第三章CIS策划

CIS典型案例分析2.1.3太阳神集团企业简介:1985年，投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂，推出了新一代生物健口服液，具有双向调节和增强免疫功能的作用。企业使出浑身解数，年销售总额达到500多万元。1988年企业尝试导入并实施CI战略。将“生物健”改为“太阳神”n太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳。以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华。n“太阳神”作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想，诸如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事业的灿烂等等，从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高的文化品位。n“太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩识和认定的品牌。在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。重新设计产品的标志黑色人字造型的三角形英语简称字体APOLLO和红色的汉语简称太阳神2.1CIS典型案例分析2.1.1“可口可乐”1.以读音取胜的“可口可乐”名称“Coca-Cola”“Cock-cold”2.CIS的策划“阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。2.2精彩个案欣赏2.2.1中国移动中国移动通信标识及含义一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中包含了“CHINAMOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。全球通品牌标识及含义仿佛一个向上的箭头“C”代表CMCC右边的“O”隐喻“沟通从心开始”“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”2.2.2复旦大学复旦大学百年校庆标志图案蓝色，象征大海英文“FUDANUNIVERSITY”表明国际化的意向。标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘，又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。红色渲染“100”字样特殊含义、喜庆。邮票复旦这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一百周年的主题特征。设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。传统标志的波纹状设计象征大海，意指复旦地处上海和复旦海纳百川的胸襟；标志中心的波纹状呈放射状，寓意复旦不断发展壮大和对社会的贡献与影响不断扩大。用“100”作为邮票隐含图案，即突出百年校庆，又隐含着数码时代科技发展的特征。第三章CIS策划阅读案例，思考：1、CIS系统包含几个部分？2、CIS策划能给企业带来什么？CIS基本知识CIS的内涵(CorporateIdentitySystem)“运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。”CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。CIS系统构程理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)视觉识别系统VIS(VisualIdentitySystem)MI、VI、BI之间关系：MI：理念识别系统，企业之“心”BI：行为识别系统，企业之“手”VI：视觉识别系统，企业之脸CIS策划内容MI策划BI策划VI策划CIS的导入一、MI策划——理念识别系统策划理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。（一）理念识别系统的内容1、企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。4、企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。1、标语、口号雅戈尔：装点人生，还看今朝广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败日本本田：创新经营，全球观点IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心杉杉：我们与世纪的早晨同行简明扼要，一般不超过十二个字确实体现企业理念，不可任意杜撰要有公司自己的个性企业理念口号的表达应做到（二）企业理念的表现形式2、广告语摩托罗拉——“飞跃无限”孔府家酒——“叫人想家”雀巢咖啡——“味道好极了”“车到山前必有路，有路必有丰田车”太阳神药业——“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”黄山——“一品黄山，天高云淡”。七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”红塔山——“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”利群——“永远利群，永远追求”“大红鹰”广告“金六福”广告耐克广告1广告语要体现出企业的精神大红鹰主平面广告胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持等等。用杂志广告来丰富概念。金六福酒广告创意福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。奥运福、金六福金六福，中国人的福酒耐克平面广告因特尔的音乐信箱：1351IBM《前进，IBM》广东太阳神药业《当太阳升起的时候》五粮液集团之歌此外，还有企业的座右铭；企业的条例、守则体现企业理念。.3、企业歌曲杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品杉杉：立马沧海，挑战未来宝山钢铁集团公司：创造新的文明目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向（三）企业理念策划1、定位和设计团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献日本住友银行：保持传统，更有创新北京同仁堂：兢兢业业，汲汲济世上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流日本卡西欧计算机公司：开发就是经营质量、技术开发型－－突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝百事可乐：胜利是最重要的，为了竞争必须击败竞争者麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的上海华联集团：创造顾客IBM：IBM就是服务企业领导者的个性特征时代特点和社会特征企业的个性企业的行业特色符合国情“德力西集团”“承德中药”企业理念定位须考虑【举例】2、企业理念的实施实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。企业理念实施通过:反复阐释（朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）环境化（匾额、壁画、条幅、海报）仪式及游戏、榜样示范案例１德力西集团主题理念：德报人类，力创未来企业精神：道德、团结、和谐、发展行为准则：干部能上能下，人员能进能出收入能高能低，机制能设能撤竞争机制：能者上，平者让，庸者下价值观：让品质写出德力西人的尊严道德观：尊重、谦让、廉洁、自律人才观：海纳百川，让蛟龙腾飞千舟竞发，任群英争先广告语：德力西电气，新时代动力案例２承德中药企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化企业宗旨：济世养生、至诚至仁企业作风：励精图治、追求卓越经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后天的市场质量方针：一流的产品源自创新的意识，一流的产品源自严谨的作风企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会行为识别是ＣＩＳ的“手”，是企业理念的动态传递系统二、BI策划——行为识别系统策划（一)行为识别系统的内容两方面：对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动三层次：（1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。（2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。（3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等。1、内部的传播与交流主要方式有：CIS说明书幻灯片公司汇报员工手册内部沟通海报福建省强力体育用品公司CI手册（二）行为识别的传播与推广2、外部的推广与途径主要方式有：策划新闻事件广告活动社区交往大型（公关、公益）活动策划注意点我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。VI全称VisualIdentity,即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。企业可以通过VI设计实现两大目的：对内：征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。对外：树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。三、VI策划——视觉识别系统1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志组合标志——文字与图形相结合的标志著名企业标志设计（一）视觉识别系统的基本要素3、标准字——包括中文、英文或其他文字。4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色要突出企业理念与形象要注意迎合不同色彩的象征意义应具有个性，注意与竞争对手的区别5、企业造型——企业吉祥物标准色设计运用应注意办公事务用品产品包装系列广告媒体与传播系列服饰系列交通工具系列环境空间与标识系列其他用品系列（二）视觉识别系统的应用要素四、CIS的导入７、企业形象不好，员工士气低落８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应９、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业形象的标志11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流（一）导入CIS的时机１、企业名称老化，易被误认、误解２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失３、与其他企业合并后，需重塑企业形象４、企业名称与商品形象不符５、在同行竞争中，本企业处于不利地位６、企业知名度低（二）CIS导入的程序1、计划的提出和确定提出CIS计划制定CIS企划案成立CIS执行委员会2、企业调查与分析3、确定企业理念系统4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI5、CIS的发表6、CIS效果测定案例:杉杉集团的CIS导入案例分析：杉杉集团的CIS导入从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，5年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课