海尔的企业形象分析

小组名称：亮剑PPT制作人兼主讲人：邵鹤资料搜集：曹大禹，吴耀全，苗奥一资料统计：南望，陈婷婷，杨天航，朴国哲海尔的企业形象分析海尔简介•海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额达到1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。MI理念识别•（一）、理念识别的内容•1.企业使命（企业愿景）：成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。依靠锲而不舍的创新追求，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，成为全球白电行业的规则制定和引领者、由制造业向服务业转型的典范、全球虚实网融合用户零距离的领先者，创造世界级品牌。•2.经营哲学：•⑴要么不干，要干就要争第一。•⑵明天的目标比今天要更高。•⑶人人是人才。•⑷先谋势再谋利。•⑸不断地否定自我，不断地创新，以变制变。•⑹先卖信誉再卖产品。•⑺内有文化，外有市场。•⑻国门之内无名牌。•3.经营战略：•⑴名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一。•上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。•⑵多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”。•上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC（OverallEveryControlandClear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。•⑶国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌。•上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。•⑷全球化品牌战略发展阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌。•互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。•4.经营方针：先卖信誉，后卖产品。•质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是目的，用户满意才是目的。•5.行为准则：•海尔的价值观对海尔员工的核心行为准则要求是：诚实可信、热忱敬业、主动负责、为用户创造价值。•⑴诚实可信是最基本的道德底线，也是最高的职业操守；•⑵热忱敬业是持续创业创新的源泉，也是挑战更高目标的基础；•⑶主动负责是自主经营内在的素质要求，也是人单合一外在的行为表现；•⑷为用户创造价值是员工在组织中存在的根本原因和唯一理由。•6.企业价值观：•海尔的核心价值观是：•⑴是非观——以用户为是，以自己为非。•⑵发展观——创业精神和创新精神•⑶利益观——人单合一双赢•⑴“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力。•海尔人永远以用户为是，不但要满足用户需求，还要创造用户需求；海尔人永远自以为非，只有自以为非才能不断挑战自我突破自我——实现以变制变、变中求胜。•这两者形成海尔可持续发展的内在基因特征：不因世界改变而改变，顺应时代发展而复制。•这一基因加上每个海尔人的“两创”（创业和创新）精神，形成海尔在永远变化的市场上保持竞争优势的核心能力特征：世界变化愈烈，用户变化愈快，传承愈久。•⑵创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因。•海尔不变的观念基因既是对员工个人发展观的指引，也是对员工价值观的约束。“永远以用户为是，以自己为非”的观念基因要求员工个人具备两创精神。•创业精神即企业家精神，海尔鼓励每个员工都应具有企业家精神，从被经营变为自主经营，成为自己的CEO；•创新精神的本质是创造新的价值。新的价值的创造来源于创造新的用户资源。•⑶人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。•海尔是所有利益相关者的海尔，主要包括员工、用户、股东。只有员工、用户和股东持续共赢，海尔才有可能实现永续经营。为实现这一目标，海尔不断进行商业模式创新，逐渐形成和完善具有海尔特色的人单合一模式，“人”即具有两创精神的员工；“单”即用户价值。每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值，从而实现自身价值，企业价值和股东价值自然得到体现。•每个员工通过加入自主经营体与用户建立契约，从被管理到自主管理，从被经营到自主经营，实现“我的用户我创造，我的增值我分享，我的成功我做主”，这是对人性的充分释放。•人单合一的自主经营体为每个员工发挥两创精神提供资源和机制的保障，使每个员工都能以自组织的形式主动创新，以变制变，变中求胜。•（二）、理念识别的应用•1.标语（口号）：•有生于先——海尔的文化观•人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观•先谋势，后谋利——海尔的战略观•企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法•市场无处不在，人人都有市场——海尔的市场链•品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销•企业生存的土壤是用户——海尔的服务观•走出去、走进去、走上去——国际化的海尔•管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之道•真诚到永远——海尔形象•海尔模式：人单合一•海尔集团企业歌曲——海尔之歌（新）•蓝蓝的天，那一边，心心紧相连•蓝蓝的海，这一边，真诚到永远•我们拥有同一个世界，同一个世界•我们拥有同一个世界，海尔，无私的奉献•海尔集团企业歌曲——海尔之歌（旧）•张开我们的双臂，去拥抱整个世界；•运用我们的智慧，去开拓美好未来；•琴岛海尔，我们的幸福与你同在；•琴岛海尔，我们的生命与你同在；•开拓世界，面向世界；•琴岛海尔，领先，领先，领先，•靠我们自己去主宰！BI行为识别•（一）、内行为识别•1.薪酬福利：•（1）薪酬•①基本薪资：公司为员工提供富有竞争力的薪资待遇，包括基本工资与住房补贴等。•②奖金奖励：为了激励优秀的个人与团队，公司设立了多样化的奖励项目。•（2）福利•①基本福利：国家基本统筹福利。•②公司福利：免费工作餐、节日礼金礼品、带薪休假、体检等。2.工作环境：•3.研究发展：•海尔建立了强大的研发体系，主要包括中央研究院、全球研发网络和产品研究所，另外海尔还积极地推进新产业孵化。•⑴中央研究院：海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。•⑵全球研发网络：•①综合研究中心：青岛北京首尔东京米兰洛杉矶•②全球设计中心：首尔大阪洛杉矶南卡哥本哈根阿姆斯特丹慕尼黑米兰•③全球信息中心：•亚洲：香港台湾新加坡巴基斯坦•北美洲：纽约蒙特利尔•南美洲：巴西阿根廷•欧洲：伦敦巴黎法兰克福米兰•大洋洲：悉尼•非洲：突尼斯开普敦•中东：迪拜•⑶产品研究所：共有十大产品研究所，分别为冰箱研究所、冷柜研究所、空调研究所、洗衣机研究所、电子研究所、商用空调研究所、微波炉研究所、洗碗机研究所、热水器研究所和通信研究所。•⑷新产业孵化：•海尔依托中央研究院强大的技术研发实力，建立具备科技创新能力和可持续发展能力的产业孵化基地。该产业孵化基地基于用户的需求开展制冷技术、数字家庭技术、智能家居集成技术、控制技术、集成电路、新材料、生物工程、环保、节能技术等新技术领域的技术研究，推进新技术的开发及其产业化转化工作。•（二）、外行为识别•1.产品开发：海尔集团拥有最先进的实验设备，高水平、高素质的研发人员和全球无边界研发布局：以十大产品研究所为主导，再依靠中央研究院和全球研发网络强大的技术支持，能够随时反馈世界最新行业信息，研制开发适合各国需求的差异化产品。•2.公关活动：•⑴海尔的民族化公关：•海尔最早在80年代提出“民族工业”，当时外资品牌，特别是日资企业（松下、日立）将中国支柱产业之一的家电工业冲击到接近崩溃的边缘，就在振兴民族产业迫在眉睫的当口，海尔把自己公关成“一面旗帜”。•海尔民族化的首要公关对象——政府机关•“民族工业重整”——政策指导下的低成本兼并扩张•各级政府政策、财政扶持、金融信贷支持•⑵海尔的国际化公关：•海尔将自己定位为“国际化海尔”（当地化），而不是传统的“海尔国际化”（出口）；•在海尔国际联营企业中，海尔控股、制定战略，除少量中方人员外，本国人为主以协调关系。•⑶政府公关：•2001年6月17日，中国银行与海尔签署3亿美元在全球授信额度协议。成为中国第一家、也是唯一一家企业全球授信。这一次公关的胜利不仅取得了资金支持，其信用价值更加不可估量。•⑷消费者公关：•北京海尔售后服务人员“打的去维修”、“自带矿泉水”等售后公关；•提倡“五个一”：一张服务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、一件小礼物。•3.公益活动：•⑴希望工程：海尔集团第一座工业园从1995年正式落成，也就是这一年，海尔集团捐资38万元援建了第一所海尔希望小学――莱西武备海尔希望小学，从而拉开了海尔集团在全国贫困地区援建希望学校的序幕。•海尔集团用于希望工程方面的捐款、捐物共计5083万元，援建希望学校的总数达到了145所（144所希望小学，1所希望中学）。•⑵扶贫救灾助残：•①援助盈江灾区：海尔昆明分公司通过云南省青少年发展基金会，向盈江震区首批捐赠18.107万元（其中含海尔昆明分公司员工捐款9070元）。该部分捐款将分别用于向灾区赠送援助爱心包、当地受灾小学学生援助两项。•②为青岛市农村贫困残疾人“安居工程”捐款：2008年4月18日，在青岛市《牵手残疾人，走进残奥会》——“2008爱心助残为安居”电视直播晚会上，海尔集团关注民生，奉献爱心，为青岛市农村贫困残疾人“安居工程”捐款22.6万元。•⑶绿色环保：•①“海尔禁塑工程”全民行动正式启动：由海尔集团主办，青岛市志愿者协会协办的“海尔禁塑工程”全民行动将于5月10日正式启动，在此后三个月的时间里，每逢周六周日，海尔集团将在台东利群、台东国美、南京路国美、李村国美二店、中山路苏宁五家商场举行环保购物袋的免费发放活动。•②海尔积极参与“地球一小时”活动：作为全球白电第一品牌，海尔集团积极参与“地球一小时”活动，和世界自然基金组织一起倡导全球消费者参与公益环保行动，践行社会责任。日前，海尔在全球范围内发起的这项公益行动已经在网络上启动，利用微博、SNS、facebook、twitter等社会化媒体积极号召全球消费者积极参与，共同关爱地球。•⑷体育事业：•①2008年4月27日，海尔集团宣布“海尔金牌奥运家庭总