第九章企业形象策划

第九章企业形象策划“形象是本，策划是魂。”——佚名NEXTLIST您遇到下面的问题了吗？F什么是企业形象？F什么是CI？F企业形象与CI的关系是什么？BACKNEXTLIST本章具体内容第一节概述第二节企业形象策划的策略与方法BACKNEXTLIST在同质化竞争的今天，面对同类产品，顾客往往很难选择，这时企业在社会公众心目中的形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素，企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感，企业在激烈的市场竞争中才能赢得优势。因此，重视企业形象塑造，制定企业形象战略已经成为企业经营管理的重要内容。企业形象策划是策划理论在企业形象塑造活动过程中的具体运用，它是营销策划一个重要组成部分。第一节概述企业形象与CI企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。它是企业在与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，其形成机制包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。BACKNEXTLIST企业形象的形成机制企业形象策划，是指以分析预测为基础，以形象目标的确定和形象定位为重点，确定企业形象塑造活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。其内涵可以从以下几方面来理解：第一，企业形象的策划者是通常由三部分组成：一是具体操作者，二是组织指挥者，三是专家。BACKNEXTLIST公众印象公众态度公众舆论企业形象第二，企业形象策划的基础是分析预测。这就是说，对企业形象进行科学的策划，必须以对环境的调查研究分析为依据，并对可能达到的结果作出预测。企业形象策划的分析预测包括企业形象分析、企业能力分析、企业环境分析等。第三，企业形象策划的重点是在企业形象目标的确定和形象定位。所谓企业形象定位，是指通过对形象调查得到的数据的分析，确定企业在公众心目中的实际位置。第四，企业形象策划应包含战略、策略以及计划方案等内容。企业形象是社会公众对企业的总的看法和评价。（二）CI的含义英文CorporateCI是Identity的缩写。Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。Identity这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”。BACKNEXTLISTCIS即英文CorporateIdentitySystem的缩写。一般译为企业识别系统、企业形象战略，这是日本赋予CI的新解释。CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。（三）企业形象与CI的关系企业导入CI的目的是为塑造良好的企业形象，然而CI与企业形象是两个不同的概念。CI设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程（信息传递与信息回馈）中形成符合CI设计的企业形象。BACKNEXTLIST可见，“企业形象”既是CI的出发点，同时也是CI达成的目标。具体来讲，二者的关系可以概括两个方面：1．CI并不等同于企业形象首先，CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是CorporateImage。CI是英文CorporateIdentity的缩写，汉语的译法是企业识别。其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映，这种印象和评价是公众综合认识的结果。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。BACKNEXTLIST2．CI是塑造企业形象的重要手段由于公众印象与企业形象之间的不一致而造成了企业形象的不稳定，甚至出现企业形象的扭曲和颠倒，企业有必要利用CI的统整功能，使企业形象得以矫正和提升。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于CI这一系统的手段，这也正是CI产生和发展的深厚基础。CI是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比，CI更具有系统性、整体性。CI的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，应该说，CI的最终目的就是不断地推进和开创企业新形象，它是企业形象策划的主要手段。BACKNEXTLIST企业形象策划的原则企业形象管理工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败。因此，企业有关人员在进行企业形象策划时，不可随心所欲，应遵循以下的一些基本原则：（一）全方位推进原则企业形象策划，导入CI战略，是涉及企业各方面的一件大事。因此，企业形象设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实，这就是全方位推进原则。1．适应企业内外环境。CI的推行不仅在一定程度影响到社会生活的各个层面，而且能否达到塑造和提升企业形象的目的取决于社会公众。BACKNEXTLIST2．符合企业发展战略。作为企业发展战略的重要组成部分，CI从设计到实施的所有内容都必须符合企业发展战略的需要、体现企业发展战略的要求、有助于企业发展战略的实现。3．MI、BI、VI并重。CI是由MI、BI、VI三个部分组成的，企业在导入CI时必须以MI为龙头、三部分并重；在调研阶段和方案阶段，MI的提炼为重点；在内部实施阶段，BI是关键；而在对外发表和实施时，VI则成为重点。4．具体措施合理配套。CI的设计和规划是为了加以实施，实施的时机如何把握、具体方案是否周到细致、人财物力的安排调度是否合理、各个环节步骤是否衔接配套、整个过程的进度控制是否严密，这些问题都是在CI的设计策划中必须认真考虑的内容，而不是可有可无。（二）以公众为中心原则许多企业常常讲“顾客至上”，这是意识到产品和服务的对象——消费者，对于企业生存发展的决定性作用。在企业形象策划时，我们也要讲“以公众为中心”，则是基于公众对于企业形象的决定性作用。BACKNEXTLIST理解和贯彻“以公众为中心”原则的前提，应从以下几方面着手：1．进行准确的公众定位。2．努力满足公众的需要。3．尽量尊重公众的习俗。4．正确引导公众的观念。（三）实事求是原则实事求是要显示改进不足的诚意、拿出解决问题的措施，树立一个真实可信的企业形象。坚持CI设计的实事求是原则，主要从以下四个方面体现：1．要正视企业劣势。2．要立足企业现实基础。3．要从员工实际出发。4．对外展示企业实态。BACKNEXTLIST（四）求异创新原则求异创新就是塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。世界没有两片完全一样的树叶；社会上也没有两个一模一样的企业。个性是企业文化的生命力，个性特色是企业形象存在的价值。因此，建设独具个性的企业文化，进而塑造与众不同、特色鲜明的企业形象，是对CI设计的基本要求。CI设计的求异创新主要体现在这样几个方面：1．CI创新的关键——独特的企业文化观念。独特的企业文化观念会使企业鲜明生动的跳跃而出，易于大众识别。2．企业制度创新。制度的创新犹如生花妙笔，产生出奇的实效。3．非凡的视觉要素。企业的标志、标准字、标准色等基本视觉要素应与其他企业有明显的区别，以方便公众认知。4．CI的实施手段新颖别致。有了独特的CI设计方案，还必须要有新颖的形象广告、公共关系活动等等实施手段，才会吸引公众，扩大影响。BACKNEXTLIST（五）两个效益兼顾原则企业作为社会经济组织，应做到经济效益与社会效益兼顾。这是企业一切活动都须遵循的原则，也应在CI设计中得到充分体现。企业形象策划的基本内容企业形象的组成因素虽然繁杂，但可将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心、最为重要的部分，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。BACKNEXTLIST（一）企业理念形象通常是企业通过对内外部的形象调查、市场调研、产品分析、经营实绩的分析来确定，是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略等精神因素构成的企业形象子系统。1．特点企业理念形象的三个基本特点是：理念形象有助于增强企业的发展实力，提升企业形象，为市场竞争赢利服务。理念形象应体现企业的自身特点，并能获得社会的普遍认可。理念形象是企业的价值观体系，各组成因素应系统相关。2．功能企业理念形象对企业的良性运行的战略功能有：BACKNEXTLIST导向功能。通过对企业倡导的价值目标、行为方式的陈述，给员工绘制一幅为之奋斗的人生蓝图，塑造员工心智和观念，引导其更高的人生追求和发展。激励功能。员工价值与企业理念形象塑造的愿景认同，会对员工形成巨大的满足，这是物质激励手段所无法比拟的。凝聚功能。企业理念形象的认同将形成强大的凝聚力和向心力，以一种粘合剂的效果，众志成城、齐心协力为企业的发展而努力。稳定功能。强大的企业理念形象，以其导向力和惯性，保证企业对外部环境变迁的稳定，从而使企业持续健康发展。（二）企业行为形象企业行为形象是由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。BACKNEXTLIST（三）企业视觉形象它是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。通过组成企业独特的视觉识别手段，将企业讯息向外界传达，立竿见影树立企业的良好形象。BACKNEXTLIST第二节企业形象策划的策略与方法企业形象策划对成功地塑造企业形象的作用十分关键，没有一个科学、完整的策划方案作向导，企业形象设计将会偏离企业的经营宗旨。企业形象策划的过程，是企业在充分调查研究的基础上对企业的形象目标、具体活动项目以及实际操作进行谋划或设计的过程，它是企业形象塑造的必经环节。为了更加有效塑造企业形象，有必要了解和掌握企业形象策划的一些基本策略和方法。一、CI导入策略（一）导入CI的前期工作CI导入的前期准备工作主要包括CI目标的设定、CI导入动机的明确、组织机构的设置，保障CI导入的顺利实施。BACKNEXTLIST1．CI的目标设定CI目标的设定直接影响CI导入计划的制定，为避免“专家”的主观臆断或直觉，CI目标设定可遵循以下四步骤以发现、确认具体问题和目标：（1）现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而以整合现状及导入标准化系统为目的的CI开发。（2）对当前使用的企业标志或标准字体等基本设计要素，勇于修正，以适合新环境的需要。（3）导入企业信息传达系统。本阶段，