第12讲舆论传播媒体——舆论集合主体、社会舆论机构•舆论传播媒体又称舆论机关,是社会舆论的集合主体,由物质媒介和从事舆论工作的人员组成,主要包括新闻媒体、出版机构、公共关系组织和网站。(302页)•卡尔·波普尔:机构化/非机构化1.新闻传媒的舆论功能与效率•广泛的无名的社会舆论机关。•报纸是作为社会舆论的纸币流通的。•(马克思和恩格斯,7卷,523)•驴子/麻袋•通货膨胀安徽省枞阳县一块号称亩产1.6万斤的“卫星田”。•新闻传媒的舆论功能:A.反映民意、代表公共舆论—媒体议题来自大众、议题的前瞻性;•新闻传媒的舆论功能:•B.引导舆论——引导舆论方向、引导舆论的形成•引导的前提和方法:符合真理、引证关键事实、正确地解释事实、挖掘事物的真相;黑龙江省某乡“统计”有奶牛2100头,经过市委书记一“挤水”,发现实际上才有21头。《人民日报》(2003年1月21日):杜绝“数字造假”•报刊按其使命来说,是社会的捍卫者,是针对当权者的孜孜不倦的揭露者,是无处不在的耳目,是热情维护自由的人民精神的千呼万唤的喉舌。•如果报刊无权唤起人们对现存法定秩序的不满,它就不可能忠诚地参与国家的发展。(马克思)•民主政治,根据于舆论,而舆论之所以出,则根据于一般国民之公共意志。报纸者,表现一般国民国民之公共意志,而成立舆论也。故记者之天职,与其谓制造舆论,不如为代表舆论。……(戈公振《中国报学史》,1927)•盖为舆论殉,为正义殉,本为光荣之事,况全国报纸,如能同起而代表舆论,则政府虽有意干涉,亦莫可如何哉。•新闻不仅应代表舆论也,亦应善用其势力,立在社会之前,创造正当之舆论,而纳人事于轨物焉。(徐宝璜《新闻学》,1918)•C.操纵舆论,制造同意。•制造舆论是背离民意、无中生有地设计意见,通过大肆宣传企图让人们相信。••媒介低度选择/高度选择•对真理的依赖/对真相的尊重•新闻舆论:是指新闻媒介反映的舆论或由新闻媒介引导而产生的舆论。(303页)•舆论的高瞬态•新闻传媒的舆论效率:•A.形成舆论合力,达到舆论统治效果;•B.不间断地供给当日意见,使舆论保持活力;•C.放大舆论,造成舆论声势;•D.催化舆论早熟;•E.扩散舆论空间。2.出版界的舆论渗透萨曼·拉什迪《撒旦诗篇》(1988)•图书的舆论属性与功能:•A.舆论仓库、舆论的集散地•《金刚经》、《圣经》、《古兰经》•B.超时空,影响千秋万代•《共产党宣言》•D.内容具有深度和普适性,重复使用•《政府论》、《契约论》、《论自由》•推动舆论高涨的标志:•A.畅销书的热卖;•B.禁书的反弹;•C.学界的研讨;•D.保持较高阅读率。•畅销图书选题标准:•A.触及社会时弊、焦点;•B.纠正、澄清历史错误;•C.具有重大认识价值;•D.有创新、澄清先前的观点。3.公共关系机构的舆论说服•危机公关/媒介/舆论•每一位从事公共关系工作的同志,都要把舆论研究、舆论工作,当作自己工作的一个基础,…公共关系,就是要做好舆论工作。(安岗,1988)•从一定意义上说,公共关系研究的是社会组织引导公众舆论的学问,因此,对舆论学的理论是不可忽视的,舆论的产生、强化和弱化,舆论对社会行为的影响、舆论的控制、舆论调查的科学程序等问题,常常在公共关系学研究的“预算单”上占有重要的地位。(居延安)•《CrystallizingPublicOpinion》(1923)《麦柯卢尔》,贝塔尔《美孚石油公司史》(1903)/辛克莱《屠场》(1906)洛克菲勒家族EdwardLBernaysIvyLee•公共关系舆论机构的类型及任务:•A.企业公关部——自我宣传:让别人为你说话,善于制造新闻;•B.政府的新闻办公室——信息透明与控制:西奥多·罗斯福、伍德罗·威尔逊/白宫新闻发布会、新闻稿•C.独立的公关公司——设计形象、卖点子;•D.思想库——宣传成果,研究和引导社会;•E.游说机构——影响权力,扭转舆论方向:大众媒介/信息控制;人际说服/基本认知。•态度明朗/直接提请帮助/争取别人好感/引用权威人士的话。•F.民意测验——为决策提供民心动向。•公关舆论功能:•A.形象包装,赢得声誉;•B.说服社会,赢得舆论支持;•C.广泛搜集意见,为决策提供智慧;•D.管理与施政的现代方式。