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第7讲商务谈判的价格技巧本章要点•价格高低事关商务谈判双方的切身利益，同时价格又是在诸多因素的共同作用下最终形成的，因此价格是商务谈判中最重要、最重复杂的问题之一。为此，我们必须全面了解商务谈判中影响价格的因素，做好报价的各项准备工作，努力掌握并恰当运用报价、价格解释和价格评论以及讨价还价的技巧，以实现谈判目标。一、价格谈判概述•影响价格的因素•价格谈判中的价格关系•价格谈判的合理范围(一)影响价格的因素•了解商务谈判中影响价格因素可以使我们在处理价格问题时考虑得更全面、更周到，也便于我们在通盘分析各个因素的基础上抓住主要矛盾，采取正确方法实施重点突破，掌握价格谈判的主动权。从商务谈判的角度看，至少有这样一些影响价格的因素需要认真考虑:1、主顾的评价2、需求的急切程度3、产品的复杂程度4、交易的性质5、买者是否作为投资或进行转卖6、销售时机7、产品或企业的声誉8、购买方所得到的安全感9、货款支付方式10、竞争者价格(二)价格谈判中的价格关系•商务谈判中的价格谈判，除应了解影响价格的诸多因素，还要善于正确认识和处理各种价格关系。1．主观价格与客观价格2．绝对价格与相对价格3．消极价格与积极价格4．固定价格与浮动价格5．综合价格与单项价格6．主要商品价格与辅助商品价格(三)价格谈判的合理范围•假设谈判为买卖双方，我们用图予以说明价格谈判的合理范围。卖方买方最低售价最高买价买方卖方初始报价初始报价价格谈判的合理范围B’S卖方盈余P买方盈余BS’买方希望P向左移卖方希望P向右移价格谈判中的讨价还价范围二、报价的依据与技巧•报价的形式•报价应遵循的一般原则•先报价的利弊与技巧(一)报价的形式•书面报价•口头报价(二)报价应遵循的一般原则•由于报价的高低对整个谈判进程将产生实质性影响，因此，要成功地进行报价，谈判人员必需遵守一定的原则。1．关于报价的“最低可接纳水平”:报价之前为自己设定一个“最低可接纳水平”，这是报价的首要原则。2．开盘报价要明确、清晰而完整3．关于开盘价:对卖方来说，开盘价必须是最高的；对买方来讲，开盘价必须是最低的。4．报价时态度要坚定、果断、毫不犹豫。5．关于报价的说明•报价时不要对我方报价格作过多的解释、说明。在对报价进行解释时，应该遵循的原则是：（1）不问不答；（2）有问必答；（3）避虚就实；（4）能言不书。（三）先报价的利弊与技巧•1．先报价的有利之处:（1）先报价比反应性报价显得更有力量，更有信心;（2）先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑;（3）先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所有磋商持续起作用。•2．先报价的不利之处:（1）当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用;（2）先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。•3．视特定环境和条件决定是否先报价。三、价格解评的技巧•价格解评，包括价格解释和价格评论。价格解释，是报价之后的必要补充；价格评论，则是讨价之前的必要铺垫。价格解评是价格谈判过程承前启后的的重要环节，因此也是价格谈判技巧的用武之地。（一）价格解释•1．价格解释的涵义价格解释是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等到所做的介绍、说明或解答。价格解释的内容一般包括：货物价格的解释、技术费的解释、技术服务费的解释、技术资料费的解释、商品流通费的解释等。•2．价格解释的技巧具体技巧有以下四点:(1)不问不答；(2)有问必答；(3)避实就虚；(4)能言勿书。•价格解释中，作为买方，其应对策略应当是：善于提问。即不论卖方怎样闪烁其词，也要善于提出各种问题，设法把问题引导到卖方有意躲避或买方最为关心之处，迫使卖方解答，以达到买方的目的。（二）价格评论•1．价格评论的涵义价格评论是指买方针对卖方的价格解释以及通过解释了解到的卖方价格的贵贱性质与合理程度所作的评析和论述。价格评论的内容与价格解释的内容基本上是对应一致的。同时，也应注意根据价格解释的内容，一一予以评论。•2．价格评论的技巧具体技巧有以下几点:(1)评论既要猛烈，又要掌握节奏；(2)既要自由发言，又要严密组织；(3)重在说明，以理服人；(4)评论中再侦察，侦察后再评论。•价格评论中，作为卖方，其应对策略应当是：沉着解答。即不论买方如何评论、怎样提问，甚至发难，也要保持沉着，始终以有理、有利、有节为原则，并注意运用答问技巧，不乱方寸。四、讨价还价的技巧•讨价是指在买方对卖方的报价及其所作的解释予以评论后，提出“重新报价”或“改善报价”要求的行为，也称之为“再询盘”。还价则是指卖方应买方计价作出新的报价后，向买方要求给出价格的意见，称之为“还盘”。•讨价还价是谈判双方价格交锋中的一个必经阶段。（一）讨价的技巧•讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的也是技巧性的。其技巧性作用是误导对方对已方的判断，改变对方的期望值，并为已方的还价作准备。1、讨价方式•可以分为全面讨价，分别讨价和针对性讨价三种：（1）全面讨价。一般用于价格评论之后对于较复杂的交易的首次讨价。（2）分别讨价。一般用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。（3）针对性讨价，一般用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。•在不同的阶段采用不同的讨价方式：第一阶段，由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解，因而讨价的技巧是全面讨价。即要求对方从总体上改善报价第二阶段，讨价进入具体内容，这时的讨价技巧是针对性讨价。即在对方报价的基础上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些明显不合理的部分要求把水分挤出去以改善报价。第三阶段，是讨价的最后阶段，讨价方在做出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行技巧性分析。2、讨价技巧（1）以理服人在初期、中期的讨价即对方还价前的讨价，应保持“平和信赖”的气氛，充分说理，以求最大的效益。（2）相机行事在评论之后的第一次要价，或者于较复杂交易的第一次要价时可用笼统讨价；在对方第一次改善报价之后，或不易采用笼统讨价方式的报价时可用具体讨价。一般做法是先按内容或评论结果分类，水分大的放在一类，中等的一类，水分小的放在一类。分别予以不同程度、不同理由的讨价。（3）投石问路3、还价•还价是谈判双方针对对方的报价或讨价而使用的价格竞争方式和反提议措施。这一措施运用得当，将有助于推动谈判朝着对己方有利的方向发展，使自己拟定的交易条件得到对方的承认，欲得的经济利益得以实现。这就需要做好还价前的筹划工作，掌握还价的技巧。•还价前的筹划：第一、计算；第二、看阵；第三、列表；第四、研究还价方式；第五、确定还价起点。4、还价的技巧（1）“含而不露”的技巧（2）“感情投资”的技巧（3）“针锋相对”的技巧（4）“诱‘敌’就范”的技巧（5）“积少成多”的技巧（6）“吹毛求疵”的技巧（7）“最后通牒”的技巧（8）“积极让步”的技巧（9）“最大预算“的技巧“含而不露”的技巧•还价中的“含而不露”策略是指如果你对对方的某一建议或提案很有兴趣，只能在心里盘算怎样抓住机会，获取好处，而不能在表面上显露出来。•“含而不露”策略的巧妙运用：1、当你听到了对你很有利的建议或提案时，不要马上表示同意或赞许，而是要如常回应，内心里加紧盘算，待考虑成熟后再将自己的意见向对方提出；2、为防止对方洞察自己的用心，提高警惕或收回提议，可在暗中思考对方提议的同时，提出别的问题与对方磋商，以麻痹对方；3、要注意和自己在整个谈判过程中表现出来的态度保持一致，不可让对方觉得自己的态度反常而引起警觉。例…“感情投资”的技巧•在讨价还价过程中，先唤起对方的好感，增进彼此的理解、信任和友情，就是谈判中的“感情投资”策略。•有效实施这一策略，可运用以下技巧：1、在一些较为次要的问题上，主动地迎合对方的想法，使对方觉得你能站在他的角度上考虑问题，从而产生好感；2、谈论业务范围以外对方方感兴趣的话题，如足球比赛、时装表演、当地的土特产、名吃、晚上的影剧演出等，在相互交流中扩大沟通，找到共同语言，增进友情；3、对于彼此之间有过交往的，要常叙谈、回忆以往合作的经历和取得的成功。例…“针锋相对”的技巧•谈判中采用“针锋相对”策略，主要是用“以其人之道，还治其人之身”的技巧。•这一技巧具体又体现在手法和内容两个方面：1、针对有的卖方为引起买方兴趣，促使买方下决心做成交易而且不在价格上认真计较，常用强调做成生意将给买方带来诸多好处的手法。对此，己方也应采用同样的手法，以站在对方角度考虑问题的方式，大力宣扬如能成交卖方将得到更大的利益，没有理由只要求买方做出价格让步；2、针对卖方描绘买方所得到的好处，也将卖方所能得到的利益编织罗列起来向对方灌输，以抵消卖方隐含在描绘买方所得好处后面的价格要求。例…“诱‘敌’就范”的技巧•在还价中，运用“诱‘敌’就范”策略常常借助“假如……，那么……”或是“如果……，那么……”的问话技巧来施行。例如：“假如我再将订货增加一倍，那么你将给我怎样的价格优惠？”“如果我预先付款或削减服务项目，那么你的价格折扣将扩大多少？”“假如我与你签订长期合同，那么你是否让我享受最优惠的价格待遇？”上述问话实际上是以己方首先做出的让步为诱饵，启发、引导对方做出相应的或更大的让步的技巧。•在运用这种技巧时要注意以下三点：1让步的内容要能引起对方的兴趣；2以相对抽象的让步内容换取对方具体实在的降价比例和折扣幅度；3让步条件和索要的回报之间要有一定的内在联系。“积少成多”的技巧•“积少成多”作为还价时使用的一种策略，是说在向对方索取东西时，要一项一项地取，一点儿一点儿地取，最后达到聚沙成塔、集腋成裘之效果。•怎样实现这一策略呢？1、针对人们对“一点儿”不太在乎和不愿为一点儿利益把关系搞紧张的心理，将总体价格分解划细，每项还一点儿，一项一项地还，逐步实现自己的目标；2、多方寻找要求对方降价或接受较低价格的理由，将自己提出的每一点降价要求都建立在特定的依据之上。例…“吹毛求疵”的技巧•从技巧角度看，使用“吹毛求疵”策略通常有这样一些做法：1、在不好直接或正面要求对方降价的情况下，转而对对方产品一而再，再而三地挑毛病、找岔子，迫使对方让步。如一个商谈买彩电的买主，说是非要名牌不可，拿来名牌样机后，又说式样太旧、机壳颜色灰暗，进而又说屏幕亮度不够、没有录音插孔、电视机线路图印刷不清等等，要求对方降价。2、在挑毛病时，将真的（实际当中确实存在的问题）和假的（不好认定的或与价格没有关系的问题）混在一起向对方提出，使对方不好反驳。3在挑对方产品毛病的同时，还可抓住对方建议或意见中的缺点，加以夸大，提出指责，以加强自己还价的理由和力量。（案例介绍）“最后通牒”的技巧•“最后通牒”运用技巧：1、给对方最后通牒的时机要恰当。一般是在买主处于有利地位或买方已将价格提到无法再提的程度时，发出最后通牒；2、在发出最后通牒前，要想法让对方先在你身上做些投资；3、给对方最后通牒时言词不要太锋利。例如，“就是这个价钱，不然没什么可谈的了！”而“软”的最后通牒则不然。例如，“你说的完全有道理，可惜我们只能出这个条件，你看能否通融通融。”4、给对方最后通牒的根据要过硬，即要有较强的客观性和不可违抗性；5、给对方最后通牒的内容要有弹性或缝隙。例如，可以说：请贵方考虑×××元这个价格，或者最多再加5%的手续费，否则其它问题就很难再谈下去了。“积极让步”的技巧•“积极让步”作为还价中的一种成功策略，包含着让步要争取主动，要选择时机，让步有条件、有限度的这样一些丰富的含义。•实施这一策略的技巧：1、决不作无谓的让步；2、根据问题的重要性决定让步的先后；3、要选择好让步时机；4、让步要讲究分寸、步幅。5、不要承诺做同等幅度的让步；6、一次让步的幅度不宜过大；7、以我方让步的许诺来诱导对方做出让步；8、找借口撤回让步；9、让步的表达要讲求技巧；10、要