第5讲 企业公关与产品品牌形象

第五讲Chapter5企业公关与产品品牌形象CorporatePRandtheBrandImageofProducts企业公关与中国产品品牌形象CorporatePRandtheBrandImageofChineseProducts综述案例参考书目综述Overview品牌的理解中华老字号中国驰名商标中国行业标志性品牌中国新品牌指南对中国品牌建设公关方面的思考品牌的理解UnderstandingoftheBrand品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用品牌的目的是借以辩认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来公共关系活动是品牌推广的主要传播工具之一，它能提升品牌价值，维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值中华老字号（1）ChinaTime-honoredBrands(1)中华老字号（2）ChinaTime-honoredBrands(2)指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人、在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。建国初期，我国的中华老字号企业大约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。但到1990年，原商业部评定的中华老字号只有1600家，只占建国初期的10%。2005年6月中华老字号委员会在北京成立。中华老字号（3）ChinaTime-honoredBrands(3)中国酒文化国酒茅台、五粮液、塔牌绍兴酒、古越龙山、致中和五加皮、朱丹溪、张裕、青岛啤酒民族特色工艺张小泉、王星记、朱府铜艺、都锦生、吴良材、毛源昌、龙泉宝剑、景德镇陶瓷、南京云锦、苏州刺绣、瓯绣、青田石雕中国传统养生和保健文化同仁堂、山东东阿阿胶、胡庆余堂、李宝赢堂、陈李济、方回春堂、朱养心、民生药业中华传统美食全聚德、六必居、山外山、楼外楼、知味观、杏花楼、万隆、景阳观、咸亨酒店、雪坊蒋、南京饭店、北京酒家、西安老童家民族文化艺术西泠印社、华宝斋、荣宝斋、东阳木雕、邵芝岩笔业、王一品湖笔、古今书艺部分中华老字号分类列表中国酒文化国酒茅台、五粮液、塔牌绍兴酒、古越龙山、致中和五加皮、朱丹溪、张裕、青岛啤酒民族特色工艺张小泉、王星记、朱府铜艺、都锦生、吴良材、毛源昌、龙泉宝剑、景德镇陶瓷、南京云锦、苏州刺绣、瓯绣、青田石雕中国传统养生和保健文化同仁堂、山东东阿阿胶、胡庆余堂、李宝赢堂、陈李济、方回春堂、朱养心、民生药业中华传统美食全聚德、六必居、山外山、楼外楼、知味观、杏花楼、万隆、景阳观、咸亨酒店、雪坊蒋、南京饭店、北京酒家、西安老童家民族文化艺术西泠印社、华宝斋、荣宝斋、东阳木雕、邵芝岩笔业、王一品湖笔、古今书艺中国驰名商标FamousTrademarkofChina2006年1月，中国品牌研究院以2005年7月颁布的《五种常见商誉价值评估方法》为评估标准，发布了中国100最具价值驰名商标排行榜。在该次评估中，品牌增值最快的10个“中国驰名商标”分别是金六福、白沙、三精王朝、雅倩雅士利、鲁花、蒙牛、奥克斯、小肥羊，这10个商标同时当选为“中国10大最具成长力驰名商标”中国行业标志性品牌TheLeadingBrandofIndustry中国品牌研究院2006年7月12日公布了145个中国行业标志性品牌的名单。145个行业标志性品牌，有98个是消费品类品牌，39个非消费品类产品品牌，8个服务行业品牌。中国新品牌指南TheGuideforNewBrandsofChina2006年中国品牌研究院评选出了“中国新品牌”。中国新品牌具有十大特点和十大理念。十大特点：创业时间短、成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前景好十大理念：未来商界新领袖、产业趋势新标志、地区经济新形象、现代管理新经验、市场竞争新概念、自主创新新业绩、科学发展新辉煌、和谐社会新力量、诚信建设新时代、国际合作新平台新品牌涵盖25大类别对中国品牌建设公关方面的思考ThoughtsonbuildingbrandsofChina–fromaPRperspective品牌战略是全社会的系统工程，社会各界的参与是其顺利开展的必要条件；学术界对品牌的理论研究为品牌战略的实施提供了科学可靠的理论指导；媒体的宣传与推广为品牌战略的实施营造了必要的舆论环境；顾客的购买与消费为品牌战略的实施构建了客观的效果评价平台；企业的积极参与则构成了品牌战略实施的生力军和先锋队；政府在“推进”和“营造”方面起作用。案例Cases国酒茅台红塔山恒源祥上汽集团上海新天地国酒茅台NationalWineMoutai公司介绍--全国白酒行业唯一的国家一级企业，唯一的特大型企业，唯一荣获国家企业管理最高奖——金马奖的企业企业公关--百年老字号再创新--抓环保契机重新定位--茅台与名人红塔山HongTaShan公司介绍--红塔集团创业于1956年，要品牌红塔山连续七年蝉联中国最有价值品牌第一名企业公关--以“山高人为峰”为企业理念--长期致力于公益事业--“红塔皇马中国行”活动恒源祥HengYuanXiang公司介绍--恒源祥是创始于1927年，被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业企业公关--小囡的故事--让北京奥运与“羊”共舞--无形资产撬动有形市场上汽集团ShanghaiAutomotiveIndustryCorporation(Group)公司介绍上海汽车集团股份有限公司成立于2004年11月29日，集中了上海汽车工业（集团）总公司与汽车产业链相关的资产和业务，2006年上半年，企业共实现整车销售68.2万辆，稳居全国整车销量榜首。企业公关内部公关，企业文化异彩纷呈建立与消费者的良好公共关系，深化用户满意工程企业政府公关，上汽成为世博会汽车全球合作伙伴彰显实力企业形象，上汽重返世界500强上汽股份自主品牌项目获得国家批准上海新天地ShanghaiXintiandi公司介绍--“上海新天地”是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以石库门建筑旧区为基础，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。企业公关--策划和实施