北京市汽车消费市场与媒介 研究分析报告

北京市汽车消费市场与媒介研究分析报告北京大学市场与媒介研究中心2目录项目目标项目实施方案研究结果详述•第一部分调查样本总体特征描述•第二部分北京市汽车消费市场细分及指标•第三部分消费者购车动机及意向分析•第四部分消费者购车行为分析•第五部分北京市汽车消费者媒介接触分析3该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息：1.北京汽车市场消费市场的细分状况；2.北京汽车市场的消费者研究，了解消费者对汽车品牌的印象得分、买车动机及意向、购车售后行为以及二手购买行为；3.北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为。项目目标4研究对象：2006年7月－12月已经购车者（本报告称“已购买者”）和未来两年内准备购车者（本报告称“潜在购买者”）。数据收集方式：项目实施方案※问卷调查：有效问卷1864份；※涉及区域：主要分析方法※聚类分析：是一种国际通用的分类技术，它是依据研究者的理论或对变量的实际相关情况将变量分类（组），然后测量这一分类方式是否有效。分类是人类认识世界最基础的手段之一，但在传统的分类学中，人们主要是依靠经验进行分类，聚类分析则是依靠科学的定量方法进行分类，因而更精确可靠。※决策树分析：决策树上的每一终端，或者说叶子节点描述了训练数据的一个特定子集，而训练资料集中的每一种情况恰好属于树上的一个终端节点。换句话说，决策树展示的任一特定数据记录只有一种可能预测。决策树的主要算法是C5.0。※回归分析：对相关的两个变量间关系的具体形态的一种深入分析，它不仅分析两个变量关系的有无、大小和方向，而且要了解两个变量具体是以什么方式发生关系的。回归分析是一种因果分析，它是根据两变量间关系的具体形态，选择一个合适的数学模型，用来近似地表达变量间平均变化关系，这个数学模型就是回归模型。回归分析根据自变量的数目，可以分为一元回归、二元回归、多元回归等。5•第一部分调查样本总体特征描述6被访者性别与年龄构成•本次调查中男性比例较高，占总体的80％以上，女性群体占20％。由于本调查是在车展现场进行的，据此我们推断，对汽车感兴趣的群体中，男性比例偏高。•从年龄分布来看，30岁以下的群体最多，随着年龄增加，比例逐渐降低。调查样本性别比例19.83%80.17%男女被访者年龄分布35%30%22%11%2%0%10%20%30%40%30岁以下30－40岁40－50岁50－60岁60岁以上7被访者学历构成•被访者以本科学历为主，其次为大专学历的群体。这两部分人群比例总和为68.72%，大专以上学历比例为78.81%。被访者学历构成1.41%3.89%15.90%28.30%40.42%8.12%1.97%0%10%20%30%40%50%小学及以下初中高中中专技校大专大学本科硕士博士8被访者收入状况•总体上被访者的个人月收入主要集中在3000-6000元之间，8000元以上的比例也较高；•总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之间，10000元以上的比例也较大；被访者个人月收入构成00.050.10.150.20.25无收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000元及以上被访者家庭月收入构成0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%无固定收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上9第二部分北京市汽车消费市场细分及指标※……汽车消费群体的细分※……汽车消费群体的细分特点※……汽车消费群体的标签化特征10……北京市汽车消费群体的细分经济实用群（19.2%）谨慎消费群（18.3%）高端消费群（21.0%）感性消费群（20.6%）潮流追逐群（20.9%）低端消费群（12.5%）主流消费群（33.0%）高端消费群（22.8%）超前消费群（14.7%）概念消费群（17.0%）未购车消费群体细分已购车消费群体细分11经济实用群谨慎消费群高端消费群感性消费群潮流追逐群男性比例(%)100.0100.0100.00.0100.0平均年龄43.040.038.834.127.0文化程度低高高较高较高已婚比例(%)99.4100.099.068.61.5个人月收入(元)42155214770249954944家庭月收入（元）589569021039976397442能够承受的价位（万元）11.812.418.414.317.1人数所占比例（%）12.912.314.113.814.0……汽车消费群体的细分特点未购车群体–研究方法：聚类分析–具体特点：12低端消费群主流消费群高端消费群超前消费群概念消费群男性比例（%）98.3100.0100.0100.00.0平均年龄45.843.641.330.636.1文化程度低中等高较高较高已婚比例（%）96.6100.0100.08.874.7个人月收入（元）35175209817060595848家庭月收入（元）477668431027482218241能够承受的价位（万元）11.616.721.522.919.7人数所占比例（%）4.110.97.54.85.6已购车群体–研究方法：聚类分析–具体特点：13……汽车消费群体的标签化特征经济实用群平均年龄在43岁已婚的比例99.4%家庭月收入5895元人数比例占12.9%职业以国有集体企业工人、自由职业者比重较高购买汽车的价位在11.8万元左右个人月收入4215元文化程度低主要是男性在选择汽车方面看重的因素是油耗五类未购车群体（1/5）14谨慎消费群平均年龄在40岁已婚的比例100%家庭月收入6902元人数比例占12.3%职业以行政事业单位干部、国有集体企业干部、军人为主购买汽车的价位在12.4万元左右个人月收入5214元文化程度高主要是男性在选择汽车方面看重的因素是油耗五类未购车群体（2/5）15高端消费群平均年龄在38.8岁已婚的比例99%家庭月收入10399元人数比例占14.1%职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主、高校教师科研人员占比重较大购买汽车的价位在18.4万元左右个人月收入7702元文化程度高主要是男性在选择汽车方面看重的因素是品牌五类未购车群体（3/5）16感性消费群平均年龄在34.1岁已婚的比例68.6%家庭月收入7639元人数比例占13.8%职业以三资企业职工、学生、教师、高校科研人员占多数购买汽车的价位在14.3万元左右个人月收入4995元文化程度高主要是女性在选择汽车方面看重的因素是安全性和外形五类未购车群体（4/5）17潮流追逐群平均年龄在27岁已婚的比例1.5%家庭月收入7442元人数比例占14.0%职业以三资企业职工、学生为主购买汽车的价位在17.1万元左右个人月收入4944元文化程度高主要是男性购车时考虑空间、外形、环保因素较多五类未购车群体（5/5）18低端消费群平均年龄在45.8岁已婚的比例96.6%家庭月收入4776元人数比例占4.1%职业以自由职业者、离退休人员和国有企业职工占多数购买汽车的价位在11.6万元左右个人月收入3517元文化程度底男性比例占98.3%购车时看重价格，考虑外形的因素较少五类已购车群体（1/5）19主流消费群平均年龄在43.6岁已婚的比例100%家庭月收入6843元人数比例占10.9%职业以行政、国有集体企业干部为主购买汽车的价位在16.7万元左右个人月收入5209元文化程度中等男性购车时要考虑安全性和油耗五类已购车群体（2/5）20高端消费群平均年龄在41.3岁已婚的比例100%家庭月收入10274元人数比例占7.5%职业以行政、国有集体企业干部、个体私营企业主和三资民营企业高级主管为主购买汽车的价位在21.5万元左右个人月收入8170元文化程度高男性购车时要考虑品牌五类已购车群体（3/5）21超前消费群平均年龄在30.6岁已婚的比例8.8%家庭月收入8221元人数比例占4.8%职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主为主购买汽车的价位在22.9万元左右个人月收入6059元文化程度高男性购车时主要考虑品牌和价格；同时也会考虑二手车五类已购车群体（4/5）22概念消费群平均年龄在36.1岁已婚的比例74.7%家庭月收入8421元人数比例占5.6%职业以个体经营、私营企业主和自由职业者占多数购买汽车的价位在19.7万元左右个人月收入5848元文化程度较高女性购车时注重环保，空间和外形五类已购车群体（5/5）23第三部分消费者购车动机及意向分析一、有车和无车消费者的answertree分析二、被访者汽车拥有情况&购车意图三、被访者的购车原因&主要用途四、购车时考虑的汽车属性五、被访者的品牌选择情况24……有车和没车人群特征的决策树分析•总样本数1639（100%）•有车34.53%•无车65.47%样本数1450（88.47%）有车32.48%无车67.52%样本数189(11.53%)有车50.26%无车49.74%个人月收入6000元以下个人月收入6000元以上样本数592(36.12%)有车37.33%无车62.67%样本数858(52.35%)有车29.14%无车70.86%样本数146(8.91%)有车55.48%无车44.52%样本数43(2.62%)有车32.56%无车67.44%本科及以下本科及以下本科以上本科以上25……有车和没车人群特征的决策树分析在收入较高和较低的两个人群中，文化程度又成了关键区分变量。在收入较低的人群中，文化程度的高低对是否有车的影响并不明显；而在收入较高的人群中，文化程度较低（本科和本科以下）的群体中有车族的比例较高，达到了55.48%，而文化程度较高（本科以上）的群体中没车的比例较高，为67.44%。在众多背景变量代入分析模型后，发现对“是否有车”影响最关键的是个人月收入的高低。在收入较低（6000元以下）的群体中没车的比例较高，所占比例为67.52%；在收入较高（6000元以上）的群体中有车的比例则达到了50.26%。26被访者汽车拥有情况&购车意图约65%的被访者目前没有汽车。其中，绝大多数被访者有意在两年内购车，55.4%的被访者将在半年内购车。2.7%的被访者不打算购车或者至少两年内没有购车意图。被访者是否拥有汽车是35%否65%被访者的购车意图55.429.712.12.80102030405060半年一年两年其他27被访者的购车原因&主要用途被访者购车的主要原因87.53.56.62.30102030405060708090100方便出行身份象征业余爱好其它被访者购车的主要用途83.710.15.11.10102030405060708090家庭使用商务使用娱乐消遣其它绝大多数被访者购车的主要原因是为了方便出行，另外，有6.6%的被访者购车是出于业余爱好，3.5%的被访者把有能力购买汽车当作身份的象征。83.7%被访者购车主要用于家庭使用，10.1%的被访者是用于商务使用，用于娱乐消遣的比例相对较小。28被访者购车考虑的汽车属性被访者购车第二考虑的汽车属性38.123.814.913.45.42.410.9051015202530354045价格油耗外形安全性品牌环保空间内饰被访者购车首要考虑的汽车属性48.926.112.95.94.610.50.20102030405060品牌价格安全性油耗外形空间环保内饰29被访者购车第三考虑的汽车属性35.921.413.89.48.25.532.70510152025303540油耗安全性外形空间环保价格品牌内饰被访者购车考虑的主要有品牌、价格、外形、安全性、油耗、内饰、空间、环保8个属性因素。其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素，其次是价格，第三考虑安全性。同时，38.1%的被访者把价格作为第二考虑的要素，35.