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第二章理念识别(MI)设计一、理念识别概述理念识别（MI）是企业识别系统的核心和灵魂。它在CI所包含的三个子系统中，位于最高决策层，是CI的策略层，又有“策略识别”之称。MI不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。1、什么是理念：所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。一、理念识别概述2、什么是识别？所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺乏统一性。二是“独立性”，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。3、什么是理念识别理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。而且我们认为，MI的概念应该永远是一个开放性的体系，它随CIS战略的导入，将会不断融入我们国家自身的文化精髓，并适应我们国家高速发展的经济形势，形成有中国特色的、有中国民族工业特点的企业信息传播的识别理念。二、企业理念识别的价值体系企业理念识别的价值体系包括哪些内容呢？企业理念主要包括下面三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。理念识别三要素之间的关系：企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。二、企业理念识别的价值体系1、企业使命企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。没有这个原动力，企业将会是处在瘫痪状态，企业即使在营运，也将是没有生气的、走向破产的边缘。对于企业而言，企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就是说，企业为了自身的生存和发展，必然要以实现一定的经济效益为目的。如果企业丧失了这一使命，就失去了发展的动力，最后逐步萎缩下直至破产。其二是企业对社会的责任。因为企业作为社会的一个构成、一个细胞、一个组成部分，它必须担负着社会赋予它的使命。企业如果只知道经济效益、追求利润，而逃避社会责任，必然遭到社会的报复，直至被社会所抛弃。二、企业理念识别的价值体系2、经营理念（经营战略）经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。如果说企业的存在意义（企业使命）还有一定的抽象性，那么，经营理念就无法停留在抽象的概念上，而必须具体地表达企业的经营方式，否则就无法表现出企业的存在感和魅力。经营战略不仅是对外界的宣言。同时也是对内的宣言。重点在于全体员工全力实行企业既定的经营方针。企业经营理念包括以下三个方面的内容：企业的经营方向、企业的经营思想、企业经营战略的原则二、企业理念识别的价值体系A、什么是企业的经营方向？企业形象的好坏在很大程度上取决于企业经营方向是否正确，以及对目标市场需求的满足程度。企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场，根据目标市场的需求状况变动趋势，生产经营适销对路的产品，不断调整产品结构，使顾客的需求得到最大限度的满足。B、什么是企业的经营思想？企业的经营思想，即企业的经营战略，这是企业经营理念的最核心的部分。经营战略，简单地说，就是企业根据自己内部条件和外部环境，来确定企业的经营宗旨、目的、方针、发展方向近远期目标的规划，以及实现经营目标的途径。企业经营战略，是指导一个企业全部经营活动的根本方针和政策，是企业各方面工作的中心和主题。它规定企业的经营方向和业务活动范围，从而确定企业的性质和形象，规定企业的经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出达到经营目标的战略方针、途径和重点，还决定具体的行动计划和实施方案。二、企业理念识别的价值体系C、企业经营战略的原则。企业经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则。二、企业理念识别的价值体系3、行为规范理念识别的第三个要素就是行为规范。行为规范不仅指企业的行为规范，也包括企业每一个员工的行为准则。例如，闻名于世界的美国麦当劳，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳几乎没有什么事可做，只好靠墙呆着。这一行为规范就是要求服务员利用这段无事可做的时间，迅速清扫内部卫生，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展原因之一是使员工们都能按照行为规范的要求，保持干净、整洁、优雅的环境。作为企业的行为准则，它体现了企业对员工的要求。具体的讲，是指在正确的经营理念的指导下，对员工的言行所提出的具体要求。例如服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求等等。三、理念识别的功能和作用理念识别的功能和作用：确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。理念识别的功能和作用可分为企业内部功能和企业外部功能。1、对内功能：（导向、凝聚人心、激励员工、规范行为）A、导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。三、理念识别的功能和作用B、激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。C、凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。三、理念识别的功能和作用D、规范行为这里的行为指的是受思想支配而表现在外的活动，包括企业行为和员工行为。2、对外功能（创造个性、同一性、幅射功能、稳定功能）A、创造个性：就CI系统的整体而言，本质特征是差别性。B、确保同一性：指企业上下内外须保持经营上、姿态上、形象上的高度一致性。C、稳定功能。强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。三、理念识别的功能和作用D、幅射功能。企业理念一旦确定并为广大员工所认同，就会辐射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。四、理念识别的策划如今，面对全球市场经济一体化竞争，众多企业决策者已经认识到：没有文化的企业尽管可以红火一时，但却逃脱不了短命的下场，不可能成为百年老店。当他面对国内外那些重量级的大企业的成功经验时，他们才深感自己的企业最缺乏的是企业文化。企业文化一般包括企业的标志识别系统、理念识别系统和行为识别系统三个部分。其中，以理念识别系统的整合策划最为困难。企业理念识别系统，是企业文化战略整合的核心识别系统。它由企业宗旨、企业目标、企业使命、企业作风、企业理念、企业精神、主题价值观、系列价值观、企业经营哲学、企业道德体系等几部分组成。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准则和价值取向等。举例(中远集团)四、理念识别的策划企业理念识别系统的整合策划，首先要对企业发展战略定位进行准确把握，进而提炼出能够推进这一战略实施的企业文化的核心，这是指导理念识别系统整合策划的原点和依据。1、理念识别设计理念是：揭示本质、抓住规律、产生效果；2、理念识别设计的原则是：适用即管用、有效即最佳，既要体现企业发展的传统，又要体现现代企业的经营观念；3、理念识别设计的方法是：正确把脉、理性思考、双方结合、科学推断。四、理念识别的策划现代企业理念识别的策划一般从以下几个方面入手：A、企业经营领域的界定和再确定。企业领域有有多种表达，如企业活动领域、企业存在领域、企业战略领域、事业领域，指企业的生产区间，技术范围，简单说是企业生产什么商品。它是确定企业理念的最基本考虑因素，必须十分明确地表达企业产品的价值。例如太阳神是生产营养液的生物制品公司。确定企业的活动领域不仅十分重要，而且应留有余地，或者说富有弹性。ＩＢＭ公司没有将自我定位为电脑硬件的厂商，而是将事业领域规划为“企业之问题解决”。ＮＥＣ也没有严格限定自己是电脑厂商或电器厂商，而把事业领域定为“Ｃ&Ｃ（Computer&Communication）”意为计算机通讯。受以下三个因素的影响，企业领域到一定程度要重新界定：１、时代的发展，社会的变迁；２、人们消费水平的提高；３、企业领导人事变更。企业要对自己的事业领域不断地进行再确认，紧跟时代，不断刷新旧的企业理念避免在这个变化太快的时代落伍。四、理念识别的策划B、企业市场定位市场定位具体说，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，顺应顾客的一定需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。市场定位是企业理念的又一个基础性因素，一般说来，有三种类型：１、“针锋相对”式定位。把产品在与同行业竞争者相似的位置上，以便与其争夺同一细分市场。２“填空补缺”式定位。寻找新的尚未被占领的，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。３、“另劈蹊径”式定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得有时地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色在某些有价值的产品属性上取得领先地位。四、理念识别的策划C、行业的特色分析（举例分析）1、工业企业的ＭＩ特色。工业企业理念的确定应紧紧围绕质量上乘、成本低廉、售后服务这三个方面。２、高新技术企业。这个行业的企业在经营战略、方针上突出地强调两个方面：一是尖端技术。如果能在技术上保持领先、第一的地位，则在竞争中就处于绝对的优势。二是开拓性。不墨守成规，随市场情况的变化不断创新。３、服务行业企业ＭＩ特色。讲求三条：服务、信誉、清洁。４、金融企业ＭＩ特色。侧重于：社会性，即全局观念和责任感；廉洁；安全感。５、交通运输企业ＭＩ特色。安全第一；确保准时；服务周到。ＭＩ的确定四、理念识别的策划D、竞争性定位目前的竞争定位有四种类型：１、市场主导者。指在相关产品市场上占有率最高的营销者。２、市场跟随者和挑战者