第5章商务谈判的理念与方法

1第5章商务谈判的理念与方法教学目标：通过本章学习，了解和掌握商务谈判的理念与方法，能树立正确的谈判观念，能理论联系实际，掌握主要谈判方法的操作要点。2教学要求：知识要点能力要求相关知识商务谈判的理念在拥有相关的商务谈判理念的基础上，运用谈判技巧，提高谈判效率，获得谈判成功。谈判核心、谈判利益、谈判方针、哈佛谈判原则、谈判风格、谈判战略、谈判思维、谈判力量整合等相关内容商务谈判的方法在掌握相关的商务谈判方法的基础上，运用谈判技巧，提高谈判效率，获得谈判成功。硬式谈判方法、软式谈判方法、原则谈判方法等、APRAM谈判模式等相关内容3本章主要内容5.1商务谈判的理念5.2商务谈判的方法45.1商务谈判的理念1.谈判需要(1)生理的需要是人们最基本的需要，是对维持和发展人类生命所必需的外部条件的需求。(2)在生理需求得到满足以后，人们接着就要考虑安全，即寻找安全保障。(3)在生理与安全需要得到满足以后，人们对感情的需要就占了主导地位。5.1.1一个中心5(4)获得尊重的需要是人们希望实现自己的潜在能力，取得成就，对社会有较大贡献，能够得到别人尊重的欲求。(5)自我实现的需要，是指人们希望从事与自己的能力相适应的工作，实现自身的价值，成为一个与自己能力相称的人。(6)认识和理解的需要，在谈判中具体表现为按自己的认识和理解出发去思考，去谈判。(7)美的需要是人类最高层次的需要，是人类追求美好事物，寻求美的感受的欲求。62.谈判者需要与谈判行为1）需要和对需要的满足是谈判进行的基础2）谈判者的需要满足状况及其对不同层次、不同类型需要的认识，决定着谈判行为73.谈判需要的发现1)提问2)陈述3)倾听4)观察8首先，人们谈判是为了改变现状或协商行动。其次，在谈判中应明确双方不是对手、敌手，而是朋友、合作的对象。5.1.2两种利益9美国纽约印刷工会领导人伯特伦·波厄斯以“经济谈判毫不让步”而闻名全国。他在一次与报业主进行的谈判中，不顾客观情况，坚持强硬立场，甚至两次号召报业工人罢工，迫使报业主满足了他提出的全部要求。报社被迫同意为印刷工人大幅度增加工资，并且承诺不采用排版自动化等先进技术，防止工人失业。结果是以伯特伦·波厄斯为首的工会一方大获全胜，但是却使报业主陷入困境。首先是三家大报被迫合并，接下来便是倒闭。最后全市只剩下一家晚报和两家晨报。数千名报业工人失业。这一结果清楚不过地说明，由于一方贪求谈判桌上的彻底胜利，导致了两方实际利益的完全损失。案例5-110国外某市有一个广播电视修理商协会，长期生意不景气，很想寻找一条适合的途径扩大声势，发展规模。于是协会提出与电台合作。经过协商，他们达成了这样的协议：电台为广播电视修理商协会免费做广告宣传。修理商则把电台的节目单张贴在修理铺的橱窗上，还保证所有修好的收音机都能收到该电台的节目。同时，还负责对所在地区进行调查，及时向电台反馈该地区电台广播情况。协议的结果是双方都获益。修理商协会得到电台免费提供的价值数万美元的广播宣传，而电台因此获得了更多的听众和信息。结果双方一直合作的很好。案例5-211我国北方某一城市在开发经济项目时，与一美籍华商洽谈一个合资经营碳化硅的项目。最初，由于该商人对我方政策、态度不甚了解，戒心很大，经过国内亲友的一再劝慰，才同意与有关方面洽谈。我方由主管工业的副市长亲自出面与之谈判。在会谈过程中，我方态度十分友好、坦率，明确指出双方合作对该市经济发展的重要意义，诚恳希望对方为家乡的发展做出贡献，并保证尽全力促使双方的合作顺利进行。对方十分感动，打消了原有的顾虑和担心，对怎样搞好这一合作项目提出了许多有价值的建议。最后双方经过磋商，很快签订了意向书，开始了双方的合作。案例5-312•从满足双方的实际利益出发，发展长期的贸易关系，创造更多的合作机会。•坚持诚挚与坦率的态度。•坚持实事求是的作风。在商务谈判中谈判者要坚持合作互利的原则，主要从以下几方面着眼：131.谋求一致的方针2.皆大欢喜的方针3.以战取胜的方针5.1.3三种方针14美国西方石油公司董事长兼首席执行官哈默博士，他早年曾帮助列宁，同新生的苏维埃政权进行过粮食贸易。他同中国也进行了卓有成效的经济合作。1988年9月28日晚，中国国家领导人接见了哈默博士，感谢他以往10年给予中国的帮助和支持，并希望他继续合作。哈默这次来华，除了解决有关已投资建设的平朔安太堡大型露天煤矿的一些具体问题外，他还希望尽快与中国再签订合作开发煤炭资源的意向书，与中国海洋石油总公司洽谈进一步合作问题。•类似这类谈判成功的实例，都是双方在谋求一致的前提下进行的。这是谈判中最为成熟的一种谈判原则。案例5-4152.提供多种选择方案1)影响产生选择方案的因素•早熟的判断。•寻求单一的答案。•固定的分配模式。•认为“对方的问题应该对方自己解决”。5.1.4四项原则1.扩大总体利益16两位技艺高超的艺术家共同拥有一块未经雕琢的美玉，美玉被包裹在质朴的岩石中，如果两位艺术家不从整体上发掘美玉的天生丽质，将美玉击碎而后瓜分，很可能双方所得无几。艺术家凭着丰富的经验从矿石表面的纹理、晶体结构中，遐想出美玉的优美形态和绚丽色彩，共同构思出雕琢美玉的方案，而后下手雕琢，并且在雕琢的过程中，不断修正方案，充分根据美玉的材质设计、雕琢，避开美玉的瑕疵，最终两位艺术家得到的是一件稀世珍品。经过雕琢，不仅使美玉价值倍增，而且通过这件艺术品，传出艺术家的美名，今后有更多拥有朴实玉石的人找上门来，以求得到艺术家的合作。案例5-5172)寻求多种方案的途径•将方案设计与方案评价分开。•扩大选择的范围。•寻求共同利益。•让对方易于决策。183)多种选择方案谈判技巧•不要在一棵树上吊死；在做出决定之前尽可能多想几个解决方案。•要使自己获得利益，必须要有让对方也得到利益的方案才行。•借助于专家的力量去探讨、构想切实可行的方案。•追求双赢的结局。•退而求其次，如果难以达成期待的协议，可以提出低标准或低层次的方案，以增加能够达成协议的方案数目。193.对事不对人1)理解2)情绪3)沟通4.坚持客观标准在谈判中坚持使用客观标准有助于双方和睦相处，冷静而又客观地分析问题，有助于双方达成一个明智而又公正的协议。由于协议的达成是依据通用的惯例和公正的标准，双方都感到自己的利益没有受到损害，因而会有效地、积极地履行合同。205.1.5五种风格谈判风格可能会因事因时而不断地改变，它只是“迎合大众心理的表演”。1.谈判风格类型1)合作型2)妥协型3)顺从型4)控制型5)回避型212.谈判风格的运用1)合作型谈判风格的运用2)妥协型谈判风格的运用3)顺从型谈判风格的运用4)控制型谈判风格的运用5)回避型谈判风格的运用22鲲鹏公司是一家生产生物保健产品公司，在宁波新产品订货会上，为产品价格与客商发生了冲突，鲲鹏报价是每瓶70元，经过几轮讨价还价，鲲鹏退让到每瓶68元，而客商坚持按每瓶66元订货。如果按66元销售的话，该产品利润率只有6%，鲲鹏测算将减少利润100万元，而鲲鹏为开发这一新产品的研究开发费用就高达1000万元。但如果鲲鹏坚持68元出售价的话，客商订单就会减少。面对这一格局，经过缜密权衡按66元价格出售，事隔一年后，该产品畅销的行情，证明鲲鹏采用合作型风格是完全正确的，因为鲲鹏因此成功地建立、维持和发展了他们的客户关系。案例5-623A公司计划投资6亿元在某黄金地域兴建五星级酒店，可行性研究报告表明，该项目建成后的财务内部收益率(FIRR)高出基准折现率5个百分点，具有很强的盈利能力。但在完成土建工程后，由于融资渠道出了意外问题，装修所需4亿元资金一时筹措无门。在这种背景下，寻求有资金实力公司合作是明智的。B公司有实力，也有意向，提出的合作思路是：出资4亿元按原设计方案建成(如果投资额超出原来计划投资部分按两家持有股份比例投入)；B公司认定A公司2亿元的投入；该酒店建成后，A公司占酒店22%的股份，B公司占78%的股份。对A公司来说，妥协的条件就是让出78%的股权(因为总投资额6亿元，从理论上讲，A公司已经投入2亿元，应该占30%股份；B公司介入还需投资4亿元，应该占70%股份)。如果A公司要想尽快地建成酒店，盘活已投入的2亿资金，接受B公司的谈判方案也是可以理解的。案例5-724甲公司是一家房地产开发公司，曾出于经营多元化的考虑，涉足农业种植，于2000年租用1000亩(租期30年，每亩土地每年租金为200元，按年支付租金，预付一年租金)土地，种植香蕉。几年经营下来，累计亏损90万元，原因是缺乏经营管理经验，所谓“隔行如隔山”，犯了投资方向决策错误。现在急切希望将该土地转租。乙公司是一家农业开发公司，有受让的意向，在双方第一次商谈时，乙公司提出的受让方案是：如果甲公司同意预付土地20万元租金划归乙公司，乙可以考虑接受转租，但需要回去请示总经理才能最后拍板，甲方没有异议。3天后，双方第二次商谈，乙方谈判人员说：“我们总经理基本上同意上次的方案，但希望你方帮助解决员工住房问题，否则我们就不谈了。”最后的谈判结果是：甲公司又出资4万元将原来的宿舍进行了必要的修缮，无偿划归乙公司，转租成功。显然，甲公司因为决策失误不得已而采取顺从型谈判风格。案例5-825三亚W公司在亚龙湾有一块200亩临海旅游用地(仅有的一块临海未开发土地，俗称绝版地)，许多投资者都希望能够获得这块地的开发使用权，或能够与W公司合作开发，但都遭到W公司的婉言回绝。2003年底，由于因种种原因W公司放出有意转让的风声，价格当然是相当高的，并且要求在第一次付款后的三个月内付清全部土地转让款。如果从三亚亚龙湾旅游土地增值的趋势看，W公司的报价还属于合理，但在付款方式上实在有些苛刻。W公司正是利用这块绝版地的稀缺性以及增值潜力，抓住投资者需求心态，提出比较苛刻的付款方式。最后，X公司接受W公司的方案，取得了这块土地的开发使用权。案例5-926海南H服装商店的老板有一批羊毛衫(在海南可用做冬季服装)还积压在仓库中，眼看着快到3月份，虽经多次降价抛售，但销量仍然不大，仓库还剩600件，成本价高达1.8万元。一天，东北一位游客(也是N服装店老板)愿意出25元(一件羊毛衫)一次性买600件。如果H服装店愿意出售的话，就净亏损3000元，虽然N服装店老板多次登门商谈，H服装店也不愿意出售，最后一次N服装店老板登门刚欲开口说：“羊毛衫……”H服装店的老板就开口说：“我们还是谈一谈哈尔滨的雪雕吧……”H服装店老板回避不谈羊毛衫问题，我们也没有理由责怪他。案例5-10275.1.6六种战略美国学者马克·凯·斯科恩菲尔德和瑞克·艾姆·斯科恩菲尔德在其《36小时谈判课程》一书中认为：战略是一种指导谈判的综合方法，目的在于指导谈判活动。战术则是用以实施战略的具体手段。最常见和最实用的战略包括以下几个方面。281.不让步战略1)使用不让步战略的时机•当你方在力量对比中明显占上风的时候。•当你处于一个不相称的弱者地位时。•当第三方在旁边静候时。•当资金额太少和时间太短的时候。•当每一方都必须获得同等条件的时候。•需要招标或书面计划的时候。2)不让步战略的收回293)针对不让步战略的对策•尝试与其上一层领导拉关系，以此来迫使对方改变态度。•不理会对方的要求，如同正在进行可让步的交涉。•提出节约成本或双方都赢等方案，用以证明让步的合理性。•如果你是卖方，就减少提供(如减少服务内容)，用这一方法提高实际价格。•如果你是买方，就多提要求，以此降低实际价格。•终止谈判。•最有用的策略是：①披露最新信息；②创造事实；③提出双方都赢的条件；④加入新的议题；⑤造成僵局；⑥设置意外情况；⑦起诉。302.不再让步战略抵制不再让步战略的方法与抵制不让步战略的方法相同。这些对策包括：与其高层领导拉关系以改变对方的态度；不理会对方的要求，就如正在进行可让步的交涉；少做提供多提要求，以改变实际价格；终止谈判；披露最新信息；创造事实；制订双方都胜的方案；加入新的议题；造成僵局或制造意外情况；以及诉讼。3.仅为打破僵局而让步战略决定采用为打破僵局而让步的战略应该与决定采用不让步战