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金龙鱼大米品牌形象传播策划方案目录PART2:传播策略PART3:传播规划PART1:传播回顾PART1传播回顾——金龙鱼大米传播历程——传播核心：全新定义中国人的美味米饭标准广告语：456选好米，有稻理2013年传播核心：建立美味米饭的新标准广告语：香软弹滑2009-2010年2011年2012年传播核心：美味大米推广策略：以终端卖场为核心阵地，通过主题活动将品牌与销售有效结合2014年2015年传播核心：全国销量领先推广策略：通过全年的促销季的传播树立第一品牌的形象。借助金龙鱼大米荣获全国销量领先这一事件，进行概念炒作，加深金龙鱼大米品牌与冠军、第一、“最好”的联想度。2016年传播核心：好基地，出好米推广策略：以终端卖场为核心阵地，开启基地生态游活动。金龙鱼大米品牌传播从2009年推出“456选好米，有稻理”到目前传播“好基地，出好米”一直在深化“好米”的“稻”理，但是——随着大米行业竞争的激烈化，国内大米品牌市场，除了产地、包装物、包装形式有差别之外，国内大米产品同质化、传播诉求点雷同等现象严重，呈现“千人一面”的态势。消费者无法分辨哪一个品牌更好！消费者对“选好米”的标准是模糊不清的！【【目前金龙鱼大米传播存在的问题消费者对“好米”认知上的模糊+大米同质化趋势日益明显,在这种情况下，消费者选购上会容易出现随机性购买，容易造成金龙鱼大米客户群体的流失。金龙鱼大米品牌形象的差异性越来越不明显。本次方案需要解决的问题是——构建金龙鱼大米品牌形象的差异化在继续深化“选好米，有稻理”的基础下，把“好米”的标准具体化，把“好米”的概念具象化明确告诉消费者“好米是什么”让金龙鱼大米在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞其他牌的卖点和市场地位。PART2传播策略金龙鱼大米应朝什么样方向进行传播？应给消费者留下什么样的印象？消费者分析1.妈妈群体是金龙鱼大米核心的消费群体经常性购买大米的消费者，女性明显高于男性，以中年女性为主，年龄段大约在30-50岁。通过访谈得知，他们买米时大米质量辨别仔细，平时关注大米价格变化。部分消费者只是根据自己的经验、喜欢的口感购买。一般选择中等价位的大米品种。2015年粮油米调查问卷数：400份——了解消费者的需求对妈妈群体进行细分处于刚刚组建家庭阶段，或为二人或孩子年龄较小，更多为两人世界，注重二人共享时光关注家人的健康孩子处于长身体阶段，事业处于晋升阶段，更多关注家人的健康，美好生活的基础注重健康，更希望天然、无污染注重对家人照顾的满足感年轻白领年轻妈妈年长妈妈孩子或处于高考阶段或已逐渐离开家庭，开始相对清闲的享乐生活关注健康，少生病，无后顾之忧-生活更加轻松，愉快注重家人健康，及家人温馨的聚餐更关注孩子，希望孩子更有食欲2.产品关注点消费者购买大米时最关心的几大因素有质量、价格，服务态度及品牌等，据调查资料显示，其中以质量为关心度最高。总结——目标消费者以家人的健康为关注的重点，因此对大米的品质最为关注，说明“吃的安全，吃的健康，吃的有营养”的消费观深入人心2015年粮油米调查问卷数：400份消费者关注问题精选生态基地，科学选址，远离工业及生活污染，土地有机质含量高，水源充足，地表水灌溉。实现生态保护，循环产业链，对粮油资源“吃干榨尽”，副产品米糠渣油、稻壳发电循环综合利用，实现可持续发展，减少浪费和污染，确保长期绿色生态，让优质金龙鱼大米可以长期得到生态保护。确保大米健康、美味与安全。订单农业，行业首个大米数据库，精准选稻，严密监控，确保大米健康、美味与安全。确保新鲜美味，确保品质不变。低温储运，低温烘干、低温储藏、多级分碾、充气保鲜等加工、储运一体化技术，确保新鲜美味，确保品质不变。精选生态基地循环产业链订单农业低温储运金龙鱼大米四大优势——构建金龙鱼大米品牌形象差异化传播策略2016年抓住金龙鱼大米产业链创新技术实现产业升级的优势，结合消费者对大米质量、安全的高度关注与金龙鱼大米4大优势【精选生态基地】【循环产业链】【订单农业】【低温储运】传播策略借势推出【金龙鱼生态大米】金龙鱼生态大米的产品概念即体现产业链上的产业升级，也体现了金龙鱼品牌的差异化领跑优势的概念金龙鱼生态大米传播支撑点1.生态大米源于金龙鱼精选的生态基地科学选址，远离工业及生活污染，土地有机质含量高，水源充足，地表水灌溉。2.生态大米实现绿色生态的可持续发展生态循环产业链，对粮油资源“吃干榨尽”，副产品米糠渣油、稻壳发电循环综合利用，实现可持续发展，减少浪费和污染，确保长期绿色生态，让优质金龙鱼大米可以长期得到生态保护3.生态大米更健康、更美味与更安全订单农业，行业首个大米数据库，精准选稻，严密监控，确保大米健康、美味与安全。4.生态大米更新鲜低温储运：低温储运，低温烘干、低温储藏、多级分碾、充气保鲜等加工、储运一体化技术，确保新鲜美味，确保品质不变。推广语——只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地TVC创意仙鹤篇运用对生态环境要求极高的仙鹤，来展现金龙鱼大米的生态特性，树立起金龙鱼生态大米的概念。采用仙鹤的视角俯瞰金龙鱼基地的形式，展现生态环境的优越。方案A画面描述：特写仙鹤双脚站立在金龙鱼生态基地旁边的湿地中画面描述：随着仙鹤振翅起飞，仙鹤的影子在一片绿色稻田中移动画面描述：以仙鹤的视角俯瞰基地，雨滴从天空落下字幕：独享丰沛水源画面描述：随着雨滴的下落，基地里耕田的农人，抬头望向天空画面描述：特写雨滴落渗透在土地里，禾苗从土里快速生长字幕：水稻挚爱的黑土地画面描述：镜头转回空中，特写仙鹤的翅膀掠过，阳光透过翅膀射出来画面描述：仙鹤翅膀飞出镜头，太阳露出在基地上方字幕：天赐充足日照画面描述：镜头后拉往右移，仙鹤露出全身，在基地上方飞翔旁白：只有生态大米，才是好米画面描述：镜头继续后拉，出现基地全景旁白：金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地标版、字幕：选好米，有“稻”理金龙鱼大米汇总只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地字幕：独享丰沛水源字幕：水稻挚爱的黑土地字幕：天赐充足日照Vo：只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地字幕：独享丰沛水源水稻挚爱的黑土地天赐充足日照选好米，有“稻”理金龙鱼大米字幕及VO参考视频稻田演唱家篇基地四宝在稻田中歌唱，将金龙鱼生态大米的概念以轻松、幽默、重复的方式传递给消费者，形式独特、易于吸引消费者和便于记忆和传播。方案B旁白：生画面描述：在生态基地中，青蛙探出头唱道“生”（四宝以打地鼠的形式依次探出头）旁白：态画面描述：在生态基地中，螃蟹探出头唱道“态”旁白：基画面描述：在生态基地中，稻草人探出头唱道“基”旁白：地画面描述：在生态基地中，仙鹤探出头唱道“地”旁白：好大米画面描述：四宝手持稻穗一起探出头唱道“好大米”旁白：生画面描述：在生态基地中，青蛙探出头唱道“生”（四宝以打地鼠形式依次探出头）旁白：态画面描述：在生态基地中，螃蟹探出头唱道“态”旁白：大画面描述：在生态基地中，稻草人探出头唱道“大”旁白：米画面描述：在生态基地中，仙鹤探出头唱道“米”旁白：金龙鱼画面描述：四宝一起探出头唱道“金龙鱼”（青蛙抱着金龙鱼的红碗米饭）画面描述：镜头慢慢后拉，出现基地全景旁白：只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地字幕：选好米，有“稻”理金龙鱼大米汇总生态基地好大米生大米金龙鱼只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地态参考音频Vo：生态基地好大米生态大米金龙鱼只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地字幕：选好米，有“稻”理字幕及VO纸艺篇运用折纸艺术这种新颖、特别的形式，一镜到底，展现金龙鱼生态基地的优越环境，诠释金龙鱼生态大米的全新概念。方案C天赐充足日照画面描述：在生态基地中农人在耕地，天空中仙鹤飞过字幕：天赐充足日照水稻挚爱的黑土地画面描述：镜头往左移动，农人在插秧，禾苗在不断生长字幕：水稻挚爱的黑土地画面描述：镜头继续往左移动，河流中青蛙在荷叶上呱呱叫独享丰沛水源画面描述：镜头旋转至河流正前方，河流延伸至远方字幕：独享丰沛水源画面描述：镜头往左推移，稻草人在矗立在稻田中随风摆动旁白：只有生态大米，才是好米画面描述：镜头拉高，出现基地全景旁白：金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地标版、字幕：选好米，有“稻”理金龙鱼大米汇总天赐充足日照水稻挚爱的黑土地独享丰沛水源只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地字幕：天赐充足日照字幕：水稻挚爱的黑土地字幕：独享丰沛水源字幕：独享丰沛水源参考音频字幕及VOVo：只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地字幕：天赐充足日照水稻挚爱的黑土地独享丰沛水源选好米，有“稻”理金龙鱼大米汇总PART3传播规划首先要明确，金龙鱼生态大米主要面向谁？年轻白领年轻妈妈年长妈妈目前金龙鱼大米的消费人群主要集中于超商卖场的家庭妇女与老人，对于老用户主要聚焦于超商终端的推广活动，在维护超商老用户基础上，建议2016年针对年轻女性群体展开针对性传播，开拓金龙鱼大米潜在新用户。目标消费者人群聚焦传播老用户潜在消费者集中于超商购买多为家庭妇女年轻女性群体（主要是刚结婚、年轻妈妈）约在25-35岁之间崇尚个性消费，通过终端推广活动，维系老用户的忠诚度。与女性人群集中的媒体进行跨界合作与活动推广通过网络传播影响此购买决策。2016年金龙鱼生态大米推广规划聚焦金龙鱼生态大米是产业链上的产业升级是基于【生态基地】【循环产业链】【订单农业】【低温储运】4大传播支撑点上的内容传播开展系列维护老用户，开拓新用户的推广活动。TVC公关活动终端活动网络传播以金龙鱼生态基地作为传播主要载体，借金龙鱼产业链升级之势，提出金龙鱼生态大米的差异化概念。公关活动：与媒体跨界合作以开展“生态基地”体验活动，增加消费者的体验感；开展公益活动，提升品牌的影响力；终端：借势体验活动的话题，全国开展生态大米促销活动网络传播：启动与媒体进行跨界合作，提升金龙鱼生态大米的曝光度，也可以通过网络活动为线下商超与电商引流。TVC强化生态基地与生态大米的专业形象与概念；01TVC传播02公关活动政府关注事件营销赞助公益活动主题：绿色.生态——金龙鱼大米可持续发展生态圈暨金龙鱼生态大米发布会活动时间：2016年10月16日（世界粮食日）活动内容：【1】与环保基金会联合，举行一场金龙鱼大米品牌发布会，金龙鱼生态大米作为“选好米，有“稻”理”的品牌理念价值升级，进一步诠释金龙鱼大米在产业链各个环节上的改变与产品上的创新与品类的丰富等信息。【2】与环保基金会共同宣布启动金龙鱼生态大米“生态基地”体验行活动活动主题：金龙鱼生态大米“生态基地”体验行——寻找中国最纯净的地方活动时间：2017年活动内容：牵手蚂蜂窝制定深度“金龙鱼生态基地体验行”+明星（明星家庭）+全国终端征集体验【1】通过在金龙鱼的生态基地，消费者对金龙鱼生态大米的品质与循环产业链有更深的了解与体验。【2】名人体验：增加名人（明星家庭）增加活动的关注度【3】全国征集：通过终端促销活动，全国征集消费者体验基地行活动蚂蜂窝旅行网是自由行服务平台。以“自由行”为核心，蚂蜂窝提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。选择蚂蜂窝合作理由：1.有专业的户外体验活动执行经验；2.网站的注册女性用户与金龙鱼大米的目标人群吻合；金龙鱼生态大米“生态基地”体验行（系列活动）2017.34567891011金龙鱼生态大米——明星家庭带你去游生态基地旅游旺季暑假金龙鱼生态大米——名人带你去游生态基地金龙鱼生态大米——“有福童享”公益活动——寻找中国最纯净的地方——寻找中国最纯净的地方金龙鱼生态大米“生态基地”体验行（系列活动1）活动主题：金龙鱼生态大米“黄金生态基地”名人体验行——寻找中国最纯净的地方活动背景：旅游旺季，大众的关注点聚焦于出门游玩活动时间：2017年4-5月合作媒介：蚂蜂窝（一期合作费用：100万-150万）活动内容：【1】通过在金龙鱼的生态基地