组织形象管理和CIS战略

组织形象管理和CIS战略学习重点组织形象概述1评价组织形象的基本指标2组织形象的定位和塑造3企业CIS战略4一、组织形象概述组织形象的定义组织形象的构成要素组织形象的特征（一）组织形象的定义组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。（二）组织形象的构成要素组织的总体特征与风格知名度与美誉度组织形象的定位组织形象的构成组织形象产品或服务形象媒介形象行为形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象产品（服务）形象•产品质量•产品名称•产品商标•产品设计、外观与包装媒介形象2006年6月15号，《第一财经日报》记者王佑发表了《机器罚站12小时和富士康的“特殊”管理》的报道。一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁都好，五年后比谁都老。”2008汶川地震企业捐款以后喝王老吉(捐款1亿)存钱到工商(8726万)还是用移动(5820万)买电器到苏宁(5000万)买保险买平安(3500万)喝白酒喝泸州老窖(3000万)DVD买步步高(2500万)买药修正牌(2500万)上网用QQ(2000万)运动服装穿李宁(1249万)电脑买联想(1000万)洗衣机买海尔(1000万)空调买美的(1000万)开车开吉利(1000万)……文化形象•海尔真诚到永远•孔府家酒，叫人想家•京都念慈庵的孝文化环境形象湘潭大学的校门，是由一个巨型的标识：三道相互连接、却又上不封顶的拱形门。据说这个代表着湘潭大学的独特标识内涵丰富：有人说它是代表着湘潭大学是文、理、工综合性大学，上下通达，学习、求索无止境；社区形象北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。（三）组织形象的特征•整体性•主观性•客观性•相对稳定性•可变性二、评价组织形象的基本指标•组织形象的划分•评价组织形象的基本指标（一）组织形象的调查自我期望形象和社会实际形象。决策层目标和期望员工的要求和评价组织现状和基本条件公众网络分析形象地位测量形象要素调查整体形象和特殊形象。外观形象和内在形象（二）评价组织形象的基本指标•知名度•美誉度低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度美誉度％知名度％知名度=知晓组织的公众人数接受调查的公众人数×𝟏𝟎𝟎%美誉度=赞美组织的公众人数知晓组织的公众人数×𝟏𝟎𝟎%组织形象要素调查表正评价非常相当稍微中稍微相当非常负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业务时有创新207010公司业务缺乏创新管理颇有名气1090管理没有名气公司规模大255520公司规模小三、组织形象的定位与塑造•组织形象的定位•塑造组织形象的原则和意义•主观性和客观性统一•总体形象和特殊形象统一•稳定性和变通性统一•有形性和无形性统一四、CIS战略（一）•CIS的含义（二）•CIS的地位与作用（三）•CIS的构成要素与设计（一）CIS的含义所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。（二）CIS的地位与作用CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见下图。企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系（三）CIS的构成要素•理念识别系统，即MindIdentity，简称MI。•行为识别系统，即BehaviorIdentity，简称BI。•视觉识别系统，即VisualIdentity，简称VI。MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别（心）行为识别（手）视觉识别（脸）CIS战略的构成CISMI理念管理系统MI（MindIdentity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。这个系统的确立，一般可分三个层次：1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。3、组织精神。王老吉的重新定位王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。1839年，林则徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻王老吉有解暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有「王老吉」三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉（广州）药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，1995年，广药把王老吉商标使用权租给加多宝集团（香港）20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。王老吉的烦恼2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.Justdoit.(Nike)麦当劳的企业理念——Q+S+C+V•1、质量烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。•2、服务“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。•3、清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。•4、价值不断附加新价值，如在享受美食的时候，附加“营养、健康、心情愉悦”等价值，让顾客“物有所值”。分阶段推出不通风格的食品，令消费者产生期待感，消除腻烦的感觉。BI行为管理系统BI(BehaviorIdentity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。组织行为识别•内部行为规范公司礼仪、文化活动、环境规划等•外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等麦当劳的BI规范•在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV(QualityServiceCleanValue)四个经营信条。•另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM(OperationTrainingMamas)即营业训练手册；SOC(StationOperationChemist)即岗位检查表；QC(QualityChide)即品质导正手册；MDT(ManagementDevelopmentTraining)即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。•手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。VI视觉管理系统VI（VisualIdentity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。基础层面的内容①组织名称（包括品牌名称）；②组织标志（包括产品商标）；③组织品牌专用字体（中英文）；④组织全名标准字体（中英文）；⑤组织标准色等。标准色采用金黄色M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味。麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子应用层面的内容应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：①办公事务及接待用品；②产品包装；③广告传播；④建筑环境；⑤运输系统；⑥服装制式；⑦展示布置等。