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第二章企业形象策划一、概念指企业形象的策划者以分析预测为基础，以形象目标的确定和形象定位为重点，确定企业形象塑造活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。二、动机的确认企业名称容易被误解企业形象的一贯性丧失企业或产品知名度过低企业名称与商品形象不符某种商品形象超越企业形象企业形象陈旧，难以与时俱进视觉识别混乱，造成营销障碍经营不当导致员工士气低落经营危机导致企业形象受损股市形象不佳，影响公司融资三、企业形象的策划原则公众利益优先的原则求实原则针对性原则独创性和连续性相统一的原则计划性与灵活性相统一的原则与企业整体计划相统一的原则民族化与国际化相结合的原则符合法律法规的原则……四、企业形象策划的一般过程四个步骤：分析预测、确定目标、形象定位、制订方案第一阶段：分析预测：略第二阶段：确定目标目标分类：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标。目标内容：具体化主要有改变和提高素质、提高知名度、增强好感、开辟市场、增强地位、重新争取谅解和信任……应注意的方面：与企业整体目标一致塑造有效形象把抽象的目标概念具体化目标要具有可行性和可控性第三阶段：形象定位第四阶段：制订方案方案内容：项目名称、目标、公众分析、负责人、实施者、各自责任、主题、筹备、时间安排、活动范围、内容、媒体、器材设备、外部环境、预算、考核标准、考核办法……主题主题是对企业形象塑造活动内容的高度概括，它对整个企业形象塑造活动起着指导作用。主题的设计一般要考虑三个因素：第一，企业形象目标。第二，信息特征。第三，公众心理。举例：北京王府井百货大楼企业形象策划活动项目指为实现企业形象目标而确定的工作内容。形式多样，特点优点各异，按需选择。宣传型活动项目交际型活动项目服务型活动项目社会型活动项目建设型、维系型、防御型、矫正型、进攻型、征询型、文化型、网络型……举例：重庆新鸥鹏集团企业形象推广策划方案、联通CDMA湖南市场推广策划、万卷读书节活动策划时机可预先选定、利用的时机：开业、更名、合并、转型、新产品新技术新项目推出、误解等。即时捕捉、稍纵即逝的时机：形象出现危机、偶发事件、新政策出台、经营困难、大环境转变等。要注意：尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有新闻价值的时机；要善于利用节日尽量避开国内外重大事件。重大的企业形象活动不同时开展两项以上要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性要考虑媒介，尤其是大众传播媒介使用的可能性要考虑当时、当地的民情风俗空间选择一方面，充分利用环境的有利条件，回避不利条件；另一方面，尽量去选择便利于企业形象活动实施的场所。具体要考虑的方面：空间大小、空间位置、空间环境、空间条件、备用空间、空间审美等。媒介整合策划者必须知晓各种媒介，了解不同媒介各自的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。1、根据企业形象目标、要求来选择2、根据目标公众来选择3、根据传播内容来选择4、根据经济条件来选择举例：重庆新鸥鹏集团企业形象推广策划方案五、企业形象策划要领领导重视自觉塑造整体策划锐意创新突出个性狠抓根本苦练内功面对公众突出标志重视信誉细微入手持之以恒