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新媒体下的内容为王这些年，“内容为王”成了中国媒体里最流行的词之一。在有关媒体转型与前途的文章和讲话里，到处可见诸如“数字时代是‘内容为王’的时代”“‘内容为王’是法宝”“媒体要尊崇‘内容为王’”等字眼。的确，新媒体在过去25年里的迅猛发展使全球媒体从业人员把新闻内容的重要性摆到了前所未有的高度。然而，重新认识内容的重要性并不只是简单地在“内容为王”的后面加感叹号。“内容为王”并不简单地意味着有内容便是好的，媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。今天，认识“内容为王”的重要性意味着，媒体要重新理解自己的核心竞争力，重视内容的可分享性，并理解受众的心理。让受众尊重‘内容为王’，媒体需要认真地询问自己，在新媒体环境里，自己的核心竞争力是什么。美国学者普拉哈拉德和哈默尔在1990年《公司核心竞争力》一文中指出，公司的核心竞争力指的是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，以及管理部门按照市场的发展规律协调和组合这些知识和技能的能力。成功的商业不应只从产品的角度去适应客观环境的变化，开拓新市场和满足用户的需求。成功的商业之所以能够成功，是因为它们能够从核心竞争力的角度去认识自己的优劣势，按照市场发展的潮流搭建适合自己的战略架构，围绕核心竞争力去长期地占有市场。媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容的能力，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在大小决策中协调和组合自己优势的能力。实践使《纽约时报》的管理部门认识到，长期拥有受众并获得他们信赖的最有力的武器是好的新闻内容。今天，它仍然保持着一个由1100多名员工组成的新闻编辑部，平均每天生产700多条不同种类的内容。在今年4月24日苹果手表上市之前，它专门推出了在更小的荧屏上展现内容的“一句话新闻”APP，让苹果手表的用户们在几秒钟内即时了解商业、政治、技术、科学和艺术等方面的新闻。在美国，新媒体也开始认识到了内容的重要性，并且将此看作是构建自身核心竞争力的重要组成部分。比如，Buzzfeed和Mashable意识到，以娱乐为主的内容无法长期吸引受众的注意力。门户网站雅虎在5年前便发现，人们更愿意通过社交平台获得新闻和信息，不再把门户网站作为自己的首选。因此，这些新媒体近年来聘用了许多媒体从业人员，其目的是为了加强在做内容方面的实力，并将原创内容的重要性注入到战略架构里。媒体从业人员应该认真思考并认识新媒体环境下内容所具有的新特征，即新闻内容里的社交元素。这里所说的新闻内容的社交元素，指的是受众眼里内容的相关性和有用性。在互联网之前的年代里，当一条新闻报道被播出或刊登后，记者和编辑的任务便完成了。那时候，媒体无需考虑内容的相关性和有用性；如今，新闻报道的播出和刊登意味着新闻的生命才刚刚开始。媒体应该认真地考虑，究竟是哪些主要因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论，而对其他内容却不屑一顾？人们在接触信息时，首先会根据信息对自己是否相关或有用进行过滤，然后将过滤后的信息与他们已有知识体系里的元素进行匹配。接下来，他们会通过归纳、演绎、分类及综合等手段，赋予新信息具体的意义，并将它们融入已有的知识体系中。在新媒体的环境里，人们在使用类似过滤、意义匹配和意义建构的功能方面拥有更多的自由和权利，并更加明显地表现在他们对内容的点赞、转发和评论等行为上。媒体要认真地研究和认识自己的服务对象。媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。新媒体的互动性和参与性赋予受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔认为，媒体需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权。换言之，重新认识“内容为王”需要重新认识今日的受众，不仅了解他们的需求，而且知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。在新媒体环境下，媒体不应该再沿袭传统的思路，简单地根据收视率的高低和发行量的大小去衡量媒体的影响力和公信力。相反，有关“内容为王”和媒体影响力的思考应该与新闻内容的转发和评论次数联系起来。发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地说明什么是受众最喜爱的新闻内容、关注点、对内容的评价、对媒体的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。因此，在重新认识“内容为王”的同时，媒体从业人员应该认识受众对媒体和内容的态度、看法和心理活动的重要性，掌握与受众使用媒体有关的“软性数据”和从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。在人们对新闻和信息的注意力变得愈来愈稀有的情况下，媒体如何才能不仅吸引而且持续地拥有受众的注意力？在昔日被动的大众已经变成积极自由的用户时，媒体如何才能不仅保持而且弘扬自己的传播优势？“内容为王”显然是一个重要思路，但媒体应该以发展的眼光重新认识“内容为王”的重要性。否则，“内容为王”的“王”也会死的！摘要：坚持内容为王转型思路的传统媒体决策者，在当下的环境下，是时候反思媒体在当下社会中的存在价值，以及除了内容生产优势之外的其它优势，放下所谓的“内容为王”的思路，丢掉“消费者一定会为优质内容付费”的幻想。传统媒体转型去向何方？今天的传统媒体明天又将以何种面目出现在世人面前，一直以来都是所有关心媒体的人们，以及媒体从业者思考与讨论的重要话题。曾经坚信优质内容必定拥有王者价值的传统媒体从业者，自然而然产生了一种基于传统“内容为王”优势而延伸出来的转型方向选择，那就是，在新媒体环境下，继续守住“内容为王”的信条不变，无论互联网新媒体的冲击波如何来袭，未来媒体环境如何变化，我依然保持优质内容的输出不变，传统媒体成功探索出一条具有特色的新媒体转型之路只是时间的问题。然而事实又是怎样的呢？昨天的“内容为王”能等同于今天的“内容为王”，“内容为王”路线真就能够救得了传统媒体吗？我的答案是否定的。第一问：变小，你真的准备好了吗？坚持“内容为王”的理念执行下去，当下诸多的传统媒体单位更多的会转型成为诸如“美联社”、“彭博社”、“CFP”这样的组织，直接售卖文化类产品成为其主营业务，而传统的广告业务占主导地位的商业模式将被彻底改变，这样的变化带来的关键性影响就是，曾经的大组织、大企业将变身为小企业、小组织、小商贩；曾经“高大上”的媒体将变小，进而变成“小贩”，养尊处优惯了的媒体大佬们是否能够接受呢？坚持“内容为王”的内容售卖模式，必然导致传统媒体面向大众2C业务的萎缩，直至消亡，而2B业务的对象也不再是原来的广告主（客户），而是优质内容的购买者（客户），曾经拥有自我传播平台，以及媒体公器影响力的后盾力量也将不复存在，传统媒体的决策者是否有这种勇气呢，因为选择了这样一条路子就意味着艰难的决策选择：彻底革命当下的商业模式，有决心吗？拍得了板吗？将一个大企业做成一个出售商品的小卖部，有勇气吗？放得下身份吗？将广告主资源放弃去跑市场售卖内容产品，有准备吗？舍得丢弃吗？第二问：内容真的就是天生的王者吗？“内容为王”最初来自于几个成熟传统媒体激烈竞争的年代，在一个同质化竞争的年代，特别是诸如报纸这种传统媒体形态趋向成熟，掀起激烈竞争的时期，媒体竞争的本质则锁定为内容差异化的打造。在同一个报刊亭（渠道、区域）同时拥有诸多媒体产品的年代，在主流媒体都拥有基本相似的内容（通稿、新华社）的年代，拥有独家的内容，优质的内容，差异化的内容将成功锻造媒体自身内容核心竞争力，并可能成为媒体在这场竞争中胜出的独门武器。在一个媒介形式相对单一（传统媒体中的报刊、杂志、电台、电视台），渠道相对集中（报刊亭、有线电视网、全国广播网络）的一个“稳定”市场环境中，媒介、渠道、平台等变量缺乏常态的变化，因此在一个相对稳定的市场环境中，所谓内容的竞争优势就体现出来了，内容被尊为“王”也就不足为奇了。可以肯定的说，曾经的内容为王是在一个相对稳定的，封闭的，缺乏充分竞争环境下的一种相对的王者地位，缺乏完整意义上的市场考验，“内容为王”是一种经不起考验的“王”，，此时的“内容为王”不能称之货真价实的“王”，充其量也就是一个省运会冠军对着一个奥运会冠军说自己是冠军。而如今，面临互联网新媒体组织的迅猛发展，互联网新媒体渠道成为用户获取内容的主体渠道，曾经拥有内容优势的传统媒体的竞争对手已经不再局限于传统媒体之间，媒介载体也不仅限于以前的几种，曾经拥有所谓内容优势的媒体，在一个媒介种类日趋多元，传播平台日趋分散的广义内容竞争环境中，“内容为王”的地位受到严峻的考验，潮水褪去，誰没有穿底裤就会暴露无遗。第三问：昨天的内容为王等同于今天的内容为王吗？曾几何时，在传统媒体（以报纸为例）的竞争中，内容品质的加强一直在发生，改版一直在继续，而相较这些变化，印刷技术、发行渠道的变化就要少的多，因为在很长一段时间里，报纸的发行基本面向的是固定不变的一群人，印刷技术仍然是油墨印刷，产品的形态依然是在新闻纸之上。昨天的内容为王中的内容，更多指向狭义的内容本身，突出表现为信息来源是否独家、事件是否重大、文字描述的水平、标题的吸引是其基本特征，而产品的形态——报纸上的文字印刷，以及产品的渠道——发行人员的投递则不需要纳入其中，因为那是专业人员的专职工作。而如今，广义内容的需求依然存在，但是用户对于内容产品的形态要求以及渠道呈现有着更高的要求，而且是呈现多样化以及个性化的特征。好的内容需要达到广泛的传播，要进入智能手机用户的手中，必须有一个常驻用户手机中的平台和渠道——客户端，ta必须是ios、Android、塞班等诸多操作系统全部支持的，必须是各个厂家的手机都能够适配和流程使用的客户端，ta必须是一个用户体验良好，界面设计优美的产品……否则，客户端无法被下载，客户端无法被激活，客户端无法被使用，自然导致内容无法通过这个平台传播出去，内容为王就是一句空话。狭义上的内容为王中的内容是文字、版式，是成熟媒体环境下差异化竞争的产物；如今互联网新传播革命时代，内容为王更多表现为广义上的含义，那就是内容为王中的内容不仅仅包括文字和版式等狭义内容，更应该表现为“狭义内容+产品形体+渠道占有”为一体的广义内容。曾经传统媒体的从业者，高声宣布自己的内容是王，是原创，是独家，是精品，他们还可以自豪，因为他们可以在他们所谓的发行量覆盖的范围内无障碍的传播，在如今的新媒体环境下，依然是从业者认为的王的内容，在没有一个以用户为中心设计的产品形态，没有一个在互联网媒体平台广泛覆盖的传播出口，内容为王就是一句高调的口号，并且是哑巴的高喊，只有口形没有声音，传播不出去的内容就是信息垃圾而非王者，正如没有用来交换的劳动产品不能称之为商品一样。第四问：失去传播渠道平台的庇护，内容还能拥有曾经的王者地位吗？渠道变了，内容需求的形态变了，内容为王的地位变了。曾经传媒成熟环境下的竞争，渠道和市场相对不变，变化和有差异化的内容为王不难理解，现如今，同样的内容读者更多地通过互联网网站、移动终端渠道看到这些内容，而不是报纸或者电视，虽然是同样的内容，但是入口变了，渠道变了，内容在实现有效传播过程中的影响被弱化了。曾经渠道不变的情况下，内容可以是王者，如今渠道入口分散导致的受众注意力的分散，必然导致内容的王者地位被削弱以致最后的丧失，内容为王不是不存在了，而是地位降低了。失去传播渠道平台的庇护，内容的王者地位不复存在，正如失去的绿叶配衬的红花也无法展示ta的美一样。第四问：内容为王值得坚持吗，有能力、有条件坚持吗？假设传统媒体能够放下自己的身段，革新传统的商业模式，屈身扮演单一内容提供商的角色；又假设传统媒体能够在新媒体环境下拥有自己的新媒体传播平台，拥有自己的网站、APP在内的新媒体传播渠道，那么，传统媒体是否能够继续坚持“内容为王”的理念，在互联网新媒体传播生态中找到自己的存在价值呢？我的答案是，难，很难，真的很难。互联网对传统媒体的冲击：前三问更多的是面向过去，从曾经的“内容为王”论调开始剖析，如今，回到当下的历史环境中，重新审视当下的互联网传播生态特征，能够看到的是关于“内容为王”理念的诸多革命性的变化。曾经的内容如何对接今天的内容？近期在公共交通工具上，时不时会“偷瞄”几眼隔壁同行者的手机屏幕，经过不完全的统计，在公共交通工具上，90%的用户时不时拿出手机看