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第五章企业形象无锡商业职业技术学院贸易经济系第五章企业形象5.1企业形象5.2企业形象塑造5.3CIS导入5.1企业形象1企业形象及其构成要素2企业形象的特征3企业形象的时代意义1企业形象及其构成要素企业形象的含义企业形象的构成要素企业形象的含义企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。企业形象的四层意思(1)公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反映公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价企业形象的构成要素企业形象的构成要素主要包括：外在要素内在要素外在要素企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容企业外在的硬件形象企业外在的软件形象内在要素企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神企业内在的硬件形象企业内在的软件形象2企业形象的特征主观性与客观性的统一同质性和多质性的统一确定性与可变性的统一主动性与被动性的统一有形性与无形性的统一整合性与单一性的统一3企业形象的时代意义企业形象对企业的意义时代对企业形象的新要求企业形象对企业的意义良好形象帮助企业赢得顾客信任良好形象帮助企业吸引优秀人才良好形象帮助企业获得协助合作良好形象帮助企业解除困难危机良好形象帮助企业推进精神文明时代对企业形象的新要求追求差异化去除陈腐印象摆脱平庸感受瞄准感性消费面向世界市场适应多角化经营配合企业改革目标5.2企业形象塑造1企业形象塑造的内容2企业形象塑造的程序1企业形象塑造的内容1）形象主体的形象塑造2）形象客体的形象设计3）形象延伸的形象塑造1）形象主体的形象塑造(1)企业员工形象塑造(2)企业领导形象塑造2）形象客体的形象设计(1)产品形象塑造(2)品牌形象塑造(3)服务形象塑造产品形象塑造①重视产品的基础设计②认真实行全面质量管理③将内在品质和外观形象有机结合④努力扩大产品的知名度品牌形象塑造①树立名牌意识②实施重点战略③坚持长期不懈努力④实施品牌系统工程服务形象塑造①树立服务意识②完善服务设施和条件③周到的服务项目3）形象延伸的形象塑造(1)竞争形象塑造(2)信誉形象塑造(3)环境形象塑造竞争形象塑造塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象塑造竞争形象的途径有：①把握竞争中的摩擦点②正确处理竞争矛盾③寻找合作机会信誉形象塑造企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感塑造信誉形象的途径有：①在经营活动中重合同、守信用②勇于承担社会责任③努力为公众办实事环境形象塑造环境形象塑造的目标是：塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象塑造环境形象的途径有：①注重环境的全方位美化②注重环境的个性特征2企业形象塑造的程序1）企业形象的调研定位2）企业形象的创意与实践3）企业形象的检测与调整1）企业形象的调研定位(1)企业形象的调研(2)企业形象定位企业形象的调研①汇总、识别、整理信息②确定组织形象存在和面临的问题③排列问题等级企业形象定位①形象审视②形象切入③形象定位④形象扩散【小资料5-2】企业形象定位北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的形象定位是：香格里拉——北京国际新闻中心。为了使这种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采。2）企业形象的创意与实践(1)企业形象的创意(2)企业形象的实践企业形象的创意企业形象创意是指对企业形象塑造过程中的意境创造和策划的过程。企业形象创意的总体要求是：①企业形象的时代感②企业形象的新颖感③企业形象的动态感形象创意的过程①环境分析②创意主体分析③创意目标分析④意境分析⑤策略分析企业形象的实践企业形象实践是指公共关系主体运用一定手段，作用于公共关系客体并使之发生适应主体需要的变化的一种活动。企业形象实践的内容:①企业形象传播②企业形象沟通企业形象传播传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。企业形象实践的具体需要分类A.知晓层次的传播B.情感层次的传播C.态度层次的传播D.行为层次的传播企业形象传播的常见形式A.充分利用大众传媒B.充分利用宣传性传媒C.精心组织公共关系活动企业形象沟通沟通的基本要素为信息传递者、信息的内容、信息接收者。沟通的途径有：A.上行沟通B.下行沟通C.平行沟通企业形象沟通应把握几点A.科学地选择沟通媒介B.合理地制定传播内容C.正确地应用沟通技巧3）企业形象的检测与调整(1)企业形象检测(2)企业形象调整企业形象检测企业形象检测有两层含义：一是当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨、分析、测定企业形象受损的原因、程度，并提出相应的挽救形象的措施二是对已经确立或初步确立的企业形象，运用科学手段进行检查、检验、评估，从中看到企业形象塑造的效果，找到企业形象塑造存在的问题，确定完善企业形象的进一步目标企业形象检测的途径①根据大众传播媒介的传播情况检测②利用企业形象广告效果检测③综合企业内部的积累资料检测④综合企业外部的反馈资料检测企业形象调整企业形象调整，是依据企业形象检测的结果，通过科学的手段和方法，对企业形象所做的进一步加工、修正、完善的努力。企业形象调整的内容①对企业形象塑造目标的调整②对企业形象定位的调整③对企业形象实施与传播沟通过程的调整5.3CIS导入1CIS构成及其功能2CIS的导入过程3企业CIS管理1CIS构成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。CIS主要有三大基本要素理念识别系统(MIS)行为识别系统(BIS)视觉识别系统理念识别系统(MIS)理念识别系统即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是CIS的灵魂，被称为企业识别系统的“心”其主要内容包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨(信条)、企业风格(品格)、行为准则、座右铭等内容行为识别系统(BIS)行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统视觉识别系统视觉识别系统是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸”其主要内容包括基本要素和应用要素两大部分。CIS塑造企业形象的功能CIS发掘企业形象的内涵CIS拓展企业形象的外延CIS拓宽形象传播渠道CIS使企业形象塑造成为管理职能2CIS的导入过程1）理念识别系统的导入2）行为识别系统的导入3）视觉识别系统的导入理念识别系统的导入1)培育具有个性的企业精神2)确立具有特性的经营理念3)设计具有感召力的形象口号行为识别系统的导入1)实行科学管理2)制定严格的规范3)注重向外传播视觉识别系统的导入视觉识别导入涉及到：基础设计应用领域等两个方面视觉识别系统的导入（基础设计）1)企业识别标志2)企业识别口号3)企业识别色彩4)企业识别环境5)企业识别音乐企业识别标志①独特性②通俗性③准确性④概括性⑤艺术性视觉识别系统的导入（应用领域）1)经营系统2)产品系统3)管理系统4)运输系统5)环境系统6)制服系统7)用具系统3企业CIS管理1）CIS控制2）CIS检讨3）CIS教育4）CIS传播5）CIS更新2004《中国500最具价值品牌》排行榜排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元)1海尔海尔集团公司612.372CCTV中央电视台608.513宝钢上海宝钢集团公司605.744联想联想集团有限公司601.655中化中国中化集团公司576.896红塔山玉溪红塔山烟草(集团)有限公司529.687中国工商银行中国工商银行472.358中铁工程中国铁路工程公司451.489中国人寿中国人寿保险(集团)公司427.6710中国移动中国移动通信集团391.29《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位1可口可乐673.9美国2微软613.7美国3IBM537.9美国4通用电气441.1美国5英特尔335美国6迪斯尼271.1美国7麦当劳250美国8诺基亚240.4芬兰9丰田226.7日本10万宝路221.3美国