寿光市场水溶肥推广方案分享

152013年2月16日寿光市场水溶肥推广方案纲要1、寿光市场简介2、水溶肥市场环境分析3、水溶肥营销目标4、营销模式5、渠道策略6、价格策略7、整合促销推广策略1、寿光市场简介寿光人口120万人，辖5个街道、9个镇，土地面积2180平方公里，耕地面积141万亩，其中蔬菜播种面积80万，蔬菜年产量40亿公斤，产值40亿元，大棚数量40万个，经济作物面积达90万亩。种植结构形成了以南部菜、中部粮、北部棉的梯次结构，优质高效农业得到了迅猛发展。目前，全市除蔬菜种植外、优质粮食生产基地50万亩、棉田11万亩，形成了万亩辣椒、万亩韭菜、万亩芹菜等十几个成方连片的蔬菜生产基地，全市涌现出了“中国韭菜第一乡”、“中国胡萝卜第一镇”、“中国香瓜第一镇”等专业镇村587个，农业生产基本实现了区域化布局、规模化经营、专业化生产。化肥行业的主要竞争品牌：芭田、住商、史丹利、艳阳天等，市场总容量在30万吨左右。2、水溶肥市场环境分析•目前光山东寿光市场统计就有300多个品牌，在寿光市场操作比较好的进口水溶肥品牌有，以色列海法，挪威普罗丹，以色列诺普丰，雅苒等进口公司为主，价位比较高。国产品牌在寿光市场操作比较好的有，优贝素、优聪素、芳润等，售价不一。有品牌影响力的厂家多数为进口企业：•依靠代理进口产品后改为自产有一定品牌效应的公司：广州先益农，汕头微补，江门杰士，上海深绿帅等有技术实力的公司为主•自行开发技术有一定品牌效应的公司：芭田惊天下，嘉施利，艳阳天等公司•多数企业依靠简单混配和分装，以激素来体现效果，无技术品牌优势效应。如汉谱、优利丰、沃根钾等•寿光水溶肥市场已进入平稳成长期，市场总容量将超过10000吨、有几个亿的市场份额，而目前市场上真正的品牌产品、效果受到老百姓高度认可的产品几乎没有，庞大的市场容量、空前的市场机会！3、水溶肥销售目标•成为寿光市场水溶肥第一品牌•2013年销售目标1100吨•市场占有率第一•培养不低于15家直营分销商4、营销模式金正大：直营分销模式、建立分仓•分销商+棚户会员制，每个分销商覆盖30-50大棚种植户。•村级直销员+棚户会员，每个直销员覆盖最低20-30个农户。沃夫特：经销商模式•经销商+二级网点+农户•沃夫特以经销商区域市场为运作平台，协助拓展渠道，扩充网络，实现深耕细作，资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度，若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化人员组织规划•金正大品牌水溶肥专业营销队伍，增加主任级或经理级组织管理人员一名，农化讲师一名（可当地聘请）10人农化推广队伍一支，宣传车一辆。5、渠道策略重点突破，以点带面集中资源，优先优质终端开发，再带动中小终端中心造市，周边取量1.以经销商强势区域或销量较大区域为中心，密集终端开发与运作2.在影响和带动周边市场，最终完成终端布局单品突破、多品组合、细分覆盖1.突出1~2个单品，强力拉动，有效造势2.再逐步丰满品项组合，实现终端量利结合5、渠道策略区域客户数销售目标覆盖区域覆盖面积大棚数量覆盖农户洛城220洛城6万4万5万稻田220稻田6万4万5万孙集120孙集4万2万3万胡营120胡营4万3万4万侯镇120侯镇5万2万4万上口120上口5万1万3万古城230古城6万4万5万田柳230田柳6万4万5万化龙120化龙6万3万5万羊口120羊口5万2万4万王高120王高5万2万3万营里120营里4万2万3万台头120台头5万2万3万纪台130纪台6万4万5万合计183107239576、价格策略•金正大品牌没有经销商环节，直接面对分销商，农户，帮助分销商通过批零差价来实现利润，其中批发利润部分，用于支撑人员、促销品、推广活动、销售返利等费用。•沃夫特系列产品，依据渠道层级确定价格纵向梯度，经销商主要靠量大和返利来赚钱，“以量牟利”品牌含量出厂价批发价毛利毛利率零售价毛利毛利率金正大16-8-34920013000380041%20000700054%金正大20-20-20960013000340035%20000700054%沃夫特19-19-19860012000340035%18000600050%沃夫特16-6-28860012000340035%18000600050%7、整合促销推广策略整合促销推广的策略要点•传播具有示范性特点，以人际口碑传播为主；•强调低空和地面推进的广告–金正大央视，卫视品牌传播；大量的基础工程建设–配合事件营销•贴近风土人情的推广活动•在产品诉求内容上形象直接，朴实亲切–螯合养分、高效利用，水溶性好、更易吸收–含中微量元素、营养更全，无毒无害、安全环保建立系统的示范户操作模式大户带小户的方式组织农户建立示范户（大户），利用其影响力和带动性大户成为带动者、技术传播者、服务提供者和宣传者让散户得到贴近实在的服务与指导零售终端要成为示范户的日常维护者示范户的选择要点•品行端正，在村里口碑好；•乐于助人，邻里关系融洽；•有一定种植规模；•选择优先次序：（1）有一定资金实力，技术较差；（2）有一定资金实力，技术一般;（3）资金实力弱，技术一般；围绕示范户的服务营销•利用当地资源使广大种植户处在有组织状态，克服分散，逐步发展种植联合体模式•建立种植示范户（大户），利用其影响力和带动性，建立以大户带小户，内部分工协同的种植联合体•使大户客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者，成为企业的宣传推广者•零售终端要成为示范户的日常维护者服务方案——田间教学–首先从有影响的大户切入，有示范效应；–授课内容要精而非广，使种植户尽快将学习到的知识得到应用。力争做到学习一些、消化一些、应用一些。–授课语言要通俗易懂，实感强。–人数要控制在10人左右，以保证授课效果。–要力争每一位听课人员都是非常希望提高水平的农户。只有这样大户的示范效应和聚集效应才能更好地发挥。例如：授课前不通知有礼品或优惠券赠送。–控制住授课时间，提高工作效率。市场搅动——农化服务推广活动•典型形式——集市宣传–农化技术问答，互动沟通；–抽奖娱乐，广宣礼品派送；•注意事项–联合相邻终端参与，事前沟通，支持配合–有终端，必须卖终端产品–大户参与（人员参与、照片、信息），配合宣传–营造氛围，有效聚众–凸显企业，突出农化技术服务推广和服务型渠道建设结合•与渠道、终端联合开展服务是原则；1.事前沟通不可或缺；2.大户作用不可替代；3.持续坚持不可放弃；•服务是“实”和“势”的有机结合；•服务方案、服务队伍专业化；将“示范户”开发作为经销商、业务员管理和激励的内容，以落实服务型渠道和市场开发的要求。如何做好促销-促销的特点1、冲击性强。•给购买者一个激励的直接诱因或利益，能使促销的对象有强烈的动力。2、时效性强。•促销注重短期的销售行为，追求直接、迅速的效果，所以通常在限定的时间和空间（区域、场所）里要求购买者参与进行。3、灵活性强。•促销运用的手段不拘泥于固定的形式，以刺激和强化市场需要为目标，灵活运作。•常见形式有买赠、抽奖、特价优惠、折扣券、销售竞赛、免费试用、联合促销等。策略要点和原则•促通优先，促通与促消相结合•促通的节奏：时机、新颖、力度、组合：•促消的节奏：变化、虚实、力度、点面；•协同通路建设思考：如何应对竞品大力度促销？基本操作要点-11、促通优先，促通与促消相结合–抢夺渠道资金是竞争的关键；–消费主权最终话语权在消费者2、在不同的阶段要围绕某个重点来进行促销，抓住关键环节。–建设初期渠道、终端为重点；–发展、巩固期以消费者为重点；–旺季来临之前以渠道、终端为重点；–发挥优质农户——示范户的标杆作用；基本操作要点-23、竞品促销应对–迎头策略：比竞争对手做得狠一些、快一些–回避策略：“抢占”竞争对手营销链的薄弱环节——经销商或终端，进行渠道促销，然后再进行消费者促销，给自己的渠道促销“加分”。–置之不理策略：分辨对手，突出产品和服务优势。4、注意与拉力的有效协同，注意促销力度的敏感性。–消费者促销力度过大，容易形成促销依赖，敏感性强，凡三对产品品质的注意力。–通路促销过大，价格体系维护、窜货难以控制有效的促销•形式多样•主题活动、积分、优惠卖赠、捆绑、有奖销售和服务促进等•对终端商：•大户旅游、助销、折扣奖励、资金支持、协助开发、服务优先等•对店员或植保技术人员的促销•会议培训、技术推广、提成和旅游等•对用户的•优惠、服务、奖励、赠送、宣传、试用等赠品种类选择基本原则赠品种类选择原则4、对象分析：•分析购买者需求；•分析购买者和使用者是否分离5、价格特性：•低溢价还是高溢价6、赠品关联性：3、赠品独有、新颖性2、产品特性和品牌身份：1、促销目的：•追求短线速销还是长期效果协同通路建设的促销组合1、拓宽渠道通路–构建渠道：搭赠、实物奖励–拓宽分销网络，提高终端铺货率:产品买赠组合、形象包装支持–压货和抢占渠道资金：淡季投款贴息、产品买赠组合2、提高渠道分销效率–提高产品的流量：销量返利、产品买赠组合、水肥一体化等等–提高产品的流速：新品加倍返利、新品提货奖励、新品买赠组合、新品老品（畅销品）捆绑典型的促销组合模式介绍1、梯度促销组合随着市场成熟，逐渐隐性、显性降低消费者促销力度。袋袋有奖大小均有有空奖有大奖集卡兑产品只有产品奖典型的促销组合模式介绍2、联合促销组合主要是借助不同产品的利润优势、品牌优势，借势生威，降低投入，提高利润。具体方式示例：•内外联合促销：–用快货带动新货——新货搭赠快货，尤其是低端快货带动中、高端新产品。–既可以用新品奖老品，也可以老品奖新品，相互带动销售。–与“硬通货”快销品、价格不透明的实用产品捆绑销售；终端陈列生动化1、终端包装–基础广宣：店招、围膜、POP、喷绘布、KT板等–特殊广宣：照片、证书、质检报告2、终端陈列–产品陈列：地堆醒目、整齐、价格告知牌–特殊陈列：放置门外、门口–异型陈列：如气模等谢谢大家！