第十章CIS战略

第十章CIS战略公共关系是致力于“无形”的部分，无形资产的创造。CIS战略，开始了对“投入l美元将产出227美元”的企业形象识别系统的执着追求。离开了无形资产的创造，人类财富的增加不可能有几何效应、裂变效应——战略，要系统、科学未来的时代是公关的时代，树立企业形象的时代。№社会组织打造品牌形象——是时代发展的必然品牌、企业形象在未来会成为——一个国家和地区实力的象征——核心竞争力未来社会是品牌、形象的时代~~品牌、形象需要造就、策划与经营~~主要依靠公关战略☆★◆▲《品牌宣言》品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌积淀着文化；品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌超越国界；品牌产生神奇效应，品牌刺激时代神经；品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。海尔“用户永远是对的”联想：“人类失去联想，世界将会怎样”CIS的英文全称是CorporateIdentifySystem,其中，corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporateidentifysystem连起来最初直译为“企业身份系统”，现在使用较多将其称为“企业识别系统”。CIS战略CIS(CorporateIdentitySystem)专指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段。定义为：将企业或机构的经营理念与精神文化运用视觉设计、行为活动等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征增强企业的信息传递能力和形象诉求力。构成：MI组织理念形象BI员工行为形象VI视觉识别形象CI＝MI＋BI＋VIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentityCIS战略是由三方面的要素构成CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手”行为识别系统的内容：企业的管理框架员工手册行为规范制度员工培训公关活动广告活动营销活动3、视觉识别系统（VIS）:“企业的脸”“企业的门面”包括两个方面的要素：基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。一企业理念识别系统企业理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵一、企业理念识别的内涵“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。1、企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：◆MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。◆MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。◆MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。企业理念企业使命经营哲学行为基准活动领域CI设计中MI的基本构成要素MI的主要内容企业目标经营思想精神标语2、企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。■企业使命：英文是CompanyMission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。PeterDrucker关于企业使命的五个基本问题：Ⅰ我们的业务是什么？Ⅱ我们的顾客是谁？Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值？Ⅳ我们未来的业务是什么？Ⅴ我们的业务应该是什么？企业理念的实用范畴■经营策略■经营方针■价值定位■企业精神■企业使命■企业性格3、企业理念的应用形式◆标语、口号◆广告等促销形式◆公司歌曲◆企业座右铭◆条例、手册1、企业理念定位时应考虑的因素▲企业领导者的个性特征▲企业所处的时代特点和社会特征▲企业的个性▲企业所处的行业特色▲国情特点2、企业理念定位的原则根据美国学者M.米勒的观点，考虑的因素有：目标原则卓越原则一体原则绩效原则亲密原则操守原则实证原则3、企业理念定位的若干模式◆目标导向型◆团结创新型◆产品质量与技术开发型◆市场营销型◆优质服务型4、企业理念的实施企业理念识别的实施准则喜闻乐见形式多样循序渐进企业理念识别的实施方式◆企业管理层率先垂范◆对员工进行企业理念的教育◆将企业理念体现在企业环境之中◆把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节◆通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑MI附录：世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.ITWORKS.(TheWallStreetJournal)7.OnlyonemagazinehasthepowerofFortune.(Fortune)8.Gettingpeopletogether.(Boeing)9.Progressforpeople.(GeneralElectric)10.Justdoit.(Nike)中国传统文化：MI之源■子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”■子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”■子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。”■孟子曰：“君子不亮，恶乎执？”■孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。”以上均摘自《论语》中国“老字号”的企业理念识别ʛ炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力（同仁堂古训）ȋ同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。拳拳人心代代传，报国为民振堂风。（同仁堂堂训）Ʒ同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。中国“老字号”的企业理念识别ȧ黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）ȿ六必居已有450多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银1·²万两。他们有一套严格的管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。中国“老字号”的企业理念识别Ȍ全而无缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德的经营理念）ƺ全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。Ȑ全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。中国现代企业的企业理念识别ȑ海尔的企业理念1、管理理念海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念“高标准精细化零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念“用户永远是对的”Ȭ燕京啤酒集团企业方针：尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为厂分忧的主人翁精神改革是根本动力，创新是企业灵魂管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念：以情做人以诚做事以信经商质量宗旨：以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民人才观念：以事业留人以感情留人以机制留人跨国公司的企业理念识别Ȯ“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）Ȯ“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE）Ȯ“简单是真”（星巴克）Ȯ“科技以人为本”（诺基亚）Ȯ“我们的好邻居”（永和大王）Ȯ“让我们做得更好”（飞利浦）Ȯ“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）Ȯ“JUSTDOIT”（NIKE）解密“沃尔玛”■历史与现实：每周有1亿人光顾沃尔玛全球各地商场，目前在美国拥有3000多家分部，另外有部分分部在海外，沃尔玛的平价销售历史可以追溯到1962年，这一年沃尔玛的商店正式开业，创始人为琼·沃佛。到2001年10月10日，沃尔玛共建立1661家分店，1028家超级市场，486家山姆会员店以及25家住宅区超市。而分公司有1100多家，其中美国526家，波多黎各17家，加拿大179家，阿根廷11家，巴西21家，德国93家，韩国9家，英国247家，中国15家。解密“沃尔玛”■光荣与梦想：早在20世纪60年代，琼·沃佛就立下规矩，第一条：顾客永远是对的！第二条：如果顾客错了，请参照第一条！今天的沃尔玛已荣登全球500强之首。■比较与借鉴：沃尔玛2001年的销售额为2200亿美元，大约相当于中国零售业销售总额的46%，目前中国最大的零售企业上海联华的年销售额仅110多亿元人民币，只大约相当于沃尔玛的0·7%。二企业视觉识别系统（一）企业视觉识别系统的内涵一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例0102030405060708090视觉听觉嗅觉味觉触觉获取信息比例一、企业视觉识别系统的内涵1、基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素企业视觉识别系统的构成■基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字■应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物视觉识别系统设计企业标志及其特点:标志（标识），是视觉设计的核心，是创造企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点。a.设计独特b.容易识别c.适合性d.美观大方e.力求单纯美的冷气☆桑乐太阳能公司CIS(企业形象识别系统)简介：内容包括公司标识牌和室内看板、标准色和辅助色、公司徽标、公司文化、旗帜、挂旗、手提袋、专卖店门头、室内布置、桑乐用纸、字体和图案搭配、户外招牌等。主要用于公司专卖店形象的统一、规范麦当劳店规麦当劳有严格的店规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店