金光APP企业形象整合传播计划

Ogilvy&Mather1APP企业形象整合传播计划5July2003Ogilvy&Mather2目录Ⅰ.企业形象在中国Ⅱ.我们的任务Ⅲ.APP在中国的定位Ⅳ.具体行为的展现Ⅴ.如何将企业定位呈现于社会大众Ⅵ.广告策略Ⅶ.广告创意作品Ⅷ.媒介计划Ⅸ.网页规划Ⅹ.危机管理Ⅺ.赞助活动Ⅻ.效果评估XIII.奥美介绍Ogilvy&Mather3Ⅰ.企业形象在中国Ogilvy&Mather4“驱动消费者偏好的主要因素:-HigherOpinion(好的口碑)AppealsMore(吸引更多人)MeetsNeeds(满足需求)WorksBetter(实用)TrustsMore(更多人信赖)次重要因素Morecaring(更多的照顾)Source:WPPBrandzStudy,ChinaOgilvy&Mather5知名度实际接触的机会具体的行为Ogilvy&Mather6WPPBrandzStudy,ChinaUnilever-Food&Drink-ChinaImportanceoffactorScorevCategory45678910-20-1001020MeetsneedsWanttobeseenHigheropinionDifferentBetterprice/dealMorecaringPartSuccessfulSettingtrendsTrustmoreAppealsmoreBecomgsuccessfulWouldrecommendWorksbetterBetterqualityOgilvy&Mather7WPPBrandzStudy,ChinaKraft-Food&Drink-ChinaImportanceoffactorScorevCategory45678910-20-100102030MeetsneedsWanttobeseenHigheropinionDifferentBetterprice/dealMorecaringPartSuccessfulSettingtrendsTrustmoreAppealsmoreBecomgsuccessfulRectofrWorksbetterBetterqualityOgilvy&Mather8WPPBrandzStudy,ChinaNestle-Food&Drink-ChinaImportanceoffactorScorevCategory45678910-30-20-10010MeetsneedsWanttobeseenHigheropinionDifferentBetterprice/dealMorecaringPartSuccessfulSettingtrendsTrustmoreAppealsmoreBecomgsuccessfulWouldrecommendWorksbetterBetterqualityOgilvy&Mather9WPPBrandzStudy,ChinaBristolMyersSquibb-Pharmaceutical-ChinaImportanceoffactorScorevCategory456789-20-1001020MeetsneedsHigherDiffBetterprice/dealMorecaringPartSuccessfulSettingtrendsTrustmoreAppealsmoreBecomgsuccessfulWouldrecommendWorksbetterBetterqualityOgilvy&Mather10WPPBrandzStudy,ChinaMicrosoft-InformationTechnology-ChinaImportanceoffactorScorevCategory456789-100102030MeetsneedsWanttobeseenHigheropinionDifferentBetterprice/dealMorecaringPartSuccessfulSettingtrendsTrustmoreAppealsmoreBecomgsuccessfulRectofrWorksbetterBetterqualityOgilvy&Mather11“KangShiFu-Food&Drink-ChinaImportanceoffactorScorevCategory45678910-20-1001020MeetsneedsWanttobeseenHigheropinionDifferentBetterprice/dealMorecaringPartSuccessfulSettingtrendsTrustmoreAppealsmoreBecomgsuccessfulRectofrWorksbetterBetterqualityOgilvy&Mather12引述…来自媒介Ogilvy&Mather13对合资企业的期望“主要针对普通中国人”新民晚报上海“希望成为中国的支柱产业”新民晚报上海“水准不低于欧洲”中国日报北京“对公共福利有更大的贡献”中国国际时代北京Ogilvy&Mather14“合资/外资企业亦是中国企业”Ogilvy&Mather15哪些是优秀的合资企业?“可口可乐;联合利华;杜邦;宝洁;上海大众”上海记者“IBM;惠普;柯达;麦当劳;摩托罗拉;汉高;宝洁”北京记者Ogilvy&Mather16“与其他产业的大企业竞争”Ogilvy&Mather17Ⅱ.我们的任务Ogilvy&Mather18让APP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌Ogilvy&Mather19与APP有共同利益的群体Ogilvy&Mather20APP及其群体APP金光纸业媒介政府及政策制定部门员工消费者产品品牌拥有者客户销售通路金融业Ogilvy&Mather21“好的企业”意味着什么?员工企业业绩;培训奖励制度;机会;文化;行为规范消费者产品相关性;产品品质;价值;品质的一致性政府及政策决策制定部门正式手续;税收;个人接触;遵纪守法;员工福利计划;顾问;融入城市发展Ogilvy&Mather22金融业/产品品牌的拥有者品质和业绩的提升,财务信誉建立媒介观念开放;容易接触得到;有公司文化;坚守承诺客户市场价值/机会,伙伴关系销售渠道有利益;向往的品牌;培训;伙伴关系“好的企业”意味着什么?Ogilvy&Mather23Ⅲ.APP在中国的定位Ogilvy&Mather24关于企业定位企业使命及定位企业的使命来自于:全球范围的业务我们的业务目标企业的定位是:我们希望被看成什么样的企业?所有决定的行为准则两者共同存在,不可取舍Ogilvy&Mather25关于企业定位建立在企业的长期强项上目的是使得企业:-更具竞争性形象具有独特性Ogilvy&Mather26关于企业定位企业定位现实感觉口号行动/需求传播沟通活动计划,方案&Ogilvy&Mather27APP企业定位APP是一个富有责任心的森林管家Ogilvy&Mather28APP是一个富有责任心的森林管家他熟悉森林,了解森林种的每一棵树木,了解它们的年龄,了解它们的生长状况,健康状况,多年的经验让他体验到森林的博大胸怀,体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资源,人类可以利用.但人和自然的关系又是相互依赖,共同生存.他对森林的利用,坚持这样的信念:不涸泽而渔先付出,后索取他把对森林,对大自然的理解和感情,带到造纸工业,带到社会,带到社会上的每一个人.他以这样的信念,多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.Ogilvy&Mather29森林管家的责任心意味着持续创造资源,合理使用资源对环境保护的努力对社会公益事业的关心对提高中国用纸水准的努力对公司员工的责任…...Ogilvy&Mather30Ⅳ.具体行为的展现Ogilvy&Mather31A.多层防伪白板纸上海柯斯宁波中华Ogilvy&Mather32展现科技的能力打击防伪行为,造福大众,支持政策,建立企业形象.Ogilvy&Mather33B.推广再生纸Ogilvy&Mather34鼓励企业全部或部分使用在生纸Ogilvy&Mather35展现APP在业界的领导地位Ogilvy&Mather36Ⅴ.如何将企业定位呈现于社会大众Ogilvy&Mather37两个主要优势APP以环保为基础许多下属企业已经或正在经过环保认证造林APP以质量为生命在高档纸品中占有较高市场份额品种齐全的产品质量的要求Ogilvy&Mather38两个切入点致力于社会责任环境保护/造林提供就业机会融入社会公益事业致力于中国用纸水准的提升弥补中国高档用纸市场的空白提供高品质的产品先进的生产和管理理念Ogilvy&Mather39两个切入点质量的任务,交给不同的产品品牌针对社会责任,建立对企业品牌信赖感企业品牌与产品品牌的联接Ogilvy&Mather40企业识别的呈现目前我们所有的名称英文名称AsiaPulp&Paper中文名称亚洲浆纸中国总部金光纸业集团名称金光集团如何将企业名称呈现给大众,又不使大众困惑Ogilvy&Mather41两者选择金光集团,金光纸业或者金光集团,亚洲浆纸Ogilvy&Mather42集团策略考量APP金光集团其他子集团子集团各自发展金光集团APP的独特性,亚洲浆纸Ogilvy&Mather43企业识别的呈现APP为主要视觉标志以“金光纸业”作为文字标志将“金光纸业”加到每一个包装物将‘APP’和‘金光纸业’结合在一起静态的呈现电视传播(Endcut)建立“APP中国”网址考虑使用户外广告增加露出度Ogilvy&Mather44Ⅵ.广告策略Ogilvy&Mather45APP品牌描述APP是一个富有责任心的森林管家Ogilvy&Mather46森林管家他熟悉森林,了解森林种的每一棵树木,了解它们的年龄,了解它们的生长状况,健康状况,多年的经验让他体验到森林的博大胸怀,体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资源,人类可以利用但人和自然的关系又是相互依赖,共同生存.他对森林的利用,坚持这样的信念:不涸泽而渔先付出,后索取他把对森林,对大自然的理解和感情,带到造纸工业,带到社会,带到社会上的每一个人他以这样的信念,多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.Ogilvy&Mather47APP是什么?APP是一家世界著名的,集林业,纸浆,造纸为一体的大型纸业公司.APP隶属金光集团,在新加坡注册成立,并在美国纽约证券交易所上市,其产品包括林业及纸浆,工业用纸,文化用纸和生活用纸四大类别,行销全世界四十多个国家和地区.目前,APP已经成为全球纸浆和造纸行业的主要领导企业之一.Ogilvy&Mather48支持点实在的事实Ogilvy&Mather49科学造林APP和北京大学,林业科学院以及美国科研机构一起合作,采用基因工程,培育优良品种的树苗,在中国大面积种植树林,预计成林1850万亩,目前成林178万亩,执行种三棵,砍一棵的方针.Ogilvy&Mather50注重环保APP在1996年就已经获得了从造林,制浆到制纸三方面的国际认证公司所授予的ISO14001环保证书,是业内最早的一家.目APP集团中已经达成ISO14001认证的企业有7家,中国有2家.Ogilvy&Mather51高品质产品ISO9000质量管理体系,以全面质量管理为架构,从产品的构思,设计开始,到产品的制造,销售及服务等个阶段,都有标准化的作业方式和品质检验流程,确保产品的高品质.APP达成ISO9000认证的企业有18家,中国有10家Ogilvy&Mather52品种齐全APP的产品主要有以下几类:纸浆,文化用纸(打印纸,复写纸,文具用纸,办公司用纸,)工业用纸,(纸箱,包装用纸),生活用纸.Ogilvy&Mather53先进的管理全员品质管理体系(TQM)