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12如何倍增广告效果达美高广告公司二00二年九月十二日3内容•媒介策略与传播效果-实例分析•如何获得最佳媒介效果•媒介质与量的分析评估•市场的排序和选择4传统媒介角色与传播效果评估•传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。•也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。•但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。5下面的广告会有相同的效果吗？•在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。•在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。•在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。•在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。•一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。6用有效的媒介策略来倍增广告效果•两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。•而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。•只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。7实例一：男士电动剃须刀•市场：印度•品牌：飞利浦•背景：-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀8男士电动剃须刀：问题在哪？•我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤精糙-剃不干净•广告创意并没有针对这两个误解•原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。9改进后的新策略•没有时间来修改广告创意。•唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。•安排40天的高密度产品演示。•配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。•所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。•此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。10改进后的效果改进之前•月投放费为650万•月销售量为1300改进后•40天的广告投放费为1300万•其中促销费占600万•纯广告费为700万•40天的销量：14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。11实例二：快餐连锁店•市场：伦敦•品牌：汉堡王（BurgerKing）•背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。-达美高伦孰公司只负责媒介部分。12快餐连锁店：量化分析•销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退•现行的媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周13改进的媒介策略•将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。•将广告周期从原来的19周延长至39周。•广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。•保持媒介的总投放额不变。14改进后的效果•在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。•从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。15更多的实例•1975年经济衰退中的雪铁龙-在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。-这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。-从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。16更多的实例•同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司-三角州航空增加了广告预算-泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费-同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。17如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略18制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系-零售额-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略19媒介策略可改进的空间•市场选择与排序•目标观众群的定位•媒介比重的确定•媒介排期•媒介的评估与选择•媒介购买20媒介质与量的评估21量的评估•从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。•从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。•从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。22例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析0102030405060708090100电视(昨日)广播(昨日)报纸(昨日)杂志(上月)电影(前3月）地铁(每月)1997199823例二：精品购物指南读者构成24例三：北京地区昨日收看电视的观众构成25电视媒体的评估工具•收视率（Rating）-日记法和收视监测仪-绝对收视率-相对收视率•开机率（HUT&PUT）-个人开机率-家庭开机率•收视成本和千人成本（CPRP&CPM）26收视率是怎么得到的？使用收视监测仪（PeopleMeter）调查公司•调查公司选用样本户•安装收视监测仪•每个家庭成员输入个人资料•各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮•收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算监测装置输入装置27收视率是怎么得到的？日记式监测方法（Diary）•调查公司选用样本户•每周发给被调查者日记监测表•每个被调查者需按要求每日填写•但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完•这样，其准确度要依靠人的记忆•日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给用户28收视监测仪与日记式监相比•根据实际的收视记录•准确度高•可获得每分钟的收视率•可很快监测到新增加的频道•收视率的提供速度快（一周左右）•调查成本高•根据回忆的收视记录•准确度较低•只能以15分钟为计算单位•对新加频道的监测较慢•收视率的提供速度慢（三周左右）•调查成本低收视监测仪日记式监测29PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninBJinMar.18:30-18:45252288%12.35.242%0.80.8100%18:45-19:00252288%15.9957%0.70.571%19:00-19:150.71.8257%18.98.947%0.80.9113%19:15-19:300.51.2240%17.99.855%11.1110%19:30-19:454.74.7100%14.77.249%4.42.864%19:45-20:008.27.591%9.1444%13.76.447%20:00-20:1510.48.582%8.82.832%15.96.843%20:30-20:4510.4767%9.62.930%15.37.348%20:45-21:00108.989%9.62.829%146.949%21:00-21:159.37.985%7.82.836%13.27.658%21:15-21:308563%6.32.743%11.95.950%21:30-21:456.94.261%5.32.649%7.62.128%21:45-22:006.14.574%4.92.449%3.21.650%22:00-22:155.44.787%42.973%1.81.9106%TimeslotBeijingCable1BeijingSate.BeijingTV2DiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia30PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninGZinMar.18:30-18:456.92.942%6.73.958%4.2248%41.538%18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571%19:00-19:154.52.862%5.23.669%137.759%209.146%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.683%19.912.965%19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261%19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559%20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334%20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948%20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892%20:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892%21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758%21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474%21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.6691%21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6100%6.64.568%22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2.42.8117%3.31.752%TimeslotGZCableTVBGDCableTVBGZCableATVGZCableATVDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia31开机率（HUT/PUT）•用于了解家庭或个人的总体收视情况•可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的收视状况32收视点成本和千人成本•收视点成本=节目广告单价节目收视率•千人成本=节目广告单价╳1000总人口╳电视拥有率╳节目收视率•用于比较各节目在投资效率上的差异•千人成本用于不同市场上的投资效率比较33收视点成本A市场价格收视率收视点成本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择：B-A-C-D34千人成本A市场：可收视人口收视率受众人口价格CPRPCPM1000万20200万20000100010B市场：500万20100万2000010002035印刷媒体评估•发行量（Circulation）-宣称发行量（ClaimedCirculation）-稽核发行是（AuditedCirculation）•阅读率（Rating）•阅读人口（Readership）•传阅率（Passalongrate）•阅读人口特性（ReadersProfile）36户外媒体评估•位置和覆盖面（Position&Coverage）•受众人数-人流量/车流量（TrafficFlow）•媒体角度-高度（Height）-尺寸（Size）-能见度（Visibility）•制作质量和品质维护（ProductionQuality&Maintenance）37质的评估•评估项目-参与度（lnvolvement)-干扰度（ClutterLevel）-编辑环境（EditorialEnvironment）-广告环境（AdvertisingEnvironment）-相关性（Relevance）38节目参与度与参与度指数•节目参与度是指观众接触媒体的质量，也就是说，观众收看节目时的关注程度。•参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目。•如一个节目为50分钟，则节目参与度指数是指完整地收看了这50分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比。•我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同节目的忠诚度。39研究节目参与度指数的意义节目参与度高收视率稳定广告收看意愿高广告记忆度高在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果40干扰