第一章企业形象与企业形象策划概述

第一章企业形象与企业形象设计概述第一节企业形象概述第二节企业形象设计概述第三节企业形象设计的发展历程第一节企业形象概述一、企业形象的基本概念企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这里的公众包括一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品(服务)消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等；机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。第一节企业形象概述二、企业形象的基本构成要素企业形象企业社会行为企业捐献行为企业雇用行为企业商业行为企业销售能力企业传播能力企业产品服务企业品牌企业人员企业资产企业技术企业外观第一节企业形象概述三、企业形象的类型（一）单项形象和整体形象（二）实际形象和期望形象（三）真实形象和失真形象（四）有形形象和无形形象第一节企业形象概述四、企业形象的特征（一）主观性和客观性（二）整体性与多维性（三）相对稳定性与可变性第一节企业形象概述五、企业形象的功能（一）规范与导向功能（二）资产增值效能（三）关系构建功能（四）激励功能（五）辐射功能（六）促销功能（七）扩张功能第一节企业形象概述六、企业形象的价值体现（一）企业形象是无形资产的重要组成部分（二）企业形象是生存发展的精神资源（三）企业形象是外在扩张的市场铺垫（四）良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持第二节企业形象设计概述一、企业形象策划（设计）的涵义企业形象既是一门科学，又是一门艺术。企业形象的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在企业形象策划（设计）中。“策划”也可作“策画”，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。《中国企业形象辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计、制作、策划方案的过程。”企业形象策划是指策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。第二节企业形象设计概述二、企业形象设计的基本特征（一）目的性（二）创新性（三）计划性（四）思想性（五）针对性（六）调适性第二节企业形象设计概述三、企业形象设计的价值（一）企业形象设计是企业形象实务的最高层次（二）企业形象设计是企业形象价值的集中体现（三）企业形象设计是企业形象运作中的飞跃（四）企业形象是企业品牌和目标竞争的法宝第二节企业形象设计概述四、企业形象设计应遵循的原则（一）价值导向原则（二）真实性原则（三）新奇性原则（四）灵活性原则第二节企业形象设计概述五、企业形象设计的主要任务和步骤（一）确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位（二）根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位。第三节企业形象设计的发展历程一、企业形象设计的“史前”时期1.原始社会的图腾崇拜2.古代军队的军容军貌规定第三节企业形象设计的发展历程二、企业形象设计的萌发时期1.商品标志视觉形象的出现2.设计师对产品视觉形象的统一化设计3.企业形象的视觉传达设计第三节企业形象设计的发展历程三、企业形象设计的创立时期（以欧美企业为主导）1.IBM率先导入企业形象战略2.美国各大公司纷纷效法第三节企业形象设计的发展历程四、企业形象设计的发展时期（以日本企业为主导）1.日本企业形象设计的特点2.日本企业形象设计的范例第三节企业形象设计的发展历程六、中国(大陆)企业形象策划的现状1．工业设计中的运用2．企业形象战略理论的引进3．广东省企业的实践探索4．企业形象设计在全国的推广(1)各级政府大力倡导(2)各行各业积极行动(3)学术研究日益活跃(4)企业形象设计知识的普及(5)设计策划队伍扩大课堂练习与课后作业1.标识分析（2人）对目前国内外的企业标识设计情况进行比较分析。汽车、服装2.虚拟公司企业形象设计（3人）虚拟公司为新建企业，学生在了解其行业内状况和标杆企业做法的基础上，对对虚拟企业命名并开展企业形象（MI、VI部分）设计。软饮料、化妆品、体育用品。3.企业行为识别（BI）设计（2人）针对设定企业的人员进行行为识别（BI）设计。快餐店、百货商场。4.企业形象推广方案策划（3人）与第2题组合，为该企业的企业形象发布和推广进行方案设计。软饮料、化妆品、体育用品。5.企业形象调查的方案设计（2人）对于拟推行CIS的企业进行内外部调查的方案设计。天津大学、某手机企业END案例与实证塑造好企业的形象，才能为企业构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。德国大众汽车公司调查发现；一个企业变动的顾客中，1/3是由于产品的质量或价格问题，60%的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好。顾客的愿望在一家公司没有满足，那么，他将不会再去购买这家公司的其他产品。美国PIMS战略设计院做过一项调查，研究报告显示；开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；96%的顾客遇到不好的服务，当场不会做出反应，多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20%的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。企业形象塑造是一个持续不断的过程，一次短期的行为可能会为企业长期利益带来难以补救的损失。为了避免此类事件发生，企业应将优质产品和优质服务作为企业未来发展的关键，这一方面能稳住老客户，另一方面又能开发新客户。案例与实证新加坡东方大酒店就利用“顾客至上、以人为本”的企业形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”。一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务小姐听到了，她马上为他们联系了一间免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分吃惊、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信：“感谢贵大酒店前日所提供的服务，我们受宠受惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人将是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您忠实顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”案例与实证雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭妇女不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。因为在三四十年代，妇女缺乏自信，男尊女卑的思想束缚她们，照顾丈夫和孩子成为她们生活中的头等要务。雀巢咖啡在我国的形象战略可以分为两个阶段。80年代早期，国人在“味道好极了”的朴实口号引导下，也对西方“茶道”产生了浓厚的兴趣。许多人与其说是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。尽管其间广告的创意不断得到翻新，可是“味道好极了”这一口号一直未变。到九十年代，中国年轻一代的生活形态发生了微妙变化。他们渴望独立，有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。于是，雀巢咖啡针对性地投入了主题是“好的开始”的新版的系列电视广告。以长辈对晚辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，对雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心做了真切、坦率的表达。案例与实证1996年３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了一则内容相同的广告：“4月6日中午12时，十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时抵达十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为38元、488元、188元、48元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券）敬请十市民届时翘首以待，把握‘财’机！”面对如此荒唐的广告，十堰市民表示了强烈的愤慨，纷纷致电有关部门要求予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……。据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄的十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的，通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议）进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，此广告的代理商证实飞机撒钱行动已不可能实施。该广告公司称：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。案例与实证1993年，两大可乐重返印度之机，“可口”、“百事”又表演了一场斗智斗法的擂台赛。可口可乐先声夺人，在印度的各主要报刊上大作广告，在印度的电台、电视台、卫星电视台上以及新德里的主要街道的醒目处都可以看到可口可乐的广告宣传。在产品正式上市那天用几十辆运输车，装满瓶装可乐，在新德里大街上列队行进，吸引了众多市民驻足观望。然而就在可口可乐大肆张扬之际，新德里却发生了一件新鲜事：6月1日清晨，人们突然发现，新德里市主要街道上百事可乐的绝大部分广告牌一夜之间被人涂上了黑色。百事可乐对此提出强烈抗议，要求印度警方查明此事，并声称要上诉法院。事情发生后，可口可乐的公众形象受到影响，因为人们都很容易地猜测：这多半是可口可乐干的。面对这种跳进黄河洗不清的窘境，可口可乐公司马上发表声明称公司与此事无关，并说可口可乐公司向来主张公平竞争。事后新德里警方虽然对此事进行了调查，但因查无实据，也只好作罢。也有人猜测这是“百事”自己雇人干的。案例与实证案例与实证将军队的形象进行系统整理，以此为中心进行阐述的书则当推《司马法》。作为《武经七书》之一，《司马法》是一部以军事法则为主的兵书，其作者经《史记》记载是齐威王（公元前356年—公元前320年）时期伯司马穰苴。司马穰苴将先秦前的历代军法、国礼进行了系统整理，法令条例设施规定等基本范畴，对后世影响非常大。《司马法》中对军队的理念识别、视觉识别、听觉识别、行动识别等都作了详尽的规定。比如军中士卒所戴的符号——章，夏代画日月图形，崇尚神秘。又如军旗颜色的采用，夏代以黑色为头，象征着人；殷用白色，象征着天；商用黄色，象征着地。诸如此类，《司马法》可以说是第一本军队的CIS手册。案例与实证（续）案例与实证（续）中国古代军戎服饰案例与实证（续）中国清代旗人军服案例与实证企业形象设计最早可追溯到商标品牌形象的诞生。1851年，美国宝龄公司的老板威廉•宝特先生发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画黑叉叉，经询问才知是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛、哪是肥皂。后来，有位聪明的工人把难看的“叉叉”改成“星星”，以后又有人用一群星星与月亮取代了原来孤零零的“星星”，进而成为固定的符号。后来，当宝龄公司用别的东西来取代这符号时，新奥尔良的一位经销商却拒绝接收这些没有星星与月亮图案的蜡烛，认为那是冒牌货，宝龄公司由此认识到这记号的重要性，于是申请注册商标使用。商标品牌作为商品的标记和象征，在市场竞争中发挥主要作用。随着竞争的加剧，同类商品差异性的减小，商品的生产厂家的信誉逐渐成为人们判定商品质量好坏的一个重要指标。与此同时，随着新产品的设计与开发，企业产品种类日渐增多，为了避免企业多个商标分散、弱化了消费者对企业及其产品的记忆力，便产生了通过统一传播商标品牌和企业形象的客观需求。案例与实证奥利威蒂（Olivetti）公司和德国AEG通用电器公司最早认识到，企业产品的视觉识别形象是由个性强烈的设计师们通过有效的视觉设计和传达管理系统而建立的。1936年，意大利奥利威蒂打字公司聘请了24岁的设计师宾托里（ovanniPintori）主持公司宣传部门，历经31年，宾托里为这个公司和产品设计的标识是稀字距的无衬线小写字体的名称，识别的形成不仅是通过使用这个标识，而是通过传达的统一的视觉面貌。这种复杂的造型在20世纪四五十年代期间很适合奥利威蒂的宣传需要。在宾托里的主持下，奥利威蒂公司ElettroSumme型号打字机招贴带有数字的鲜艳有色立方体