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文化市场营销学主讲：王晓静1性质与任务：•文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。•本课程是一门理论与实践紧密结合的课程，适用于应用型人才的培养。通过对本课程的基本知识、基本规律、基本方法的学习，学生应理解并掌握文化市场营销中的基本概念、理论观点、战略策略，能够对文化市场中暴露出来的问题有敏锐的触觉以及解决问题的能力。在教学过程中，较多地通过案例设计培养学生初步的科学研究能力，使之在今后的图书市场营销实践中具有参与编目及信息搜集与加工、信息处理与分析、信息利用与服务、信息产品推广等技能，以及一定的相关文化调研与案例分析的能力，能够在图书情报机构和各类企事业单位，从事信息服务等相关工作。2相关说明：•以市场调查报告成绩、读书笔记成绩与期末考试成绩相结合。期末考试以理论考试为主，闭卷考察。•成绩合成：读书笔记成绩占10%，市场调查报告成绩占30%，期末考试成绩占60%。综合成绩为100%。3市场调查报告要求：市场调查报告，要求选题切实可行、有现实意义，调查内容、步骤合理有序，呈述问题有一定的理论，或有自己的思考，能发现问题的本质，给出切实可行的解决方法。4读书笔记要求：由于本课程涉及到非常庞杂的知识系统，教师在课堂上的讲授远远不能满足课程的需要，因此学生应在课余广泛涉猎相关的基础性学科知识，比如管理学、经济学、文化学、法学、心理学等等，并做适当的读书笔记，形式可以是摘抄、读后感、小论文等，一学期阅读量不少于3本，摘抄内容不少于5000字，读后感不少于2篇，每篇800字以上，小论文至少一篇，2000字以上。5第一章绪论第一节、市场与市场营销一、市场：•含义：商品营销的场所，商品交换关系的总和，联结不同商品的生产者、经营者、消费者的纽带。•构成要素：市场主体、市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统。6二、市场营销：•发展历史：源起：卖方市场转为买方市场诞生：1905年克罗伊西在宾夕法尼亚大学讲授“产品的市场营销”课程；发展：1931年美国市场营销协会（AMA）成立，标志市场营销研究的社会网络基本形成；20世纪50年代，现代市场营销的理论框架基本形成；70年代，传入东南亚地区和中国。•市场营销组合要素发展：1960年麦卡锡4P1977年肖斯塔克服务营销1984年菲利普·科特勒6P/10P/10P+人90年代劳特朋4C7•含义：买方市场条件下，个人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的预测、管理和满足。•分析系统：1）需要、欲望和需求2）产品3）顾客价值、顾客满意和质量4）交换、交易和关系•核心价值：“了解需求，满足需求”8马斯洛需要层次理论：•(1)生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。•(2)安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。•(3)社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许。•(4)尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。•(5)自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要9市场营销活动的基本原则：•市场需求导向；•差异化满足；•整合营销传播；•强调社会效益10第二节、文化市场与文化市场营销一、文化市场•狭义：进行文化商品交易的场所，即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。•广义：文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。11•分类：1）按流通区域划分：国内文化市场、国际文化市场2）按文化产业性质划分：文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场3）按产权形态划分：上游市场、下游市场12•特殊性1.经营内容以精神文化产品为主2.交换行为伴随着精神传播活动3.交换过程一般不发生所有权转让13•五大功能1.实现商品流通2.平衡供求关系3.调节资源配置4.促进知识转化5.提供社交服务各类市场共有文化市场独有14二、中国文化市场的历史沿革15三、文化市场营销分析的中国特色•一般市场营销：市场信息系统企业营销组合市场•文化市场营销：企业（产品）信息系统市场信息系统企业营销组合市场16中国文化市场营销的现状•文化市场营销分析的主体结构日趋结构化•文化市场营销分析的对象日趋细化•文化市场营销分析的方法日趋理性化17中国文化市场营销分析体系的缺陷•缺乏规范的分析框架和话语体系•缺乏一套符合中国文化市场管理与经营的操作体系18第三节、文化市场营销学研究的内容与方法一、文化市场营销学的基本结构1.文化企业、文化市场和环境（第二章）2.文化市场信息、调查、机会、细分、定位（第三、四章）3.文化市场竞争者、文化市场消费者（第五、六章）4.文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织（第七、八、九章）5.文化市场营销道德、文化企业社会责任（第十章）19二、文化市场营销学的基本理念•文化市场营销的基本结构（4C）：内容：消费者最终看到、听到、读到的是什么东西？传播渠道：他们是如何选择参与某项文化消费活动的？消费：他们以何种方式来消费文化产品？整合：如何组合各种文化消费方式？20•文化产业与文化经济的本质：1.影响力经济VS注意力经济2.规模经济VS规模不经济21三、文化市场营销学的研究原则与方法•原则：1.规范研究与实证研究相结合2.定性分析与定量分析相结合3.静态分析研究与动态分析研究相结合•方法：1.产品研究法2.组织研究法3.功能研究法4.管理研究法22第二章文化市场营销环境•文化市场营销环境对文化企业的影响：1.市场机会：环境变化中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域。2.市场威胁：一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。•任何市场威胁也是市场机会，它和文化企业的资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。例：广播的兴衰23分析市场营销环境的目的：1.寻找市场机会2.规避市场威胁24•文化市场营销环境分类：1.宏观环境2.微观环境25第一节文化市场的宏观环境•定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。•常用分析方法：PEST分析法政治环境（Political）经济环境（Economic）社会文化环境（Socialandcultural）技术环境（Technological）•细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然等因素。26一、人口环境与文化营销•总量：人口总数，例：北京报业潜在市场人口增长率，例：城镇人口增加•结构：自然结构（年龄、性别），例：畅销书市场社会结构（文化素质、职业、民族、家庭）•分布：密度：密度与市场规模成正比，例：日本报业流动：从农村流向城市；“城市空心化”趋势271999年北京市城镇居民读报市场：城镇常住居民14岁以上非文盲报纸实际读者理论值潜在读者700万660万（94.3%）423.7万（64.2%）525万（75%）71.3万结论：日报增量大致可以达到35—40万分/日282004年畅销书的阅读主体：•13~17岁：自主阅读能力差，课外阅读量不大，但是兴趣广泛。《哈里·波特》、《哈佛女孩刘亦婷》、《三重门》•18~22岁：成长规划期，阅读面广，层次更高。白岩松《痛并快乐着》、余秋雨等。•22~45岁：不断地随社会调整变化，阅读的目的是为了充电，《谁动了我的奶酪》等，其中30~45岁女性关注感情生活，喜欢看池莉、张抗抗的书；生活条件优裕的女性喜欢报摊上20元以上的杂志，等等。29二、文化背景与文化营销•分类：物质文化关系文化观念文化（核心文化）•文化环境对文化营销的影响大于对其他行业营销活动的营销。例：电视剧在各地收视率不同。30•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众普遍认为不好笑。31•《新上海滩》南北冷热不均《新上海滩》在南京、宁波、杭州、大连等地播出时遭遇因南北观众欣赏差异而导致收视率南热北冷态势。南方一些城市的媒体在报道时常常用“《新上海滩》收视率简直疯了！”的吓人题目。据最新资料显示，仅在宁波，《新上海滩》第一天收视率高达5个点，第二天高达7个点，虽然这些数字对于观众来说感觉有些生硬，但“打破了该台多年来的历史纪录”的评价还是让人惊讶不已。而《新上海滩》在大连电视台播出时并没有引起类似爆棚的场面，很多人的反应是“看不看无所谓。”之所以在南方观众中引起轰动效应，最主要的是地域相近产生的认同感。《新上海滩》的故事发生在上海，此剧又在上海及南方的一些地方拍摄，与上海有着相近的历史文化欣赏习惯的南方观众自然会表现出亲近的姿态。另外的原因是，与上海有着相近的怀旧情结的南方观众会抱着一种怀旧的优越感在这部经典剧中找到自己的影子。32三、经济环境与文化营销•间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥经济成长状况决定文化市场的繁荣程度•直接因素：消费者收入水平消费者支出模式：恩格尔系数33•食物支出金额恩格尔系数＝────────x100%总支出金额食物支出变动百分比恩格尔定律的公式=─────────x100%总支出变动百分比•结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比重上升。我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要针对不同消费层次提供不同的信息和价值观念。34四、科技水平与文化营销•科技进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体和非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。•科技进步开发了更多的消费群体，例：网络广告、网络游戏、电子邮件、移动短信等新产品造就了大量的新型消费群体。•科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例：广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、地图等等。35五、政治因素与文化营销•现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。•政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2.亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷立法保护知识产权。36六、自然条件与文化营销•自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用优越的自然条件开发旅游景点。•申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能促进经济社会全面发展。37