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网络谈判实务2012年4月18日第一节谈判谈判是两个或两个以上的参与者，在存在利益的相互冲突和相互依赖的情形下，寻求以协商和协调的行动来实现比单方行动更好结果的相互作用的过程。谈判的特征谈判是实现和满足利益需求的行为。谈判是谈判者的相互作用的过程。谈判是一种协商和协调过程。谈判是一种寻求达成协议的过程。商务谈判商务谈判是谈判双方或多人通过协商和采取协调性行动，谋求实现一定商业利益的策略性相互作用的过程。商务谈判是谈判的一种形式，其必然具备谈判的一般特征，如明确的利益需求、策略性的相互作用性等。商务谈判的特征谈判主体是寻求利益最大化的理性主体。谈判的发生基础是满足商业利益谈判的核心议题是价格（一）谈判主体是寻求利益最大化的理性主体在“经济人”的假定下，商务谈判的主体是理性地寻求利益最大化的独立利益主体（或其代表）。作为理性的谈判主体，商务谈判是理性谈判，谈判者追求在策略性相互作用中，通过最优的决策获取利益最大化。（二）谈判的发生基础是满足商业利益商务谈判是以谈判者商业利益需求的满足为发生基础的，商业利益的相互依赖和相互冲突，需要利益主体通过谈判在寻求实现合作的行动中满足各自的利益，因而合作与竞争、共同利益与利益冲突亦充斥商务谈判的全过程。（三）谈判的核心议题是价格以商业利益为核心必然决定了谈判的中心议题是价格问题，因为价格的高低直接关系到实际所能获得的利益的大小。谈判中除价格之外的其他条件，比如：产品的质量、数量、交货方式与支付方式等，都与价格条件存在着密不可分的关系，其他条件都可以通过价格的变化表现出来，这也使得价格成为商务谈判的核心条件和核心议题。谈判的构成认识谈判的构成要素与谈判者正确运用谈判策略和技巧有密切关系。谈判通常由三个要素构成：–谈判主体–谈判客体–谈判环境（一）谈判主体谈判主体指代表各自利益参加谈判的当事人。谈判的利益主体至少由两方组成，也可以是一三方甚至是多方，这主要由谈判客体所涉及的利益关系而定。从谈判当事人的归属来说，谈判主体可以是个人、组织或国家，但通常只有组织间的谈判才最具有代表性。谈判主体谈判主体每一方当事人的内部构成电有两种情况。简单的、小型的谈判通常由一个人去完成，这时，他或她在上级组织授权的范围内，一个人完成联系、谈判、签约等多方面工作。大型的交易谈判则必须组成谈判小组参加谈判，其中的每个人有不同的职能分工，专门负责谈判中的某一项内容。（二）谈判客体谈判客体是谈判的议题，即谈判的标的（内容）。谈判议题是谈判的核心，是一切谈判活动的中心。在商务谈判中，可谈判的议题几乎没有界限，任何可以买卖转让的有形或无形的）商品或权利都可以成为谈判的议题，一旦成为谈判的议题，那么，它一定是谈判双方权利和义务所指向的对象。商务谈判的议题最终都要通过合同或协议的形式表现出来。（三）谈判环境在商务谈判中，能够对谈判产生影响的一切外部因素则构成谈判环境。谈判环境是谈判不可缺少的组成部分，是影响谈判结果和成败的重要因素。谈判环境谈判环境主要包括：政治环境（政治法律出素）、经济环境（经济与市场状况）、人际关系环境（谈判双方的人际关系）、时间环境（谈判的时间选择与时间安排）空间环境（谈判的地点选择与场所布置）虚拟环境（网络）四、谈判的过程商务谈判是谈判双方或多方通过协商和采取协调性行动，寻求实现一定商业利益的策略性相互作用的过程，从而，谈判利益、寻求利益实现的磋商和策略性的相互作用，以及达成共同利益的决议构成了谈判过程中的要素。谈判各方相互作用中冲突与合作的此消彼长决定着谈判结果的走向。商务谈判过程一次完整的商务谈判过程一般是依下列程序展开的：谈判准备谈判开局谈判磋商谈判终结（一）谈判准备谈判准备是谈判过程的第一阶段。在这个阶段中，谈判各方尚未进行正式的接触，他们各自在为将要开始的谈判做一些信息、人员和组织的准备工作，以求在谈判中做到有备无患。一般来讲，谈判的准备工作做得越充分，谈判的效果就会越好。商务谈判的准备阶段的内容在商务谈判的准备阶段，谈判的各方要就谈判的时间、地点等问题进行简单磋商，从而为下一步正式懒触打好基础。（二）谈判开局谈判开局阶段是谈判双方正式接触，就谈判的非实质性内容进行交流的过程。在谈判开局阶段中，谈判各方依照既定的谈判计划，逐步向谈判对方展示己方的要求、意图及其他一些信息，并根据谈判对方传递的信息预测对方的实力、立场和利益需求，为下一步讨价还价做好准备。开局阶段的内容在开局阶段，谈判各方刚刚开始接触，彼此对对方的实力、利益需求还不太了解，所以传达信息和收集信息是这一阶段的主要工作。在这一阶段，谈判各方还不会对谈判的一些实质性的、具体的问题进行接触。谈判各方将就谈判的目的、谈判议题和谈村议程进行磋商和确定。（三）谈判磋商谈判磋商阶段是继谈判开局之后进入的讨价还价的谈判阶段。由于在准备阶段和开局阶段，谈判各方都对谈判对手有了一定程度的了解，所以，在这一阶段，谈判各方根据自己所获得的信息来与谈判对手就交易的各项事项、条件进行磋商。磋商过程是谈判各方在索取价值和创造价值之间此消彼长的过程。谈判磋商的内容在这一过程中，谈判各方将经过讨价、还价、妥协、让步，试图向达成一致性行动的方向过渡。所以，在磋商阶段最明显地体现出谈判各方的策略性相互制约和互相影响。（四）谈判终结在经过讨价还价阶段之后，谈判的利益分歧越来越小，谈判各方就谈判的各事项逐渐形成一致意见，谈判过程将进人终结阶段。谈判终结的内容在谈判终结阶段，谈判各方对经过磋商谈判的内容及其结果，要以一定的法律形式确认并固定下来，为将来各方在交易过程和理处理相互关系提供有效的依据。因此，谈判各方在这一阶段要签订协议。谈判协议谈判协议——条约或合同具有一定的法律效力，对谈判各方在今后的交易合作中的行为有一定的约束力。签订协议是商务谈判全部过程结束的标志，同时，它也预示着谈判各方交易合作过程的开始。谈判中止在现实中，由于环境条件、利益关系以及其他一些同亲的作用与影响，谈判各方有可能不会就谈判的各项议题、条件形成较为一致的意见。在这种情况下，谈判过程只会进行和经过三个阶段，即谈判在讨价还价阶段就结束了。这样的谈’判是以谈判中止，即谈判暂时终结或谈判破裂而告终，谈判各方没有就交易项目形成合作。第二节谈判发生的原理一、寻求利益的满足二、利益的相互依赖性和相互冲突性一、寻求利益的满足商务谈判，是一种具有明确目的性的行为，这种行为所表现出的是形形色色利益需要的满足。谈判者的利益可以是狭义的。诸如，价格、利润空间、投资回报以及自己的报酬等；谈判者的利益可以是广义的。诸如，改善彼此的关系、遵循平等的原则或提高社会福利等．利益需要与对寻求利益需要最大化的满足是商务谈判的基础和动因。谈判策略的基本框架利益需要与最大化为谈判策略的运用提供了一个基本框架。有效的谈判策略是可以顺应或抵制、改变谈判需要与动机的策略。谈判策略——尼尔伦伯格谈判模式尼尔伦伯格（GerandI．Hierenberg）认为：谈判中要善于利用需要来进行成功的、合作的谈判，如果把选择策略的基点放在谈判双方各自需要的相互关系上，那么，使存在着6种可能的选择：1）谈判者顺从对方的需要；2）谈判者使对方服从自己的需要；3）谈判者同时服从对方和自己的需要；4）谈判者违背自己的需要；5）谈判者损害对方的需要；6）谈判者同时损害对方和自己的需要。正确谈判策略的选择谈判控制力量的强弱程度正是循着上述谈判策略的顺序递减的，而谈判中的危机和竞争，则循着这一顺序逐渐加重。谈判的成功取决于对谈判双方需求关系确认基础上的正确谈判策略的选择。二、利益的相互依赖性和相互冲突性（一）相互依赖性利益与利益需要的满足是相湖依赖的。这种依赖的原因是多方面的，其中最基本的原由是分工和专业化。帕累托效率分工和专业化的出现，使得人们利益需要的满足要依赖于他人。这种相互依赖关系的存在，决定了任何一方的单独行动都是受到一定约束的，而且获取的利益是有限的；而借助于与他人合作形成的快调性行动，则会产生对每一方都是支好的结果，产生帕累托效率改进的可能性。合作关系的确立。正是这种可能性，使得相互依赖性成为谈判发生的关键因素，通过谈判，将参与者的潜在的利益依存和互补关系转变为正式的合作关系和明确的协调性行动。（二）相互冲突性用于寻求利益和利益满足的资源是有限的，具有稀缺性的。冲突和竞争是不可避免的。案例：美国航空公司的飞行常客计划1981年，美国（American）航空公司推出飞行常客（frequent－fliere）计划、商务乘客（或者是经常乘飞机旅行的人）可以从自己的航程中获得若干里程的积分，日后可以兑现为旅行奖励。此计划促使Delta、American和United展开激烈竞争。案例：1986年美国汽车制造商的竞争1986年，美国三大汽车制造商展开了打折促销活动，以增大销售额和市场份额。各家公司所提供的折扣飞速增长，只要一家公司提高折扣额，另外两家就会立即跟进，由此导致三家公司的利润都迅速下滑。解决办法：谈判克莱斯勒（Chrysler）的首席执行官兼董事会主席李·艾柯卡（LeeIacocca）找到了解决办法。他公开宣布：所有三家公司的折扣计划都将很快到期，克莱斯勒不打算继续搞下去了；然而，如果其他两家公司中的任何一家继续实行折扣计划，克莱斯勒也将奉陪到底。艾柯卡是在向福特（Ford）和通用（GM）公司传递这样的信息：克莱斯勒公司建议谋求彼此的合作，进而实现对彼此都更好的结果。小结：综上所述，人们对利益的需要是谈判发生的动因。由于利益需要满足的相i厂依赖件和冲突性，使得人们派要通过协商和合作来实现更大的利益目标。谈判是通过谋求以协商的方式而采取共同行动，实现比单方行动更好结果的放要手段。在商务活动中，个体在追求各自利益满足最大化过程中的相互依赖性和冲突性，使谈判成为交易中的一种普遍的行为。第三节谈判的适用性原理在今天，谈判被广泛地用来解决利益冲突、分歧和资源配置问题。在商务活动中，无论是买方与卖方的交易行为，还是在与对手竞争中获取稀缺性资源，亦或是为制定和实施新的营销计划，以及解决与公共利益团体的争端，都需要进行谈判。所以，对于经应者和管理者而言，也可以说谈判就是一种生活方式。案例：莱斯·温斯顿的难题冶金专家莱斯·温斯顿和他的老朋友汤姆坐在咖啡店里。汤姆是一位著名的谈判分析专。莱斯正在诉说着他近来的苦恼：阿迈托公司——他以前的雇主，正在起诉他。如果对方胜诉，莱斯刚刚创办两年、正蒸蒸日上的公司，将一下子坠入破产的境地。在最新提出的解决方案中，阿迈托公司要求在未来10年每年获得莱斯公司收入的一半这简直是要莱斯公司的命。一、谈判的根本矛盾谈判者创造价值的合作行为与索取价值的竞争行为之间的矛盾，是谈判的本质矛盾，也是谈判者无法回避的矛盾。与本案例类似的很多谈判都表明，不能处理和解决好这一矛盾会使谈判陷入僵局，甚至导致谈判破裂。毫无疑问，谈判的理论研究和决策分析的一个核心问题，就是找到处理这种矛盾的方法。二、谈判的手段：利益利益是莱斯谈判的手段。莱斯的谈判利益是什么？是与使用费支付比例相关联的利益吗？怎样认识谈判中谈判者的利益？如何识别自己和对方的谈判利益？在各种谈判利益中如何权衡？这些问题正是谈判理论要阐述的重要问题。三、谈判的策略性相互作用汤姆的解决方法是以莱斯的让步——接受对方的使用费要求，以消除阿迈托公司认为莱斯可能会出于自利而虚张声势的怀疑，使莱斯拥有的新工艺变得令阿迈托公司相信。在莱斯拥有新工艺变得是可以置信的条件下，对于阿迈托公司而言放弃建新工厂而选择与莱斯合作是最好的决策。策略性的相互作用在案例中，谈判双方策略性的相互作用是显而易见的。谈判是谈判者之间的一种博弈，谈判者的决策和行为是相互依存、相互影响的。在谈判者的行为相互制约和影响的条件下，谈判者如何作出最优的谈判决策，也是谈判理论研究和谈判决策分析探讨的重要问题。谈判是一种双赢谈判是一种具有高度说服力的艺术，当然