第五章品牌CIS设计

第五章品牌CIS设计§5-1CIS设计概论一、CIS的导入美国国际商用机器公司(IBM)是世界上第一家导入CI的企业，时间是1956年，从此，蓝色巨人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界也带入了一个新的时代。步蓝色巨人之后，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI，到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后完成了CI的改造。一、CIS的导入善于模仿的日本企业不甘落后，于70年代初引入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等日本企业先后实施了CI战略。几年以后，台湾宏基(ACER)等企业也开始导人CI，并逐渐形成潮流。短短十几年，CI已成为企业成功的一大法宝，风行国际企业界。我国导入CI的时间较晚。直到1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路。委托广东新境界设计群进行CI策划，CI才开始进人我国企业。实施CI战略后的“万事达”更名为“太阳神”，并取得了巨大的成功，从而带动了中国企业导人CI的热潮。今天，CI已经被我国企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业都能达到“太阳神”那样的效果，但CI的重要性及其功效却已是不争的事实。二、CI的内容CI物人事VI设计整合化MI理念共识化BI活动环境化创造策略创造的突破沟通双向沟通的理解价值优势资源的活化战略的展开面战略的策略面战略的执行面三、品牌理念设计——MI（一）什么是MI（MindIdentity）品牌理念设计是企业的存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，企业的经营哲学是对企业全部行为的根本指导，企业精神是整个企业的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等一系列完整的精神观念。企业经营理念与精神风貌是企业文化的主体，是企业理念识别系统的核心内容。（二）MI的地位气之于生命，虽然看不见、摸不着MI是企业CIS的精髓所在，也是CIS运作的原动力。所谓“理念”，简而言之，就是观念、信念等纯粹理性的概念。比如：灵魂、自由、品德、诚实、信誉等，都属于理性范畴的概念。作为商品经济领域的企业理念，则指带有个性的企业经营活动的思想和观念。其作用如同空，却足以影响一个企业的发展乃至生存。(三)MI的内涵与外延1.企业经营哲学2.企业价值观3.企业精神（四）MI的设计原则1.MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则；2.企业理念设计应具备导向力、凝聚力、稳定力等基本功能；3.企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则。（五）MI案例被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念的重要性。换句话说，对于‘公司为什么而存在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松下精神”。“松下精神”主要体现在松下精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。松下精神主要包括：(1)产业报国精神(2)光明正大精神(3)友好一致精神(4)奋斗向上精神(5)礼节谦让精神(6)适应同化精神(7)感激报恩精神松下纲领为：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。松下员工信条为：惟有本公司每一位成员的亲协力、精诚团结，才能促成进步与发展，我们每个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进。松下经营哲学：坚定正确的经营观念；自主经营；堰堤式经营；专业经营；专人经营；全员式经营；共存共荣经营；求实经营。正因为有了如此完善、贴实的经营理念，有了员工时刻铭记在心的主观能动，才有了松下辉煌的业绩。因此，松下幸之助所缔造的商业帝国被称之为“松下教”。虽然松下公司的企业理念有诸多的表现形式，但其精华就是以“向消费者提供物美价廉的商品”为己任，并通过这一使命的承担从社会获得回报，松下确立的就是这样的企业精神和经营哲学。他们认为企业如不能正常取得收益，就证明它没有承担社会责任，也就是滥用了社会的人力物力和财力等资源，造成了浪费。遵循这一经营理念，松下电器一直致力于开发低成本，高附加值的产品，以为顾客服务，对社会负责的态度顽强地壮大着。四、企业行为识别——BI（一）什么是BI(BehaviorIdentity)企业行为识别是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下的企业识别活动。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。（二）企业行为识别的主要内容企业行为识别（BI）对内对外员工教育业务培训奖惩制度工作环境决策方式晋升制度生活福利生产设备环保措施研究发展部门协调组织机构广告活动公共关系市场调查竞争策略促销措施股市对策公益活动文艺活动关系企业资源分配流通对策金融关系五、CI之眼——VI（一）什么是VI(VisionIdentity)企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上。根据心理学报告显示：人所感觉接收到的外界信息中，83％来自眼睛，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，另有1％来自味觉。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要。（二）VI设计的内容VI基本要素应用要素企业名称企业品牌企业图案品牌标志标志字体标准色企业造型吉祥物宣传标语产品包装办公用品招牌旗帜展示陈列广告传播交通工具建筑外观礼仪服务标识物（三）VI设计的原则目标性原则普遍性原则3E原则合法原则六、导入CI的程序(1)提出计划。(2)调查分析。(3)确定企业理念(4)确定行为与视觉设计。(5)发表CI。(6)实施。§5-2CI之发展一、CI模式1.美式CI也被称作设计识别，它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。美式CI最主要用于外部宣传，是一种以行为销售为导向、以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略。2.日式CI也被称作交流识别，其目标是通过沟通交流，树立品牌形象。日式CI偏重于企业内部建设，力图通过整合全体员工的工作态度、精神意识，确立企业的经营理念。3.中国的CI之路我国企业在导入CI之初，更多的是走上了美式CI之路，在导入和实施CI的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许多企业仅仅是在商标、标志、标准色等品牌的外在要素上稍加变动就宣布企业已成功实施了CI战略。实施表明，我国企业的CI导人大多数是不太成功的，并没有取得企业家们所期望的效果。那么，是否日式CI更适合我国企业的实际呢?有人认为，CI的实施和操作应以共同的文化基础为前提，中日文化和消费者心理具有更多的共通性，因此，中国企业应以日式CI为榜样。但也有专业人士认为，日本企业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力等方面差别甚大，日式CI在中国有拔苗助长之嫌。二、CIS发展前沿随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容，情感识别、听觉识别、环境识别、战略识别等一些新的识别系统为CI开拓了更广阔的空间。1.听觉识别——AI听觉识别(Audioldentity)，简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。视听保持时间及保持率3小时后3天后听70％10％视72％20％听视结合85％65％听觉识别主要由以下内容构成：1．主题音乐2．标识音乐3．主体音乐扩展4．广告导语5．商业名称2.感觉识别——FI感觉识别(FeelingIdentity)，简称FI，是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。在纷繁芜杂的产品信息中，只有抓住公众的感觉得信息才会引起公众的注意力，让他们记住信息所要传达的企业形象。人的感觉是很复杂的，同一件事物或活动在不同的人心目中可能引起完全不同的感觉。因此，企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受。3.情感识别——SI情感识别(SensationIdentity)，是企业跳出产品的范畴，以情动人树立品牌形象的识别系统。情感识别系统包括：公益活动、公益广告、赞助大型社会活动等内容。情感诉求是现代企业广泛采用的诉求方式。赋予产品以个性化、人性化或者赞助希望工程、赈灾济荒；发布关注环保、爱惜时间的公益广告，和消费者进行心灵情感上的沟通。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久和连续性，有利于品牌忠诚度的建立。4.超觉识别——II超觉识别，即InstinctIdentity，也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六感认知和“评价事物”的识别系列。超觉，是人体所具有的一种超越时空的感应力，人们有时对并不了解的人和事有一种莫名的喜欢或厌恶。