第一章_企业形象概述

第一章企业形象概述“形象是本，策划是魂。”——佚名企业形象概述在同质化竞争的今天，面对同类产品，顾客往往很难选择，这时企业在社会公众心目中的形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素，企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感，企业在激烈的市场竞争中才能赢得优势。因此，重视企业形象塑造，制定企业形象战略已经成为企业经营管理的重要内容。企业形象策划是策划理论在企业形象塑造活动过程中的具体运用，它是营销策划一个重要组成部分。管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。我绝不用人格来换取施舍：我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”网友：才200万，太失望了！！！！！万科在我心中的形象大减！！！王石“捐款门”万科与地震王石正式回应地震捐款事件向广大网友致歉5月21日，万科地产董事长王石在四川绵竹市遵道镇考察时，王石向搜房网记者表达了他对这一事件的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”据悉，王石此次到四川考察是为了与遵道镇政府商讨城镇的重建方案。之前的“万科捐款门”引起了全国网民争议，此次万科积极参与重建援助，体现了万科一如既往的社会责任，也是对网友指责的有力回应。国际铁公鸡”排行榜NO1：三星0NO2：诺基亚0NO3：大金0NO4：LV0NO5：可口可乐0NO6：麦当劳0NO7：肯德基0NO8：丰田0NO9：GUCCI0NO10：LG0通报这些公司让大家记住，不是让大家去消费，而是要铭记心中：这是没有良心的企业！是中国人就不要给他们赚！！总理说过：一个很小的问题，乘以13亿，都会变成一个大问题；一个很大的总量，除以13亿，都会变成一个小数目。现在我们要说：一点很小的善心，乘以13亿，都会变成爱的海洋；一个很大的困难，除以13亿，都会变得微不足道。让这句话变成我们抗震救灾的口号吧！在伸出您的手帮助灾区人民的同时，请将这句话转发到您所在的每一个群里，谢谢！——来源于网络中国饮料行业十大企业形象调查调查目的:本调查旨在了解中国饮料行业十个知名企业在北京地区的整体形象，了解这些人们耳熟能详的企业以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及相关评价。调查企业：可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团、乐百氏集团、健力宝集团、露露集团调查样本：在北京地区选取家乐福（国展）、西单（中友）、华普超市（朝阳门）、华联（阜城门）、城乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等地点的四百多名消费者作为被访者，回收有效问卷460份。可口可乐与百事可乐的标识娃哈哈与乐百氏汇源、统一与康师傅企业名称：可口可乐公司下属饮料产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、天与地（茶）、天与地（矿物质水）进入中国时间：1981年企业产品联想：可口可乐（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬达（15.2%）、健怡[错误提及：七喜、美年达、鲜橙多]企业形象描述：有实力的（6.5%），广告不错（6.1%），国际化（4.3%），一成不变（2.1%），历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，周到，大众化，产品卫生，市场全方位，有竞争力，包装好，名气价值高，懂得经营，销量好，市场占有率高，规模大企业产品评价：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可乐差不多，解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快企业相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%），关于足球的广告（4.4%），张柏芝的广告（2.2%），晶晶亮，透心凉；北极熊的广告；伏明霞的广告，“谁来跟我跳第二跳”企业个性感受：快乐（16.1%），时尚的（4.5%），沉稳的（3.9%），开放，热烈的，传统的，活力，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典的，自由，欣喜，普通，没有活力自由联想：红色（19.6%），国际知名品牌（8.7%），中文翻译精彩（4.4%），体育，行业第一，活力，美国，口渴，快乐，医院，冰凉，站在山顶的感觉，绿草，五彩缤纷，非常可乐，海洋，张柏芝，现代化的管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，贵获知渠道：广告（82.2%），自己饮用（79.1%），商场超市见过（56.7%），促销活动（20.7%），亲朋介绍（12.2%）从消费者对其形象描述中的“有实力”、“国际化”、“世界第一饮料品牌”，以及“傲视群雄”的企业个性感受和“行业第一”的自由联想中，我们可以再次得到印证：可口可乐的品牌在人们心目中已稳居王者之位。目光敏锐，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐称霸中国饮料市场的决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容，也难怪有人会把七喜、美年达也认作可口可乐的产品。雪碧、醒目、芬达、天与地，可口可乐公司旗下的每个品牌都有着很强的竞争力。从产品评价上看，可口可乐的口味在同类产品中并无特别的不同，“和一般可乐差不多”，但是它成功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、流行和富有活力。企业名称：百事可乐公司下属饮料产品：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激浪进入中国时间：1981年企业产品联想：百事可乐（21.7%），美年达（10.9%），七喜（4.6%）错误提及：芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋企业形象描述：很有竞争力（4.7%），市场定位比较适合年轻人（4.7%），不错，充满活力，第二大饮料公司，知名度高，唯一能与可口可乐竞争的品牌，信誉恒久，竞争中必不可少的一方，大有作为，实力强，质量好，后来居上，模仿可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸鸡的公司，投机取巧企业产品评价：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，没有激素，和可口可乐差不多，价格合理，比可口可乐差、淡、太甜企业相关识别：百事可乐标志（6.5%），祝你百事可乐（6.5%），王菲，郭富城，渴望无极限，陈慧琳，动感无限，年轻一代的选择，甲A联赛企业个性感受：欢快（13%），青春（8.7%），活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不衰，顺心，动感，活跃自由联想：蓝色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际知名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明星，足球，冰爽的感觉，民族品牌，过瘾，做无谓的广告获知渠道：广告（72.0%），自己饮用（56.3%），商场超市见过（50.9%），促销活动（11.1%），亲朋介绍（5.7%）百事可乐企业形象小结“第二大饮料公司”、“不如可口可乐”、“模仿可口可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷”和“另类”。从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的选择”的市场定位。娃哈哈“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈“定位在儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品“适合儿童”。娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大的饮料企业”努力。汇源汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额，得到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，其结果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口味——“酸甜”、“果味较浓”、“补充维他命”等。汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。统一一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势，无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实力来评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查结果显示，有28.3%的被调查消费者对统一饮料的口感表示满意，对统一企业的形象也颇加赞许。但在自由联想中，提及率最高的便是“方便面”，看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料业。不过，统一企业在茶饮料业的地位是显而易见的，有30.4%的消费者知道统一红茶，有17.4%的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称的企业来说，真是难能可贵。康师傅90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领域之后，顶新同样显示出了巨大的实力：康师傅茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认知率，分别达到了32.6%和30.4%。消费者也普遍认为顶新是一家有实力的公司（4.4%）。但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加贴切，容易让人联想到厨师（合计23.9%），看来方便面的“阴影”也同样影响到了顶新集团的茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿类产品（4.4%），看来，康师傅和统一的竞争还要在饮料行业里继续进行了。乐百氏和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百氏可谓是定位准确。调查结果显示，有8.7%的消费者认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也多集中在乐百氏纯净水（39.2%），AD钙奶（17.7%），乐百氏果奶（6.5%）上，可见，乐百氏在儿童市场经营有方。在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），纯净水“27层净化”对消费者也有极强的说服力。乐百氏企业给人的印象也多是快乐的（15.2%），健康的（13.1%）。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地位，也是非常成功的。一、企业形象的概念在当今社会，企业形象早已不是一个陌生的字眼。作为社会形象的有机组成部分，企业形象已经渗透到人们生活的方方面面，随时随地影响着人们的思维、情感和消费能力。一个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动你的情感，引发你意犹末尽的想象，影响着你的购物决策。1.形象形象（image;form;figure），按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性