第五章零售企业形象管理

第五章、零售企业形象管理王吉方本章主要内容•零售企业形象概述•零售企业形象识别系统•零售企业形象策划第一节、零售企业形象概述•一、零售企业的形象•是社会公众和零售企业内部职工，对零售企业的整体印象和评估。•是零售企业的内在表现和外在特征在社会公众中与内部职工心目中的反应。•二、零售企业形象特征。•1、整体性（多要素形成整体）•2、复杂性（内部要素复杂、外部公众要素杂乱）•3、效用性（是资源，赢得信赖、获得支持)•三、零售企业形象的具体内容•1、零售企业经营作风•价值取向——义还是利•经营理念——以顾客为中心。•2、零售企业的商品形象•档次•规格•品种•包装•价格•陈列•3、零售企业的服务形象•全体员工在经营服务过程中，给消费者留下的印象。•方式、水平、态度、质量。•4、零售企业的环境形象•零售企业的经营条件或外在表现。•物质设备、环境卫生、人员服装、购物舒适度、温度气味、亮度色彩等。•5、零售企业的社会形象•给社会公众的印象•对社会的义务•和顾客的关系•和周边单位、社区的关系。•四、零售店企业形象设计•独特性•保持一致性•坚持可信性•形象宣传性•全员行动第二节、零售企业的识别系统•一、CIS的基本含义•二、CIS的系统构成一、CIS的基本含义二、CIS的系统构成•理念识别（MI）•行为识别（BI）•视觉识别（VI）理念识别（MI）•理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。•企业理念识别系统即MindIdentitySystem，是由企业家积极倡导、全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。•1．构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。•2．企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。•3．企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。行为识别（BI）•表述为behaviouridentity,简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑企业良好形象的目的。•企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。视觉识别（VI）•企业视觉识别系统（Visionidentitysystem，简称VI或VIS）是企业识别系统CIS的视觉符号，是企业形象的视觉传递形式，它是CIS最有效、最直接的的表达。•视觉识别设计的基本内容A、标志的设计。•B、标准字、标准色的设计。•C、应用要素的设计。•D、VI手册。第三节、零售企业形象策划•CIS导入时机•理念识别系统策划•行为识别系统策划•视觉识别系统策划一、CIS导入时机•1、零售企业成立、重组、扩张。•2、门店周年纪念时。•3、实行多元化时。•4、实行国际化战略时。•5、零售企业遇到品牌危机时。•6、零售企业形象陈旧时。•7、零售企业内部士气低落时，缺乏生机。二、理念识别系统策划•1、理念识别的功效•导向功能——企业价值取向的导向作用。•约束功能——软约束，文化氛围约束等•凝聚功能——形成向心力•激励功能——产生高昂的情绪和奋发进取的精神。•辐射功能——影响内部员工，还会影响外部公众。•2、企业理念确定的原则•明确性•独特性•持续性•民族性•实践性•3、零售企业理念的表达方式零售企业理念零售企业精神零售企业精神•是零售企业领导者倡导和全体员工认同的在零售企业营销与管理过程中所形成的群体意识。是一种文化。传统共性文化传统个性文化共性文化爱国主义、集体主义、主人翁精神、奉献精神、创新精神服务精神个性文化烤鸭文化——全聚德美国外化——麦当劳沃尔玛——平价文化7-11——社区便利文化中国书店——墨香文化北京小吃——京城小吃文化企业精神的表达方式•以企业名称命名。•以典型人物命名。•以概括的形式表达。全聚德的经营理念•有一次周总理在宴请外宾时，一位外宾好奇地问起“全聚德”三个字的涵义，周总理机智而精辟地解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。宴会后，周总理还来到门前，望着牌匾，对周围的员工说：“你们是个百年老店，有一块很吸引人的招牌，要爱护你们的金字招牌，把生意做好，为国家多做贡献。”•。“全而无缺”意味着全聚德广纳鲁、川、淮、粤之味，菜品丰富，质量上乘无缺憾：“聚而不散”意味着天下宾客在此聚情聚力，情意深厚：“仁德至上”则集中体现了全聚德人以仁德之心真诚为宾客服务、为社会服务的企业精神，这也正是全聚德商魂所在。•“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。伊藤人荣辱与共•每个伊藤人都记忆深刻：每次开全体会议时，三枝总经理(成都)的开场白永远是那一句，“大家工作辛苦了。”这句最简单直白的话道出了从事•零售业工作员工的苦与累，让所有听了的员工都感觉心里特别欣慰：因为这是伊藤洋华堂独有人性化管理和对员工关爱的绝佳体现。在这个成都经营理念最先进的卖场，伊藤的员工分饰着不同的角色，与伊藤洋华堂一起共进退、同成长。•伊藤第一任社长伊藤俊雅:一切以顾客需要为出发点.也是主持每周店长会议的开场白.•八百伴买卖成功的独特观点:•价格、质量(鲜度)、高于企业的服务态度。•麦当劳：QSCV•质量、服务、清洁、物有所值。•沃尔玛的“天天评价。沃尔顿的名言：一件商品，成本0.8元，我卖1元，销售数量是1.2的3倍，我在一件商品上所赚不多，但卖多了也有利可图”。•苏宁电器：苏宁电器真诚永远。零售企业理念的渗透•条例法•培训法•标语法•活动法•榜样法链接三、行为识别系统策划•（一）、建立企业行为识别系统的原则•第一立足长远•第二真心诚意•第三广泛传播•第四内外兼顾•（二）零售企业行为识别系统策划内容•1、零售企业员工的职业道德•克己奉公、忠于职守•全心全意为顾客服务。•买卖公平诚信无欺•文明经商、礼貌待客。•2、零售员工的仪容仪表。•穿着整齐、整洁。最好标准化。•仪容要微笑、声音大小语速合适，精神饱满。•3、服务•售前服务（安排恰当的营业时间，为顾客提供商品信息，做好接待顾客前的准备工作）•售中服务（招呼、询问、介绍、取拿、开票、收银、称重、包装、递交、提醒）•售后服务（送货、安装、维修、退换、处理顾客意见、扩大服务范围）•扩大服务范围（建立健全便民服务制度、建立和完善信访处理制度）134ye零售的精细化管理•1、设立总服务台\咨询台\顾客接待室.•2、建立顾客缺货登记本•3、为消费者提供或订做特需商品。•4、建立公平测量设备。•5、提供售后服务。•6、为消费者邮寄商品。•7、建立电话售货业务。•8、建立电子商务。•设立专门机构接待来客。•制定危机应急预案。•成立危机处理专门机构•成立应对检查机构。•设立神秘顾客。实行督导。•设立找零机构。•设立专门安全机构。四、视觉识别系统策划•理念识别：内在的、无形的。•行为识别：动态的、转瞬即逝的。•视觉识别：长期性、反复传播、迅速快捷。（一）视觉识别系统的要素•1、基本要素•企业名称\企业标志\企业色彩\企业标志字体\企业象征图案\企业专用印刷体\企业口号\产品标志.•2、应用要素•产品系列\事务用品系列\办公用品与设备\企业建筑物\环境系统\交通系统\广告媒体\职工的服装服饰.(二)、店面外观设计•1、店面设计•2、招牌设计•新颖、醒目、简洁•视觉识别三要素：企业标志、标准字、标准色。•3、橱窗设计（三）、卖场布局设计•1、出入口设计•2、营业面积设计•3、营业场地格局•4、货位摆布（四）殿内气氛设计•1、店堂色彩•2、店堂照明•3、店堂的空气与声音（五）商品陈列•1、方便原则•2、艺术性原则•3、丰富性原则链接硬盘案例•家乐福的经营理念