第十一章CIS设计与名牌战略

一、牌子与品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划第一节名牌战略返回第十一章CIS设计与名牌战略一、牌子与品牌品牌是指用于识别产品和服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。目的：区别产品俗称牌子、厂牌、货牌包括：品牌名称、品牌标志和商标企业名称组织名称返回（一）商标的含义二、商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。（二）商标注册表现为（三）商标与商品名称（四）商标分类例如;比喻式祝愿式权威式等返回德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著名商标排行榜。一、美国的可口可乐二、日本的索尼公司三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰四、美国的柯达胶卷五、美国的迪斯尼乐园六、瑞士雀巢公司七、日本最大的汽车公司－丰田八、美国的麦当劳快餐九、美国的国际商用机器公司十、美国的百事可乐（一）名牌的含义所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见图8－1。三、名牌图8－1名牌延伸的五个要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六个统一”：（1）有形资产与无形资产的对立统一；（2）简单与复杂的对立统一；（3）有限与无限的对立统一；（4）结实与脆弱的对立统一；（5）物质文明与精神文明的对立统一；（6）满足物质享受与精神享受的统一。（三）名牌的功能（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。1.名牌的六装功能（1）既装有形资产，又装无形资产；2.名牌的综合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平时卖得少卖得多卖得贱卖得贵卖得慢卖得快困难时卖不出卖得出对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果如表8－1所示。（五）名牌的价值名牌的价值是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形资产。获利功能；促销功能；竞争功能；扩张功能；导购功能；提高生活质量；身份地位的象征；文化功能；带动区域经济发展返回（一）品牌定位四、名牌战略策划1.品牌定位的含义品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位。（二）品牌战略1.一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取一个品牌的战略，见图8－2。－各业务机构或产品图8－2一元化品牌战略图优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强。缺点：形象风险高。2.多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图8－3。－各业务机构或产品优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。图8－3多元化品牌战略图雅戈尔：雅戈尔、南光3.大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。见图8－4。－各业务机构或产品图8－4大小品牌战略图优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。4.商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。见图8－5。－各业务机构或产品图8－5商标化品牌战略图优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少。缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，新产品推进市场困难。（三）品牌延伸1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原则所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其它领域的战略。（四）四名五度战略1.“四名”战略，见图8－6。图8－6“四名”战略1、名人策划，即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象。名人策划生动具体，有人情味，名人效应主要可以分为三种策划思路：利用企业的共生英雄，第一种是企业的创始人；第二种是使之振兴的企业家利用企业情势英雄利用社会名流2、名品策划名品策划，即用拳头产品推进企业品牌。以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。名品可以是产品也可以是服务。3、名地名地，即利用地理这个客观性极强的优势推进品牌的核心竞争力。名地包括：自然地理优势；经济地理优势；人文地理优势。4、名门名门，即以企业的整体成功带动品牌的成功，有了这个名企业，今后他们再出别的产品也全被“爱屋及乌”。2.“五度”战略，见图8－7。图8－7“五度”战略1、定位度，确定品牌成长的突破口。选择名牌的生长点，确定企业以什么扬名，从什么角度扬名。2、知名度，这是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”。3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买你的服务的概率。5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的理想状态（五）品牌宣言品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。返回CIS简称CI，及企业识别系统CorporateIdentitySystem所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。一、CIS的含义返回第二节CIS战略二、CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。CIS的地位可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图8－8。三、CIS的地位与作用图8－8企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系返回建立CIS的作用对内功能凝聚人心引导方向激励员工规范行为对外功能吸引关注塑造个性赢得信任产生共鸣•信任效果•缓和效果•竞争效果四、建立CIS的原因无业绩区别的时代企业内部的自觉要求提升企业形象与知名度吸引人才，提高生产力激励士气，塑造良好氛围提高广告效果，促进销售增强关系单位（个人）对公司的好感和信心外在的经营压力产业的挑战成本与竞争的挑战传播的挑战消费者的挑战社会责任的挑战潮流国际化的趋势企业界的需要社会团体和媒体的推动广告设计界的推广第三节CIS的构成要素及设计CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图8－9。图8－9CIS及其五要素的关系五个要素的形态关系，见图8－10。图8－10CIS五要素的形态关系五、要素的逻辑关系，见图8－11。图8－11CIS五要素的逻辑关系一、理念识别系统二、行为识别系统三、视觉识别系统四、听觉识别系统五、环境识别系统返回CIS三要素MISVISBIS•经营理念•价值观念•企业文化•管理原则•发展策略•标语与口号•企业歌曲•CIS手册•广告语应用要素•办公用品•产品设计•旗帜、标志•制服•广告•工作场所•交通工具•包装设计基本要素•企业名称•企业、品牌标志•企业、品牌标准字•企业专用字体•企业标准色•企业造型、象征图案•精神标语、口号•企业报告、文书外部活动•市场调查•促销活动•渠道政策•服务标准•银行关系•公共关系•公益活动内部活动•行为规范•员工教育•服务礼仪•员工福利•工作环境•工作方式•竞争方式（一）理念识别系统的含义理念识别系统（Mindidentitysystem，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。组织理念的内容：组织使命，组织精神，组织价值观和组织目标。具体形式：口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭等组织理念的类型：首先将企业精神凝聚成一句口号:厂荣我荣，厂衰我衰；其次在原有理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的特性：海尔，真诚到永远；保洁公司，优质产品。第三，将企业理念分解为角度不同的一组口号，或以散文，诗歌的形式表达出来（脑白金），比如：丰田的理念：目标：世界性的丰田；精神：合理化的精神，独立自主的精神；标语：再把干毛巾挤出一把水，自己的城池自己防守，口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。一、理念识别系统MIS的主要内容企业使命经营理念价值观念经营道德经营作风管理原则社会责任分配原则人事制度人才观念发展规划……MIS的应用要素企业理念条文经营理念价值观念道德观念企业纲领标语与口号企业歌曲CIS手册广告语进行MIS策划需要考虑的要素内部因素领导者的经营思路、价值观、经营目标企业经营环境、经营领域、行业特点、市场定位企业发展阶段……外部因素科技发展市场与竞争状况顾客需求特点•工业企业——质量、成本、服务•服务行业——热情、舒适、温馨•交通运输企业——安全、快捷、准时•高科技企业——技术尖端与开拓精神•商业企业——服务、信誉关于MIS的基本观点MIS是企业的精神和全体员工共同理想的体现，是CIS的核心和灵魂。MIS是CIS的核心，决定着BI、VI的策划和实施。MIS在CIS策划中是出发点，是整个CIS导入成败与否的首要决定因素。例：麦当劳“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。例：麦当劳Q：品质——qualityS：服务——serviceC：清洁——cleannessV：价值——value例：蒙牛•企业精神–精诚团结–勇于拼搏–学习创新–追求卓越–与时俱进–报效祖国例：蒙牛•公司的承诺–对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。–对客户：合作双赢、共同发展。–对股东：高度负责、长效回报。–对员工：教育培训、成就人生。–对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。例：蒙牛•用人原则–公开、公正、公平；–有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用广告语•OLAY——惊喜从肌肤开始•动感地带——我的地盘听我的•国美——每一天，美一点广告语•李宁——一切皆有可能•海尔——真诚到永远广告语•伊利——为梦想创造可能•蒙牛——自然给你更多二、行为识别系统（一）行为识别系统的含义行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。返回(一)BIS的主要内容–行为原则与规范–员工教育–员工福利–工作环境–工作方式–竞争方式–服务礼仪内部活动外部活动–市场调查–促销活动–广告活动–渠道政策–服务标准–银行关系–公共关系–公益活动关于BIS的基本观点BIS是企业形象的动态传播方式。BIS以MI为指导，是MIS的具体体现。BIS的最终目的是，企业内外对MIS的认同，塑造良好的企业行为形象。（一）视觉识别系统的含义视觉识别系统(VisualIdentitySystem，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。三、视觉识别系统关于VIS的基本观点1%11%2%4%82%味觉听觉触觉嗅觉视觉1.VIS基本要素，见图8－13。图8－13VIS基本要素（二