心是创新更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。求变创新，是海尔始终不变的企业语言。人人是人才，相马不如赛马—海尔人才观你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台赛马机制三条原则：公平竞争，任人唯贤；职适其能，人尽其才；合理流动，动态管理。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。吃休克鱼—兼并硬件条件好但管理水平差的企业先谋势，后谋利—海尔的战略观三个方向的转移—管理、市场、产品东方亮了再亮西方—都要力争上游现有市场，再建工厂—有了市场才会有工厂品牌是帆，用户为师—海尔的品牌观优秀的产品是优秀的人干出来的国门之内无名牌打价值战不打价格战我是海尔我微笑创造感动浮船法用户永远是对的紧盯市场创美誉海尔服务准则企业生存的土壤是用户—海尔的服务观绝不对市场说“不”用户的抱怨是最好的礼物市场的难题就是我们创新的课题您的满意就是我们工作的标准市场不变的法则是永远在变海尔视觉识别系统(VI)海尔标志海尔标识演变从“琴岛—利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。同时，海尔新标志的英文每笔的笔划比以前更简洁，共9划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。时间1984-19931993-20042004-标识从“琴岛-利勃海尔”到“琴岛海尔”海尔吉祥物这两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了212集的动画片《海尔兄弟》，受到广大少年朋友的喜爱。海尔旗海尔方圆标志象征图案，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用。海尔集团形象用语海尔电器产品标志海尔产品海报展示海尔专卖店—外部装潢海尔专卖店—内部陈列海尔服务车海尔员工着装海尔高层人员着装海尔行为识别系统(BI)海尔经营管理行为策划海尔的日清日高的OEC管理法•OEC管理法是英文OverallEveryControlandClear的缩写，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。•O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）•OEC管理法的主要目的是:•“日事日毕、日清日高”•每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。•“OEC”管理法由三个体系构成：•目标体系→日清体系→激励机制•首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。斜坡球体论企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力（目标的提升），使其不断向上发展；还需要有止动力（基础管理），防止下滑。用斜坡球体论来比喻OEC在管理上的深层含义的三方面：1.管理是企业成功的必要条件。2.抓管理要持之以恒。3.管理是动态的，永无止境的。6S理论-整理（SEIRI）·将有用的和无用的物品分开·将无用的物品清理走，将有用的物品留下-整顿（SEITON）·有用的留下后，依规定摆放整齐·定位、归位、标识，保证使用方便。-清扫（SEISO）·打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程·对过程要有具体明确的频次及规范要求（如每天清理设备2次）-清洁（SEIKETSU）·清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持干净亮丽，一尘不染。如“漆见本色、铁见光”等。·维护成果，根绝一切污染源、质量污点和安全隐患。-素养（SHITSUKE）·每位员工养成良好习惯，自觉进行整理、整顿、清扫、清洁的工作。·变成每个岗位的“两书一表”，并能日清日高。-安全（SAFETY）·人、机、料、法、环均处安全状态和环境下。·有消灭一切安全事故隐患的机制。管理的三个基本原则·闭环原则：凡事要善始善终，都必须有P.D.C.A(P—PLAN计划、D—DO实施、C—CHECK检查、A—ACTION)循环原则，螺旋上升。·比较分析原则：纵向与自己的过去比，横向与同行业国际先进水平比，没有比较就没有发展。·不断优化的原则：根据木桶理论，找出薄弱项，并及时整改，提高全系统水平。九个控制要素：5W3H1S·5Wwhy目的what标准where地点who责任人when进度·3Hhow方法howmuch数量howmuchcost成本·1Ssafety安全海尔员工教育—以售后服务人员为例一、12345服务规范上门服务时出示“星级服务资格证”服务前“安全测电”并提醒讲解到位服务后清理现场到位服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位一证件二公开三到位12345服务规范公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见公开出示海尔“统一收费标准”四不准五个一不喝用户的水不抽用户的烟不吃用户的饭不要用户的礼品递上一张名片穿上一副鞋套配备一块垫布自带一块抹布提供一站式产品通检服务安装服务要致谢维修服务要道歉咨询服务要微笑上门服务要准时言谈举止要文明服装鞋帽要整洁解决问题要彻底对待用户要真诚工作作风要迅速爱护企业要同心十要二、海尔服务“十要十不准”十不准公共场所不准大声喧哗信息传递不准遗漏延误车辆工具不准乱停乱放对待问题不准推委扯皮在用户家不准随意乱动工具携带不准丢三落四同事之间不准嬉闹打骂服务规范不准执行有偏预约咨询不准含糊不清上门服务不准迟到拖延海尔内部行为规范策划海尔的用人理念：人人是人才，赛马不相马海尔的系列赛马规则：★在位监控制度★三工并存、动态转换制度★届满轮流制度★海豚式升迁制度★竞争上岗制度★较完善的激励机制海尔公共关系案例分析—以海尔开展“海尔国际星级服务”为例“满足用户的潜在需求”是“海尔国际星级服务”的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心。为了实现“国际星级服务”，海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四模式”。一个结果——服务满意。二条理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。三个控制——服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%。四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。为了落实“一、二、三、四服务模式”，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果客户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。海尔广告行为策划海尔将企业形象、品牌形象、产品形象有机组合成为海尔商标连贯一致的可视形象下，重视展示产品的独特个性，大大降低的传播成本，企业形象却直线上升，品牌地位迅速加强。几年间，海尔以“中国家电大王”、“中国家电第一品牌”的形象出现，雄踞同行业霸主地位。海尔新业务拓展行为策划•从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。•海尔集团在原有业务的基础上，海尔电器有望成为在低级别市场，尤其是增长潜力巨大的农村地区最大的家电分销商。•海尔集团以家电行业为基础，还在通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、数字家庭、生物医疗设备等十几个领域有所涉足。海尔市场危机拓展行为策划•商业模式创新：实施零库存下的即需即供。自1998年以来，海尔一直在中国市场实行“现款现货”，2008年海尔进一步开始探索“零库存下的即需即供”的商业模式。经过多年的努力，海尔的库存下降到了5天，是中国工业企业平均库存天数的1/10。•机制创新：建立人单合一的自主经营体。“以人为本”，对企业而言，就是要“人单合一”，因为企业就是要以“创造价值”来衡量员工的优劣，大力鼓励先进，形成核心竞争力，否则便谈不到企业对国家、对社会的存在价值。•产品创新：为用户提供解决问题的方案。对海尔来说，主要需要搞好两个大的市场：一个是国内市场，一个是海外市场。“老外要升级，老乡要深化”，海外市场需要通过高端产品、高附加值产品占领主流市场和主流渠道，国内市场则随着家电下乡工程，需要依靠营销网、服务网和物流配送网深挖中国的农村市场。谢谢观赏！