15.如何撰写续销期营销推广方案

《如何撰写续销期营销推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2012版前言一、新景祥策划代理全价值链业务流程二、本课程在业务流程中的位置三、本课程所需知识点四、本课程核心解决的问题五、本课程后续目的六、本课程的适用对象一、新景祥策划代理全价值链业务流程：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理二、本课程在业务流程中的位置前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理营销管理与执行课程：《如何撰写续销期营销推广方案》酝酿期续销期结案期公开期开盘准备期二、本课程在业务流程中的位置三、本课程所需知识点：战略定位产品定位形象定位营销总纲传播总纲开盘准备期方案……注意事项一般而言，在房地产市场处于牛市时，很多项目开盘当天即达到85%以上的销售率，在随后的签约过程中剩余的房源经常为已购房的客户带来的新客户购买，因此基本无需进行续销期的营销推广动作。但房地产处于熊市时，一般开盘后很难达到70%的销售率，因此续销期的营销推广行为就显得特别重要。要对项目进行梳理，找出项目的客户关注点与抱怨点，进行营销再思考。四、本课程核心解决的问题：熟悉续销期的营销推广方案的整体撰写思路；构建续销期营销推广方案的模板，形成基础性框架；提升新景祥运盘人员整体营销策划水平；提供一套续销期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。五、本课程后续目的：为项目续销期营销推广提供思路，解决项目在本阶段的销售与推广相关的具体问题。六、本课程的适用对象：策划部全体人员销售部部全体人员项目经理、营销总监一、续销期的概念与创作原则二、续销期营销推广方案的框架三、续销期营销推广方案框架详细分析课程目录开放性讨论：1、列举你参与的项目中，哪些项目进行了续销期的营销推广？2、项目进入续销期，主要是哪些原因造成的？一、续销期的概念与创作原则课程目录定义与运盘目标什么是项目续销期项目在开盘后一个月时间，基本为该项目的续销期，续销期分为以下几种类型：（1）如开盘1个月后，剩余房源为50%，则项目自动进入强效期，应加大推广与促销的力度；（2）如开盘1个月后，剩余房源为30%，则项目进入续销期，应对剩余房源进行针对性分析，定制不同的优惠方案与推广思路，去化剩余房源。（3）如开盘后1各月，剩余房源为70%，则项目出现重大失误，运盘失败（此问题后续再分析）。续销期定义续销期运盘目标定义与运盘目标续销期运盘目标1、去化本期剩余房源续销期主要是本批次开盘后的剩余房源销售问题，采取何种销售手法和推广渠道，采用何种促销手段与优惠方案，使得房源去化率达到95%以上，即为续销期销售的成功。2、为下一期房源做好铺垫作为大盘的续销期，不但担负本批次剩余房源的去化，而且采用各种手法，还为下一期房源做好铺垫。续销期的定义续销期运盘目标开放性讨论：请问如果续销期为下一批房源作铺垫，会采用哪些营销动作？一、续销期的概念与创作原则二、续销期营销推广方案的框架课程目录第一、续销期营销推广工作背景第二、续销期的市场环境分析与判断第三、成交客户分析第四、成交房源分析第五、剩余房源梳理第六、续销期营销目标第七、剩余房源价格策略第八、续销期销售现场工作安排第九、续销期推广目标与任务第十、续销期推广方式第十一、续销期推广主题续销期营销推广方案基础框架第十二、续销期分媒体推广内容第十三、续销期活动策略第十四、续销期媒体计划与费用安排推广方式分媒体内容活动策略推广主题媒体计划与费用剩余房源价格策略项目的营销目标与挑战销售现场工作安排销售推广推广的目标与任务营销推广背景成交客户分析成交房源分析市场环境分析剩余房源梳理一、续销期的概念与创作原则二、续销期营销推广方案的框架三、续销期营销推广方案框架详细分析课程目录续销期营销框架详析营销推广工作背景市场环境分析和研判成交客户分析成交房源分析剩余房源梳理续销期营销目标剩余房源价格策略销售现场工作安排营销推广工作背景销售数据统计分析营销活动分析推广形象展示分析营销费用统计分析前期工作总结注意事项力求简明扼要，实用表格与图片说明问题，排版优美可根据项目不同的情况，增加或删除选项营销推广工作背景的目的，是告知甲方目前的基本情况，并对后续的营销和推广的动作形成基础条件案例教学：铂金水岸营销推广背景时间当月可售房源成交套数销售面积销售金额成交均价10/02147套566144.95153157142492.410/0391套9955.0324116202525.18小计657099.98177273342496.81阶段成交率44.22%45.66%43.26%/执行第一份价格表（2月6日—3月23日）：均价：2635.22元/㎡；总推出面积：15549.64㎡;预计整体房源总销金额：40,976,726元阶段成交均价：2496.81元/㎡；面积去化：45.66%；完成销售回款：43.26%销售数据统计分析时间当月可售房源成交套数销售面积销售金额成交均价3/24--4/3082套101044.1827460042629.8210/0572套5560.0516582742960.9410/0667套6620.6517305472788.2810/0761套4419.211366752711.53小计252644.0872715002750.11阶段成交率30.50%31.29%30.80%/执行第二份价格表（3月24日开始至今）：执行均价：2793.81元/㎡；剩余房源：82套，剩余面积：8449.661㎡，预计总销金额：23606747元；阶段成交均价：2750.11元/㎡；面积去化：31.29%；完成销售回款：30.80%时间当月可售房源成交套数销售面积销售金额成交均价10/02147套566144.95153157142492.410/0391套111156.7829093852515.0710/0482套101031.3927370792653.7810/0570套9927.0826769552887.5110/0661套7741.1320146392718.3310/0754套4419.211366752711.53小计909744.06249988342565.55阶段成交率61.22%62.66%--执行两份价格表综合参考分析：10年2月至5月，整体销售均价呈快速上升趋势，至6月开始稍有下降，但总体仍处在相对合理水平。2492.412525.182629.822960.942788.282711.53220024002600280030002月3月4月5月6月7月销售均价走势图（元/㎡）从今年2月至7月为止，项目总计销售房源97套，其中一期房源7套，二期房源90套.5691056402040602月3月4月5月6月7月二期房源月销售量走势图（套）2月份开盘集中回款后，3-4月正常回款，5-7月稍有回落。1531.57241.16274.6165.83173.05113.6705001000150020002月3月4月5月6月7月月销售回款分布图（万元）营销活动分析•参加2010年抚州市房展会（马家山）•2010年1月21日开始发卡10年2月开盘前•开盘当天购房可参加抽奖活动（中奖送汽车/电动车）10年2月6日开盘当天•抚州市少儿绘画大赛•返乡客赠送1000元返乡费10年4月-5月•“老带新”成交，老业主可获赠1500元物业费，新客户享受额外1个点购房优惠•购房可享受现金抽奖活动10年5月-6月•“老带新”成交，老业主可获赠1000元购物券，新客户享受额外1个点购房优惠•购房可享受现金抽奖活动•购房可获赠红酒或食用油10年7月小众推广渠道•DM单派发•DM单直邮•DM单夹报大众推广渠道•户外•项目围墙•短信•报媒•电视媒体DM单•DM单夹报•DM单直邮户外•户外广告牌•围墙短信推广渠道展示分析工地围墙马家山房展会看板与车身广告户外牌：洪客隆DM单营销费用统计分析时间名称费用（元）小计（元）销售额（元）所占比率开盘前短期型373460647010182250993.55%长期型128600物料类18080开盘当日至3月包装类23180物料类100190其他35004-6月长期型213984283510.474286733.81%短期型69526.47月长期型3000700011366750.61%短期型4000总计937520.4267904473.49%3月23日前，总计发生费用64.70万元。3月24日至今，总计发生费用29.5万元项目开盘至今总体营销活动方式，偏向于老带新活动。但在活动内容，奖励内容上吸引力度不够。通过SP活动方式蓄客程度较低，客户回访率较低。导致如今项目在抚州市区客户群体中关注度，讨论度降低。从而竞争楼盘通过其开盘、或SP促销活动拦截大批潜在客户群。通过每周到访客户总结，大部分来访客户都是通过围墙、短信的推广渠道了解到本项目。其他小部分为DM单，以及户外。由此可见现阶段在抚州地区，大众推广比较有效的手段为：项目本身的围墙以及短信。其他方式均只能针对特定人群的小众推广。前期工作总结本章总结：项目进入续销期，对于前期营销推广的基本信息的分析很重要，借此可分析开盘销售情况，作出诊断。续销期营销框架详析营销推广工作背景市场环境分析和研判成交客户分析成交房源分析剩余房源梳理续销期营销目标剩余房源价格策略销售现场工作安排市场环境分析与研判宏观政策分析新房量价走势分析未来市场新盘供应量分析未来土地市场分析竞品楼盘分析注意事项力求简明扼要，实用表格与图片说明问题，排版优美市场环境分析一定要数据清晰，如果刚好处于市场激烈变动期，开发商对市场非常关系，因此就必须加大此方面的分析与判断案例教学：铂金水岸市场分析模板抚州市房地产市场分析一•宏观政策二•新房量价走势三•未来市场新盘供应量四•未来土地市场供应量五•竞品楼盘运行状况宏观政策二套房认定将“认房又认贷”房产登记全国联网作为“新国十条”的配套政策，住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会昨日联合下发《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》（简称《通知》）规范二套房认定标准，对个人申请商业性住房贷款申请的二套房认定遵循“以家庭为单位，认房又认贷”原则。有下列三种情形之一应执行二套房贷款政策■借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。■借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。■贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。新房量价走势2009-2010年抚州市中心区商品房成交套数及价格（单位：套，元/㎡）20342541238471769087376856874859564588070613978144988511944043793376756588407105427055616128566811351797459824225221472162225522192333239423182375245524692496250425742691268126462794020040060080010001200140016002009.1234567891011122010.123456050010001500200025003000商品房住宅住宅价格88070613978144988517978566811351797459824771020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月抚州市商品房2010月销售图所有套数住宅套数单位：套新房量价走势新房量价走势区域可售套数（住宅）可售套数（商业）抚州市中心城区47611279金巢技术开发区859169临川区1853122合计74731570抚州市商品房七月存量未