搜索
第一节关于CIS第二节企业导入CIS的目的及一般原则第三节CIS策划的主要内容第四节企业CIS策划的基本程序第五节企业导入CIS应注意的问题第八章企业形象策划（CIS）VI案例第一节关于CIS一、CIS是什么？CIS，是英文CorporateIdentitySystem的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。具体说：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统，它包括企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统。直接目标核心手段理解CIS的几个角度•CIS是组织形象的塑造过程•CIS是组织管理的一项系统工程•CIS是组织的一项投资行为•CIS是组织经营战略的组成部分CIS系统的构成CIS由MI、VI、BI组成：MI：理念识别系统。企业之——想法；战略层；“心”；根；源泉。BI：行为识别系统，企业之——做法；策略层；“手”；枝；途径。VI：视觉识别系统，企业之——看法；执行层；“脸；花；表现。(一)理念识别(MI，MindIdentity)CI首先通过理念识别(MI)来对组织灵魂进行塑造。MI是CI的核心和起点，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。理念识别的要素中，组织的群体价值观是核心要素。(二)行为识别(BI，BehaviorIdentity)BI是将组织理念转化为组织行为的“物化”过程。组织理念需要通过组织的行为传播出去，才能使组织的形象得以树立。而观念形态上的组织理念只有通过组织行为的实施，才能变成人们看得见摸得着的客观实在。行为识别实际上是理念识别的最重要载体。(三)视觉识别（VI，VisualIdentity）VI是将组织标识符号化、视觉化的传播过程。VI是CI具体化、视觉化、符号化的过程，是CI的本质表象化的结果。CIS及其三个子系统MIVICISBI二、CI的发展背景与沿革•CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。•CI在欧美1、发展概况最早起源于1914年德国的AEG电器公司、意大利的奥利培蒂牌打字机。1930年保罗.兰德等最早提出CIS这一用语。1955年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象的多元化发展公司。70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国200周年纪念标志的设计。CI的发展背景与沿革2.特点欧美国家CI战略的发展，侧重于市场营销和竞争导向的视觉传达与应用，尤其是美国特别侧重于CI的视觉识别。其特点（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一致；（2）虽然也强调理念的设计，但主要比较注重企业管理的因素，侧重于理性制度条规的管理；（3）从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作，也是其优势所在。CI的发展背景与沿革•CI在日本1.发展概况•20世纪70年代初，主要沿用美国风格，强调视觉统一的美化，局限于视觉识别的传达部分。日本第一个开发CIS的是东洋工业公司，在1970年为马自达汽车进行了CIS设计，为日本工商业树立了典范。20世纪70年代后期，注重消化吸收美国式CI的内涵并与日本环境结合，不断形成日本式的CI。•20世纪80年代，企业注意运用重塑员工意识的方法，树立员工的自主意识，来带动企业体制的改革。朝日啤酒导入CI时，就进行了企业文化的挖掘和重造。•20世纪90年代后，注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间的差异性，深挖企业文化。CI的发展背景与沿革2.特点（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本；（3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到CI导入耗费的时间较长。CI的发展背景与沿革•CI在中国1.CI在台湾经历三个时期：1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的是台塑关系企业。1945年台塑董事长王永庆请留日归国的郭叔雄设计所有台塑关系企业的CIS。1971－1980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。1985年前后1981－1985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象1985以后，台湾CI的发展快速成长。CI的发展背景与沿革2.CI在大陆•建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。例如，铁路系统的标志设计。•80年代后，CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。•在我国最先倡导CI的，当属一些高等美术设计院校、广告公司和新闻媒介。从传播的区域和特点来看，似乎有南北之分。北方以北京为代表，理论和实践并重。中央工艺美院等高等学府，不仅在理论研究上走在前面，同时还注重实践，帮助企业导入CI。以实践为主的是一些有战略眼光的广告公司、高科技企业、大型商贸企业。南方以广东为代表，大多“先行动，后理论”，甚至“只行动，不理论”。随着我国加入WTO，面对日益激烈的国内市场和陌生的海外市场，CI无疑为我国企业的生存和发展提供了一种新的思路和方向。三、CI的功能1、CI有利于重建企业文化（海尔）2、CI有利增强产品竞争力（如Marlboro）3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营4、CI有利于企业经营资源的运用5、CI有利于获得消费者的认同6、CI有利于企业公共关系的运转四、CI与公共关系CIPR联系发展基础市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化发展条件市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强追求目标树立良好的组织形象区别着眼点主体本身主体－组织或企业与客体－社会公众之间的关系工作方法信息传播呈现专一、单项、稳定的特点信息传播呈现多元、双向、动态的特点，是“双向对称”的传播传播的表现形式属主体形象传播范围，传播的内容是正面的、恒定的，以不变应万变不仅是形象传播，近、现代PR的功能一直在演变；公关的传播范围随时代的发展而发展，随机构变更而变更传播的功能注重形象传播中的认知、识别功能的发挥除了争取社会公众的认识和了解外，更重要的是如何争取社会公众的理解、信任，建立一种和谐的公共关系环境投入的方式一项战略性工程，强调全面投入，一次性投入一项管理职能，随企业经营活动的不断运转而不断投入、调整限定条件严格的限制条件，任何组织都离不开公共关系第二节企业导入CIS的目的及一般原则一、企业导入CIS的目的提升企业形象塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是到目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。确立并明确企业的主体性统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。有效快速地传递企业信息CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。二、企业导入CIS的一般原则系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。有效性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。第三节CIS策划的主要内容理念识别（MI）策划行为识别（BI）策划视觉识别（VI）策划•CI（VI）手册（内容）CI设计的几种观点•以美国为代表的许多西方发达国家认为BI和MI是平面设计师力所难及的，他们更乐于通过图形和颜色的标准化来体现企业的精神特质，也就是主要利用视觉识别部分；•以日本为代表的一系列东南亚国家则更强调BI和MI的部分，把CI的导入作为企业的一种管理战略，从各方面树立一个立体的企业形象。•我们倾向于后者，虽然把CI简化为视觉识别系统往往更有利于设计师的执行，但单纯的通过视觉元素在体现一个复杂的企业实体的形象上显然是有困难的，特别是随着经济全球化的加剧，不同的文化背景下，图形所能给人的传达信息和隐喻的功能也会发生变化。所以一个企业的CI要通过多种因素共同建立包括视觉识别系统、员工的行为规范、广告、公关、企业文化……当然如此复杂的系统工程不可能靠某个设计师单打独斗的完成，这需要管理层对CI有个清醒的认识，针对企业特征，至上而下的进行CI管理，更需要全体员工的参与和协作来共同打造。一.理念识别（MI）策划MI（理念识别系统）的基本内容企业的理念识别，（对组织灵魂的塑造）是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括：（1）企业价值观---企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。（2）经营哲学----企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。（3）企业精神---以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。（4）行为准则---企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。（5）事业领域（活动领域）---企业擅长的专业或活动领域。企业理念的表现标语、口号“创新经营，全球观点”-----日本本田广告“装点人生，还看今朝，雅戈衬衫、西服”企业歌曲《步步高》----------广东步步高电子公司企业座右铭条例、守则MI设计途径•培养个性化的组织精神(1)是否表达了组织员工共同的价值观念；(2)是否符合组织实际情况，组织的目标与职工的目标是否具有一致性；(3)能否推动组织的生产、经营和管理，能否在组织活动中体现为员工的自觉行动；(4)是否唤起员工的认同，让员工感到亲切、实际、可行；(5)是否与员工的岗位意识、职业道德、心理期望相互协调，能否对它们发生统帅作用，能否通过组织文化表现出来；(6)能否包容组织经营中形成的优秀传统，并使其凝结到每个员工身上去；(7)能否把员工的行为趋向提高到具有价值意义的高度，使员工具备崇高、奋发的精神状态。MI设计途径组织精神一般通过简明扼要、明了具体的文字命名，如大庆精神(厂名命名法)、长征精神(长征牌自行车——商标命名法)、铁人精神(人名命名法)、一团火精神(北京百货大楼——形象比喻命名法)等。MI设计途径•确立具有特性的经营理念A、抽象目标型“立马沧海、挑战未来”-----------宁波杉杉B、和谐诚实型“小心，汲汲济世”------北京同仁堂C、质量、技术型“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”----英雄股份D、市场经营型“胜利是最重要的”------百事可乐E、优质服务型“IBM就是服务”---------IBM公司MI设计途径•企业理念的来源有1.民族文化精华如天津东亚毛纺公司的厂训“己所不欲，勿施于人”，天津大成纺织印染公司的公司精神“忠信笃敬”。2.先进社会文化：日本太阳公司的企业精神“蒲公英精神”——“见缝即扎根，不计啥环境，生命付大地，开花不求荣”；北京第四制药厂的“蜜蜂精神”3.国外先进企业理念：日本企业“劳资一体自主管理”的思想更是从我国的“鞍钢宪法”学来的。4.我国企业优良传统：天津同仁堂制药厂的企业理念就是对老同仁堂药店的企业文化传统的继承和发扬而来。MI设计途径•设计具有感召力的形象口号IBM的口号是“IBM是最佳服务的象征”；广州太阳神集团的口号是“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；广州白云山制药厂的口号是“白云山，爱心满人