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第10章企业形象策划开场案例：•“太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS！9.1企业形象整体系统的构成•9.1.1企业形象整体系统的内涵与演进•（1）CIS的概念–由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统，目的是在公众心目中占据特定的位置，进而树立独特的形象。（2）CIS的产生过程•最早，第一次世界大战中德国AEG公司，在其产品上使用统一商标•二战，伦敦地铁将统一字体应用于车票和站牌•二战后，美国成为CIS策划热点地区，IBM为代表的企业在视觉形象上下功夫•麦当劳IBM标志含义•作为高科技电脑公司，该标志象征着“科技、前卫、智慧”，整体标志采用等线形式，以公司名称缩写的形式推出，极具个性。粗细等量的线构成图形和不同粗细长短的线排列组合的变化，会给人们以不同的心理感受。直线、曲线、斜线、放射线的不同构形，可以创造出许多令人意想不到的开态。该标志中，水平等线对字母的造型处理，凭借着线条本身所具有的运动感，构成了生动、严谨的崭新形象，标志图形单纯、醒目、易于识别。麦当劳标志的含义麦当劳标志的含义•麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的不赢利机构捐出了五百多万美元。•9.1.2企业形象整体系统的构成•（1）理念识别系统•理念识别系统（MindIdentitySystem，MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。•理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。•（2）行为识别系统•行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，BIS）是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。•（3）视觉识别系统•视觉识别系统（VisualIdentitySystem，VIS）是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的要素，表现为静态的、具体化的识别符号。•9.1.3企业形象整体系统的特征•（1）系统性•（2）差异性•（3）传播性9.2企业形象识别系统的导入•9.2.1企业导入形象识别系统的动因•（1）企业经营的国际化、多元化和集团化•（2）同质化的产品•（3）企业再生•（4）个性化的企业文化•9.2.2导入CIS的模式•（1）预备型导入模式•（2）扩张型导入模式•（3）拯救型导入模式（治疗型导入模式）•9.2.3导入CIS的时机•（1）预备型导入时机•（2）扩张型导入时机•（3）拯救型导入时机•9.2.4企业形象识别系统的导入程序实态调研形象概念设计内容培训宣传控制9.3企业理念识别系统策划•9.3.1企业理念识别系统的内容•（1）企业使命•（2）企业价值观•（3）企业经营思想企业使命（Enterprisemission）•所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业使命应该包含以下的含义：•（1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。就像人一样，经常问问自己“我为什么活着”的道理一样，企业的经营者们更应该了然于胸。•（2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等。•（3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。•上世纪20年代，AT&T的创始人提出“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”。到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。企业价值观(valueoftheenterprise/Enterprisevalue/Enterprisemanagementvalues/CorporatValues)•企业价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念。而企业价值观是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。企业价值观简而言之，企业的价值观就是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。•（1）价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所有的。•（2）企业价值观是支配员工精神的主要的价值观。•（3）企业价值观是长期积淀的产物，而不是突然产生的。•（4）企业价值观是有意识培育的结果，而不是自发产生的企业核心价值观等•TCL•——价值观：•为顾客创造价值•为员工创造机会•为社会创造效益•同仁堂•——宗旨：•养生济世•——信条：•修合无人见，存心有天知•炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力•惠普公司•——价值观：•信任和尊重个人•追求卓越的成就和贡献•在经营活动中坚持诚实和正直•靠团队精神达到目标•鼓励灵活性和创造性•——企业哲学：•你就是公司•奥美公司•——七大宗旨：•比其他同业更有效地服务于客户•逐年提升营收利润•维持同业的道德标准•维持推崇公司必须秉持兢兢业业、精益求精的精神•提供现代化的服务•使奥美成为最令人振奋的工作地方•赢取社会大众的尊敬•松下公司•——价值观：产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化、感激报恩•沃尔玛•——核心价值观：•以最低的价格换取最优良的产品和服务•华为公司•——核心价值观：•以人为本、尊重个性、集体奋斗、视人才为公司最大财富而不迁就人才；在独立自主基础上开放合作和创造性地发展世界领先的核心技术体系，崇尚创新精神和敬业精神；爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活，绝不让雷锋吃亏；在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。•海尔集团•——核心价值观：•创新。以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标。•——海尔精神：•无私奉献追求卓越；敬业报国追求卓越；创造资源美誉全球。•联想集团•——核心价值观：•成就客户—致力于客户的满意与成功创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新精准求实—基于事实的决策与业务管理诚信正直—建立信任与负责任的人际关系•青岛啤酒•——核心精神:•锐意进取,奉献社会•——企业精神:•超越自我,追求卓越•茅台•——核心价值观：•以人为本以质求存恪守诚信团结拼搏继承创新•——企业精神：•爱我茅台为国争光•——经营理念：•酿造高品位的生活•9.3.2企业理念识别系统的导入流程•（1）分析企业形象现状•（2）确定企业理念识别要素•（3）表述企业理念•（4）对企业理念识别系统进行测试•（5）企业理念识别系统的实施9.4企业行为识别系统策划•9.4.1企业制度策划•9.4.2企业风俗策划•9.4.3企业员工行为规范策划9.5企业视觉识别系统策划•9.5.1视觉识别系统的基本要素策划•视觉识别的基本要素即识别符号，主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。•9.5.2视觉识别系统的应用要素策划•视觉识别的应用要素是指基本要素组合应用的传递媒体，主要包括办公用品、接待用品、人员服饰、交通工具、环境设计、宣传用品、产品包装、广告传播等。作业：为一家企业设计CIS系统要求：1）必须包括MI/BI/VI2)必须设计出企业LOGO，并解释它的寓意3）做成PPT格式，上台演讲与大家分享