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第四章企业形象与企业文化什么是企业形象？企业文化与企业形象有什么差别？第四章企业形象与企业文化1983年，可口可乐对客户需求进行了一次耗资400万美元、历时一年半的调查。在饮料口味上，有60%的顾客拥护支持新口味，于是公司决定在可口可乐100周年时花7000万美元广告费推出新口味可乐。在群体好奇心的支配下，新口味可乐一时很畅销，甚至百事可乐的客户也被吸引了过来。但好景不长，市场上很快就掀起了反对浪潮。每天都有几千封抗议信，而且还有不少顾客穿上写有抗议口号的T恤衫上街游行反对改革。可口可乐公司起初想顾客会慢慢适应的，谁想过了两个月，反对浪潮不但没有停止，反有愈演愈烈之势。同时，厌恶新可乐的人数与日俱增，销量持续下降，新可乐已成为可口可乐公司的“灾星”。第四章企业形象与企业文化在重重压力之下，可口可乐公司不得不恢复生产老可乐，以平息众怒。没想到美国人竟上街高举鲜花庆贺老可乐恢复生产上市，甚至有一架飞机在天空拖着一面旗帜，上面写着：“感谢你，可口可乐！”而且可口可乐销量迅速增长，出现了前所未有的好形势。经过这一事件，无论是可口可乐的客户，还是可口可乐公司的老板与员工，都强烈地感受到：可口可乐已融入到了美国人的生活中，成为了美国人生活的一部分、美国人文化的一部分。第四章企业形象与企业文化启示：一个企业的产品一旦成为一个国家、一个民族文化生活的一部分，那么这个企业就完全与该国人民大众融合了，这也正是企业文化的最高境界。而同时，当顾客一旦将感情注入到了企业的产品中，其凝聚力与排斥力之大是任何人都意想不到的。第一节企业形象1形象形象：为客观事物的形状相貌之意，又指能够引起人们的思想或感情活动的具体形状或姿态。第一节企业形象土豪高富帅/白富美屌丝小清新第四章企业形象与企业文化第四章企业形象与企业文化第四章企业形象与企业文化第一节企业形象1企业形象企业形象：就是社会公众对企业的综合评价后所形成的总体印象。（1）企业是塑造自身形象的主体。（2）社会公众是企业形象的感受主体。（3）企业形象是社会公众的总体印象。第二节企业形象的特征2特征整体性客观性主观性相对稳定性创新性第一节企业形象2企业形象特征第一节企业形象2企业形象特征一，整体性。企业品牌形象是一个整体，企业形象战略从企业全局考虑，根据企业的特点和企业整体发展的要求来规划和设计企业的整体形象。国际品牌网提醒企业经营者，在执行品牌形象战略过程中任何要素和环节出现问题都会影响企业整体形象。第一节企业形象例如20世纪90年代初，百事可乐上海公司曾在电车的车首做了一个以产品标志形象为主体的广告，并在标志两边的色块上斜插了“上海百事”的字样，结果受到了美国百事可乐公司总部的批评，因为这种编排是非规范的，不符合整体品牌形象战略的要求。此后不久，上海分公司又向总部提交一份报告，建议改动“七喜”的瓶包装，从而降低售价，然而公司总部明确答复：这个包装是公司形象的一部分，全世界各地都在采用它，绝不能为上海一地而改变。第一节企业形象2企业形象特征第一节企业形象2企业形象特征二，客观性。企业品牌形象是人们在获取客观事物的大量信息后所形成的综合印象，因而企业形象所赖以形成的物质载体即企业原型是客观的。第一节企业形象2企业形象特征三，主观性。企业品牌形象战略是企业为了适应社会环境的发展变化为企业树立良好形象而进行的决策，规定了树立形象的目标重点及树立的途径和方法，这些都将成为企业树立良好形象的纲领和指导。第一节企业形象2企业形象特征三，相对稳定性。企业品牌形象是一个整体，企业形象战略确定了塑造企业形象的长期发展方向和目标。因为企业良好形象的建立不是一蹴而就的，需要企业向社会提供高质量产品和服务等长期努力才能形成，而已经建立起来并被社会公众所熟悉和喜爱的企业形象也不是一成不变的，要依靠企业在日常活动中的长期精心维护，并要根据社会环境的发展变化不断进行充实，并发展新的形象。第一节企业形象2企业形象特征五，创新性。良好的企业形象是企业一项无形资源和财富，现代企业的竞争已不只是产品品种、质量和服务的竞争，而是各项综合资源的竞争，企业的而品牌形象更成了同等规模、生产同类产品的企业之间竞争的法宝。第三节企业形象塑造的利器3.1CIS的含义CIS（corporateidentitysystem）,意思为“企业形象识别系统”也即指企业将其理念、行为、视觉形象及一切可以感受形象实行统一化，标准化与规范化的科学科学管理并形成体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中塑造形象、赢得公众认同的有效手段。第三节企业形象塑造的利器3.2CIS的发展（1）1907年，德国设计之父—彼得.贝伦斯，作为德国通用电气公司AEG的艺术顾问，建立AEG鲜明的企业形象。（2）真正的GIS起源于美国，在“以设计促销售”的口号下，美国国际商用计算公司（IBM）成功导入CIS,被认为是导入CIS的先锋。（3）日本的再发展，提出“人文CI”与“文化CI”。注重理念和精神文化。第三节企业形象塑造的利器3.2CIS的发展著名的CIS设计师——（1）美国的雷蒙.罗威--经典设计包括可口可乐，“空军一号”。（2）日本的中西元男--“日本CI之父”，经典设计包括，尼桑、马自达、大荣百货、松武百货等。第三节企业形象塑造的利器3.2CIS的构成（1）理念识别系统--企业之“心”（2）行为识别系统--企业之“手”（3）视觉识别系统--企业之“脸”第三节企业形象塑造的利器3.2.1理念识别系统理念识别系统（MI）就是对企业精神进行定位。是CIS的核心系统，起着决策的作用，为整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过以下两个系统来实现。其主要内容包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营理念、市场定位、产品构成、组织体系、管理原则、社会责任等。第三节企业形象塑造的利器3.2.2行为识别系统行为识别系统（BI）是企业行为的外在展现，企业的行为识别系统是以企业理念为核心而制定的企业运行的全部规则策略。主要包括：对内的组织管理和教育，对外的公关关系、促销活动、资助社会性文化活动等第三节企业形象塑造的利器3.2.3视觉识别系统视觉识别系统（VI）是指企业标志的视觉感知，是企业根据理念和行为所设计的具有视觉感知性和冲击力的统一的企业标识系类。主要包括两部分内容：一是基础系统：企业名称、标志、标准字体、宣传口号等；二是应用系统：产品及其礼品包装、交通运输工具、办公设备和用品、工作服、厂旗厂徽等。可口可乐可口可乐是美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（colaSeed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一，成立于1898年，主要业务包括百事可乐饮料、菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。百事可乐与可口可乐在口味上难分高下，因此百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择，在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。将产品定位于年轻的一代。百事可乐成功案例分析•麦当劳麦当劳的MIS：麦当劳企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C+V的企业理念。作为麦当劳的经营者必须忠实的推行Q，S，C+V的经营理念。•Q即品质•S代表服务•C代表清洁•V代表价值成功案例分析•麦当劳麦当劳的MIS：麦当劳企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C+V的企业理念。作为麦当劳的经营者必须忠实的推行Q，S，C+V的经营理念。成功案例分析•麦当劳麦当劳的VIS:在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。色彩也是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。第三节企业形象塑造的利器3.3CIS的导入系统（1）准备阶段（2）调查研究阶段（3）创意策划与设计阶段（4）实施与反馈阶段第四节CIS战略与企业文化的关系4.3CIS的导入系统（1）准备阶段（2）调查研究阶段（3）创意策划与设计阶段（4）实施与反馈阶段第四节CIS战略与企业文化的关系4.4CIS与企业文化的关系案例讨论案例讨论案例讨论问题思考：（1）课下作业针对你喜欢的一家企业，了解该企业发展历程和文化建设。