第1章企业形象的价值与功能

课程简介：该学科是以心理学、广告学、传播学、公共关系学、文化学等学科为基础的交叉学科，主要研究企业的理念、行为、标识系统，通过一些行之有效的操作流程和策划方法去探讨企业形象的扩张和形象认知心理，在研究传播渠道和公众心理的基础上，进行企业理念、行为、标识系统的塑造，从而提高企业的知名度和美誉度。企业形象策划与管理课件参考书目：1.王富祥、史本林，《企业形象策划》，武汉理工大学出版社2.李森，《企业形象策划》，清华大学出版社，北京交通大学出版社3.余伟萍，《品牌管理》，清华大学出版社，北京交通大学出版社第1章企业形象的价值与功能1.1企业在经营管理活动中面临的挑战1.1.1消费理念变化带来的挑战1.理性消费像感性消费的转化奢侈品2.共性需求向个性需求的转化以前：中山装、旗袍现在：追求个性1.1.2日趋激烈的市场竞争带来的挑战1.1.3企业内部管理面临的挑战1.产品日益同质化2.产品营销方式易被模仿，难以差异化解决：提高忠诚度；使企业产品与其他产品及企业的差异化更易于消费者辨识1.2企业形象成为企业制胜的战略要素形象力与商品力、销售力共同构成竞争力的铁三角，并且其重要性已超越商品力合销售力，成为决定企业成败的战略要素。1.2.1构建企业的差异化竞争优势1.2.2放大顾客让渡价值，塑造良好的产品和企业形象顾客让渡价值理论：消费者总是选择使自身让渡价值最大化的产品。影响让渡价值的因素：产品价值消费者从企业或产品形象方面得到一个与众不同的印象。1.2.3提升消费者对企业及其产品的信任和忠诚度，降低企业开拓市场的成本1.2.4在企业内部构建强大的内聚力1.2.5产生乘数倍增效应，形成企业强大的外扩力1.3企业形象的内涵和特征1.3.1形象与企业形象1.形象所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。即形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。象就是心理学上说的知觉，即是通过各种感觉的再现。人们通过视、听、触觉等感觉事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，这就是“形象”。其特点如下：形象是人们对某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是对事物不正确的认识，即假象。形象受人的意识影响，他不完全是感觉的。已经形成的形象规范人的行动。2.企业形象企业形象与社会公众关系密切，因此就与公众的关系而言，企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。关于企业形象的几点讨论：1.企业形象是企业自己决定的。2.公众的意见，决定了企业形象的好与坏。所谓的企业关系者主要有：消费者、客户、股东、投资者、内部员工、希望就职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传播媒介、记者、政府、地区公共团体等等。3.企业形象是一个综合性判断指标体系。3.企业形象要素（1）企业形象的无形要素企业理念企业制度企业信誉（2）企业形象的有形要素企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。1）产品形象2）环境形象3）业绩形象4）社会形象5）员工形象4.企业形象的分类根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类：1）企业内在形象和外在形象2）企业实态形象和虚态形象3）企业内部形象和外部形象4）企业正面形象与负面形象5）企业直接形象和间接形象6）企业主导形象和辅助形象5.企业形象的特征无形性整合性战略性5.企业形象的特征（更便于理解）（1）客观性和主观性一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。良好的企业形象不能由企业经营者主观设定，自我感觉良好并不能表明企业形象果真良好。良好的企业形象是有客观标准的，它由企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些构成要素都是客观实在，反映了企业的实态，是人们能够直接感知的，不以人们的主观意志为转移。企业形象既是客观的又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两个方面。所谓企业的现象真实，主要是指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标等，都应该是看得见、模得着的，是真实可信的。（2）整体性和层次性一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。构成企业形象的每一个要素的表现好坏，必然会影响到整体的企业形象。因此在企业形象形成过程中，应把企业形象贯彻和体现在经营管理思想、决策以及经营管理活动之中，从企业的外部形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业形象的塑造成为大家的自觉行为。企业只有在所有方面都有上乘的表现，才能塑造出一个完整的全面的良好形象。另一方面，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。企业形象的层次性表现在。（3）稳定性和动态性一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性，这种稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础。另一方面，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始终处在动态的变化过程之中。（4）对象性和传播性1．企业形象的形成过程企业形象的形成过程，实质上是企业实态借助一定的传播手段，为社会公众认识、感知并得出印象和评价的过程。企业形象的形成过程使其具有明确的对象性和传播性。2．企业形象的对象性企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业作为社会的赢利组织，其形象塑造是为了实现企业经营目标，是为其营销服务的。不同的企业提供不同的产品和服务，面对不同的消费者和用户，其社会公众的构成也有不同。这就决定了企业必须根据公众特有的需要模式、思维方式、价值观念、习惯爱好以及情感特点等因素，适应公众的意愿，确定自己特有的企业形象。（5）独特性和创新性1．独特性独特性又称企业形象的差异性。社会竞争的加剧，竞争对手的增多，以及商品世界的繁华，迫使每个企业必须做到其形象的鲜明性和独特性，以显示其与众不同之处，给公众与众不同的新鲜刺激，便于公众认知、识别，吸引其注意，从而在公众头脑里留下难以忘怀的美好印象。2．创新性企业形象仅仅具有独特性远远不够，必须在保持鲜明的独特性的同时，不断调整、创新、提升自己形象，才能适应市场需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环境因素的变化。1.3.2企业和品牌一、品牌的基本知识1.品牌的由来在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。2．品牌的定义一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌是塑造企业形象的具体工具或者手段3.品牌的特征品牌的特征品牌是专有的品牌品牌是企业的无形资源品牌的扩张性品牌的表象性品牌转化具有一定的风险及不确定性4．品牌的种类1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经营商品牌。3）根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。4）根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。5）根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌和外销品牌。6）根据品牌的行为划分：家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌。8）根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。•5．品牌的作用•1）品牌——产品或企业核心价值的体现•2）品牌——识别商品的分辨器•3）品牌——质量和信誉的保证•4）品牌——企业的“摇钱树”•6．与品牌相关的概念1）产品2）商标3）名牌4）品牌资产5）品牌识别6）品牌符号7）品牌个性8）品牌定位9）品牌形象10）品牌文化11）品牌延伸12）品牌结构13）品牌认知度14）品牌美誉度15）品牌忠诚度16）品牌偏好度17）自主品牌二、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。1.品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。2．如何进行品牌定位3．品牌定位的过程品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。•1）市场细分市场细分的依据：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。•2）市场细分的要求细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。•3）目标市场的确定•（1）评估细分市场核心是确定细分市场的实际容量。评估时考虑三方面因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。•（2）选择进入细分市场的方式集中进入方式、有选择的专门化、专门化进入、无差异进入、差异进入•4．品牌定位•品牌定位的意义•（1）品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息•（2）品牌定位的理论基础人们只看他们愿意看的事物人们排斥与其消费习惯不相等的事物人们对同种事物的记忆是有限度的•（3）品牌定位是市场营销发展的必然产物