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第五章企业文化与企业形象企业形象与企业文化（一）企业形象是企业文化的外在表现1、企业形象与企业文化的层次一一对应2、企业形象不等于企业文化（1）企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身；而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映，属于人类的主观意识。（2）人类认识过程受到客观条件（如信息传播渠道）和自身认识水平（如知识、经验）的限制，这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实、全面的反映，有时甚至还有扭曲的成分。（3）企业出于自身需要，企业文化的有些内容是不会通过传播媒介向外传播的，或是向外传播一些经过特别加工的信息，这也使得企业形象与企业文化在内涵上有差别。3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像一、企业形象概述1、企业形象的概念企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。它是企业与社会公众之间，通过传播媒介或其他接触过程而形成的。2、企业形象的分类（1）按企业的内外表现划分：内在形象和外在形象。（2）按主客观属性划分：实态形象和虚态形象。（3）按接受者范围划分：内部形象和外部形象。（4）按社会公众的不同评价划分：正面形象和负面形象。（5）按公众获取信息的媒介渠道划分：直接形象和间接形象。（6）按公众对企业形象因素的关注程度划分：主导形象和辅助形象。CI就是将企业的经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统，传达给企业周边的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同感和价值观CI的含义（1）CI是企业形象的塑造过程（2）CI是企业管理的一项系统工程（3）CI是企业的一项投资行为（4）CI是企业经营战略的组成部分3、企业形象的基本特征（1）主客观二重性（2）系统性（3）动态性（4）相对稳定性4、企业形象的子系统（内容）（1）企业理念形象（MI）由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等因素构成。（2）企业行为形象(BI)由企业组织及成员在内部或对外的生产经营管理或非生产经营性活动中表现出的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成。（3）企业视觉形象(VI)由企业的基本标识及应用标示、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成。（1）理念识别（MI）指一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等而区别于其他企业。例如国际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。（一）企业MIS策划要考虑以下因素：企业定位企业实力企业在行业中的市场地位社会环境突出个性（二）设计内容1、企业经营宗旨、企业使命2、企业中长期目标3、企业精神、价值观、经营理念4、企业标语、口号5、企业歌曲6、企业商业伦理（三）定位模式企业理念的个性化决定了企业之间的形象差异性，因而不同的理念定位将导致企业形象定位的不同。但由于不同企业不同的主客观情况，因而也必然具有不同的理念定位模式。企业理念的定位模式主要有目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。企业理念的定位模式主要有目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。1）目标导向型采用这种定位模式，企业将其理念规定或描述为企业在经营过程哄所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标额抽象目标型。具体目标是指企业要达到的销售、利润或市场目标，而抽象目标往往是指企业所要达到的一种社会目标或所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界。现实中，各企业更倾向于使用抽象目标来规定企业理念。丰田公司：以生产大众喜爱的汽车为目标日产公司：创造人与汽车的明天美国杜邦：为了更好地生活，制造更好的产品2）团结凝聚型采用这种定位模式，企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结和谐融洽的工作气氛，更大地发挥员工的积极性和创造性，同时还有助于获得顾客的认同，或使顾客有一种宾至如归的感觉。美国塔尔班航空公司：亲如一家3）开拓创新型采用此种模式定位，企业以拼搏、开拓、创新的团体意识和群体意识来规定和描述企业理念，目的在于激发员工的创造力和创新意识，提高企业的竞争实力，不断开发新产品以满足市场不断升级的产品需求，并战胜竞争对手。日本本田公司：用眼、用心去创造贝泰公司：不断去试，不断去做日本住友银行：保持传统，更有创新4）产品质量型采用此类定位模式，企业一般用质量第一、注重质量、注重创名牌等含义来规定或描述企业理念。上海英雄股份有限公司：至尊“英雄”，卓越风范，赶超一流5）技术开发型这种类型的企业以尖端技术的开发意识来代表企业精神，着眼于企业开发新技术的观念。这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精神，这种创新渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方面面，而技术开发型立足于产品的专业技术的开发，内涵相对要窄的多。日本东芝公司：速度，感度，然后是强壮佳能公司：忘记了技术开发，就不配称为佳能6）市场营销型这种类型的企业强调自己所服务的对象，即顾客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理念。麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的施伯乐百货公司：价廉物美7）优质服务型这类企业突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其经营理念的基本含义。这种理念在许多服务型行业极为普遍。（2）行为识别（BI）指在企业理念统帅下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业和其他企业的区别。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术（迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客）教育；④收付款方法；⑤商品知识；⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象。企业行为识别系统的内涵如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。企业行为识别系统的内涵1、企业行为识别的内涵BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。企业行为识别系统的内涵2、企业行为识别的特征MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征：�行为识别的统一性�行为识别的独特性�行为识别的动态性企业行为识别系统的内涵3、企业行为识别的内容企业行为识别的具体内容包括两大方面：一是企业内部的行为识别；二是企业对外的行为识别。具体地：参照下表企业行为识别系统（BI）�行为识别的对内内容管理层及员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定�行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售公共关系活动促销活动及其组合公益活动企业内部的活动识别从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：企业内部的活动识别1、强化组织的凝聚力�世界上成功的公司均非常关心员工“原则是一个组织的唯一圣典”�要关心员工，更要公平对待员工�管理层率先垂范子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”企业内部的活动识别2、注重企业内部的宣传教育活动�教育培训内容基本知识业务技能工作规范道德规范沟通技巧企业内部的活动识别�具体的培训方法和手段CI说明书员工手册公司内部的宣传海报公司内部的沟通公共关系传播自我启发法利用公司歌曲强化企业向心力企业内部的活动识别3、正确地进行授权�正确的授权应该是“放手的同时不要放眼”�授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败；�正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度；�授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”；�授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；企业内部的活动识别�刘邦Vs项羽汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗，终于战胜项羽，夺得皇帝的宝座。公元前202年的一天晚上，刘邦召集文武群臣举行宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位，我出身农民，为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行赏，与天下人共享胜利果实。而项羽忌贤妒能，加害功臣，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏，这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因。”4、掌握用人之道企业内部的活动识别高祖听后说道：“你们只知其一，不知其二。运筹策于惟帐之中，决胜负于千里之外，我不如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克,我不如韩信。此三人。当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。”案例：摩托罗拉员工沟通方式■IDE（IndividualDignityEnsured肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境；■IRecommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”；■SpeakOut（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成；■GMDialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。案例：摩托罗拉员工沟通方式■NewspaperandMagazines(报纸与杂志):内部报纸名为《大家庭》，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台；■DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知；■TownhallMeeting(员工大会):由经理直接传达公司信息；■EducationDay(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念；■NoticeBoard(墙报):■HotLine(热线电话):24小时有人值守；■ESC(EmployeeSteeringCommittee职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任；■SkipLever(超级对话):与间接的下属的对话。讨论：皮格马利翁效应--你希望员工成为什么样的人古希腊神话中有这样一则故事：有位叫皮格马利翁的国王，把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上，对其产生了爱恋之情，日复一日，年复一年。为他的真情所感，雕像居然活了，皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪。讨论：如何做一名有效管理者管理从7个方面进行调整(7M)Man员工Machine设备Money资金Market市场Material原料Moral道德Method方法讨论：如何提升管理水平�管理可归纳为四个层次：道治、德治、法治、术治。“道”是最高境界，是一种无为而治；“道治”是对“有为而治”的否定和超越。道治，也就是“以道莅天下”的无为而治。即在上者（统治者）效法天地无私的精神，为而不有，功成而不居，不言而重身教，也不应有先入为主的施政方针，而是根据百姓的需要和心意来施政,这样，人民知道有在上的统治者，但觉得他们对自己并无束缚与压迫。老子