第七章企业形象策划

第七章企业形象策划第一节企业形象策划的内涵一、企业形象概述及作用1.企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。2、CIS包括3部分内容理念识别（mindidentity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavioridentity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。视觉识别（visible/visualidentity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。MI是CI的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。VIBI物质文化制度文化精神文化MICI与公司文化的对应关系塑造企业形象的意义在于：1.提升企业形象，获取社会公众支持2.确立并明确企业的主体地位，扩大市场销售3.是企业重要的无形资产提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力CIS比一般广告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国际设计协会1987年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。二、企业形象评价与管理知名度：枝干---企业形象的中介广告力度第一层次：宣传力亮相传播树立形象美誉度：花果---企业形象的目标顾客认可度第二层次：事实力产品影响口碑信誉文明度：根系---企业形象的基础基础坚度第三层次：基因力文化管理组织三、IBM制造了CIS20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说：IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？罗伊斯顾问回答：应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。设计指导委员会（沃特森）识别设计委员会（诺伊斯）总顾问：保罗.兰德企业识别设计中心美国国际商用机器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先设计导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在:（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，……。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy&Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。”很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（AirFrance）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。可口可乐CI战略恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”：使人过目不忘的Coca-Cola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有特殊口感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可口可乐并无什么特别出众之处，其中98%的成份也都是水。但是在如今充满激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么能为全世界消费者所青睐呢？可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“Ｃ”，并亲手写下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。除此之外，可口可乐公司从１９１６年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。ＣＩＳ的关键概念就是识别（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开来，给人一个清晰、明确的形象。第二节三大识别系统策划一、Mi策划1、定义：企业理念是指带有个性的企业经营活动的思想或观念。它以企业的经营管理为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以员工的群体意识和行为为表现，是企业特有的生产经营管理的思想、作风和风格。2.构成：主要包括企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨与企业作风等。3.作用：①、使员工了解企业的使命，激励员工为这一使命而努力，增强员工的使命感与成就感。②、使社会公众了解企业的使命，树立良好的企业形象。③、使员工拥有共同的行为准则，规范员工的行为，形成共有价值观（shared-value），增强企业的凝聚力。④、确定了企业的奋斗目标与发展方向，有利于实现企业资源的更有效的配置。4.企业理念识别系统各要素的设计（1）经营哲学也称企业哲学。是指导企业经营的科学的方法论，是决定企业经营的逻辑思维方式和行为准则，是指导企业经营行为的基础。经营哲学的制定要对市场环境、竞争环境、科学技术发展趋势等经营要素进行科学的分析，并结合企业的经营管理情况、资源情况来制定，是一项非常严肃的工作，它关系着企业经营的成败。（2）企业精神是企业之魂，是企业文化的核心，是全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则，是企业经营方针、经营思想、经营作风、精神风貌的概括反映。企业精神在整个企业文化中起着支配的地位，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。（3）企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。企业道德作为一种群体组织道德，具有内聚自约功能、均衡调节功能、导向激励功能，对于企业成员的道德品质和社会公德的形成具有重要的影响。同仁堂：“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”（4）企业目标就是企业实现其宗旨所要达到的预期成果，是企业发展的终极方向，是指引企业航向的灯塔，是激励企业员工不断前行的精神动力，是企业资源分配的依据。美国行为学家j.吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。没有目标的企业是没有希望的企业。5.企业理念识别系统的传播企业理念的实施、培育和渗透工程，目的就是如何真正有效地将企业理念转化为企业共同的价值取向、员工共同的心态及其行为，其基本方法如下：（1）“反复唱和”法。是将条文化、标语化、口号化、诗歌化、座右铭式的企业理念通过反复地朗诵、吟唱，以提高对全体员工的刺激频率，加深印象的一种方法。（2）“理念翻译”法。企业理念“翻译”实质上是一种企业文化的自我教育和熏陶，通过这种自我教育和熏陶来达到企业员工行为自律的目的。（3）“环境熏陶”法。通过视觉化、环境化、艺术化的方式，潜移默化地向人们传达出企业理念。（4）“仪式游戏”法。经营成功的企业人往往格外注重这些富有特色的象征性活动，它在表达企业文化、构筑企业理念方面有其独到的功能。（5）“领导表率”法。企业领导人在塑造企业文化、培育企业理念的过程中，既要充当企业价值观的倡导者，又要扮演企业价值观最忠实的执行者。二、BI策划1.概念BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中，行为识别是在理念识别的统摄和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立良好的形象服务。行为识别从内容上看，可分为两个方面：一是对内方面的活动：员工教育；业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。二是对外活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。2.建立的原则（1）立足长远（2）以诚取信（3）内外兼顾（4）广泛传播（5）防微杜渐3.实施方法：（1）公共秀（2）成文规章（3）不成文惯例（4）战略取向（5）选择合作伙伴4.企业行为识别系统的构建内部和外部三、企业视觉识别系统的内涵一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获