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..良木缘品牌解读与分析目录一企业简介····················································-2-（一）行业现状····················································-2-（二）良木缘简介··················································-2-二品牌解读····················································-3-（一）品牌定位···················································-3-1.市场细分···················································-3-2.目标市场选择················································-3-3.品牌定位····················································-4-（二）产品和服务分析···············································-4-1.产品和服务··················································-4-2.核心价值····················································-5-（三）品牌识别系统·················································-6-三竞争对手分析················································-7-（一）竞争对手概况和分析···········································-7-（二）以良木缘和星巴克的成都市场为例·································-8-四SWOT综合分析················································-9-五品牌营销管理···············································-11-（一）品牌传播-促销推广···········································-11-（二）品牌扩张-资本化运作之特许经营·································-12-六结语·······················································-12-..一、企业简介(一)行业现状近年来，随着人们生活水平的提高，咖啡馆这个行业开始兴旺起来，全国的咖啡销售额保持在每年10%的增长速度，在成都这个城市的休闲氛围中，咖啡馆也得到了长足发展。成都咖啡行业经历了近20年的发展，基本上可以分为起源和发展两个阶段。起源阶段是在改革开放10年后，成都第一家咖啡店诞生在涉外的锦江宾馆里，当时为了满足国外游客的需求，只能提供一些速溶的咖啡饮料。90年代初期，在成都经商的一些香港及台湾的商人看到成都咖啡行业的空白，开始引进现磨咖啡设备和进口咖啡豆，经营起一些真正意义上的咖啡馆。，90年代中期，内地的咖啡人也开始尝试开设风格咖啡店。发展阶段是在99年以后台湾和外地的品牌咖啡开始大举进入成都，如上岛咖啡、名典咖啡语茶、仙踪林、真锅咖啡、宾诺咖啡等，不过这些店多是加盟店，只有仙踪林、真锅等是直营店。2004年以后，咖啡行业进入了品牌时代。一些咖啡店因缺乏品牌管理、优质服务和核心产品，已经被市场淘汰。而这个时期也成长了一批活跃于目前市场的品牌，如良木缘、欧洲房子、香格丽等本土品牌。不过这些也并非传统意义上的咖啡馆，他们都融合了西餐、自助餐、休闲水吧等功能，这是为了适应成都地区人们消费习惯而发展起来的新模式。进入2006年后，国际第一咖啡品牌“星巴克”的进入，为成都的咖啡行业带来了新的元素，出现了本土咖啡品牌与外来品牌相竞争的局面，良木缘在本土极具竞争力。成都咖啡馆行业目前已步入快速发展期，市场将逐渐饱和，行业间的竞争将会上升到综合实力的竞争。这个期间将会有大量的，没有特色和品质的咖啡店在日益激烈的市场竞争中关门。对咖啡馆行业而言，在传统的服务项目非常成熟的今天，如何通过为客人提供新的服务来开拓市场，已成为该行业关注的焦点。(二)良木缘简介良木缘咖啡西餐有限责任公司是一家经营休闲咖啡，致力于传播咖啡文化的零售连锁企业。“铸百年老店，塑领军品牌”是良木缘公司始终坚持的奋斗目标。九十年代初，创始人以其在新加坡咖啡豆烘焙专业公司UBTS的多年管理经验，以及与UBTS签订技术及设备引进协议，进入中国创立了“良木缘”咖啡品牌。公司依据协业与分业的原则，以强势的品牌形象、浓郁的文化氛围、准确的市场定位、独特的运作模式全面启动咖啡连锁市场，以咖啡馆为载体，为顾客倾心营造亲切、温馨、文化、优雅的第三生活空间，成为目前最具实力的咖啡饮料连锁零售企业之一。良木缘这个从蓉城成长起来的品牌，已成功奠定以川渝为中心的“休闲咖啡领军品牌”的市场基础。面对未来，良木缘将继续拓展成都市场，持续在蓉城的咖啡文化传播，同时将高速进军全国，力争成为“中国休闲咖啡领军品牌”。企业文化：企业愿景铸百年老店塑领军品牌企业使命传播咖啡文化释放心灵空间企业精神恒——我选择我坚持我成功核心价值员工满意顾客满意企业满意社会满意质量理念质量是企业的生命我们追求零缺陷品牌理念企业是船品牌是帆组织原则亲切温馨文化优雅的第三生活空间..发展历程：二、品牌解读(一）品牌定位1.市场细分市场是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求。企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群。企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，增加消费者认知。良木缘所处的咖啡馆行业的消费者市场可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分析。利益细分市场人口经济地域行为心理偏好的品牌味觉（品咖啡）年轻人或中年人收入很高大中城市少量消费者，喜欢者着重价值高度自主高端品牌、专业品牌胃觉（就餐）大部分收入中等大中城市大量者，实用者着重实用中等品牌商谈成年人收入较高商务中心区域需要者工作需要中高等闲聊休憩(小资情调)成年人收入中等繁华经济区或住宅区周边就近选择爱好交际，积极，着重感受中等品牌1998年，良木缘第一家店开门迎宾2000年,良木缘第一家分店开门迎宾2005年，良木缘在成都一年新开5家分店，走上快速扩张之路2006年，良木缘成为首家荣获“成都市著名商标”称号的咖啡品牌，并荣获了第三届全国商业博览会“最具品牌号召力奖”2007年，良木缘荣获四川省工商局颁发的“四川省著名商标”称号至今，良木缘在成都北京、西安、武汉、拉萨等全国主要城市已有近50家店面..2.目标市场选择目标市场的选择是指企业依据自身条件，有效地选择某一个或几个细分市场，拟为特定客户群服务。根据咖啡市场的划分，良木缘选择了主要市场区域-以四川地区为主的全国范围内的大中城市，近期内不会改变；该类地区的人口密度较大，生活水平相比其他地区较高。目标客户是中等或中等偏上收入、具有小资情调的人群，包括商务人士、白领阶层、大学教师和学生等。作为目标市场的条件：1）有适当的规模和需求这一群体主要是中产阶层，在大中城市的规模相当大。他们对于休闲咖啡厅的整体需求量较大。由于工作的压力，本身的年龄特点和需求偏好性，让他们选择具有小资情调的休闲咖啡厅。2）有一定的购买力这一群体虽然不是最富裕的群体，但他们的收入也不菲。3）竞争者未完全控制这一类的竞争者较多，也有强有力的竞争者，但该行业作为垄断竞争市场，市场空间足够大，还未形成寡头垄断的局面。根据行业的生命周期理论分析，咖啡馆行业正处于成长期或接近成熟期。4）企业有经营能力良木缘作为本土领先企业，具有一定的经济实力和管理能力。3.品牌定位根据良木缘的目标市场分析，良木缘将企业定位为经营休闲咖啡，致力于传播咖啡文化的零售连锁企业。根据品牌的定位四步法（如下图）可以分析出良木缘的品牌定位。良木缘的目标群体是中等或中等偏上收入、具有小资情调的人群，包括商务人士、白领阶层、大学教师和学生等，目标群体的定位同时表现在它零售产品的价格和种类，比如在成都的店面其咖啡定价在30元左右，符合成都的休闲场所的市场价位。分析目标群体的角色状态首先看其生存状态，包括组织化、伙伴化生存状态等。良木缘一般是目标群体作为商务交谈、朋友交往、情侣约会等的场所，他们主要是群体化状态。目标群体的角色状态所追求的核心价值是他们在良木缘想要得到舒适的、安静的、优雅的环境，纯正的咖啡等。于是，这成了良木缘产品和服务的核心理念。可以代表良木缘的符号体系是良木缘将其核心价值符号化的一些具体形态。良木缘的LOGO、服务员的服饰、进门时的问候，都是良木缘的符号体系。这是良木缘将品牌人格化的表现。代表良木缘核心价值的符号就是能让人迅速联想到和其有关的东西。良木缘，通过一系列的定位措施，力求打造成顾客的第三空间的首选场所。（二）产品和服务分析1.产品和服务产品：良木缘的产品主要分为四大类，融合了以咖啡为主的饮品、果味冰品、中西餐品和各类糕点。良木缘以咖啡与茶为主线，呼应其宣传咖啡文化的宗旨，并围绕这条主线打造其核心产品，以各式冰品、甜点来扩大顾客的选择范围和餐厅的利润空间，同时，相比一些咖啡业巨目标群体目标角色状态特定的核心价值最具代表性的符号..头，加入了中国本土化元素，并针对各式商旅人群等打造中式营养套餐，通过以上几点满足客户对于现在咖啡厅产品的功能性诉求，打造全面的休闲咖啡厅。同时良木缘建立了自己的中央厨房。比如，在成都的店中80%的产品都是由中央厨房提供，这一点保证了良木缘可以在成都的产品口感等方面做到相差无几，保持了品牌的统一性。然而，仅仅是简单的产品，是不会赢得这么好的声誉和品牌价值。每份产品，良木缘都让客户体验到了精致的感觉，每种产品，都可以看到良木缘人的用心和良木缘的品牌文化。服务良木缘的服务是良木缘核心价值的重点之一，到良木缘任何一家店你都可以体验得到良木缘优质的服务。作为一个顾客，从进门、点餐、用餐和离开，每一个细节你都可以感觉得到被关注，被重视。每一个员工都是本着敬业、乐业、主人翁的精神去服务。在“大众点评网”的各个有关良木缘的点评中其最突出的一点就是大家总是对其“微笑服务”印象最深，这说明了其服务得到了广大消费者的认可。这就是公司的软实力。训练有素、如出一辙的服务员，来源于良木缘完善的培训系统，包括入职前、就职后的培训。良木缘坚持“管理出绩效”的管理理念，十分注重对员工的培训。不仅有培训讲座，还曾组织到武警森林部队三天的封闭式培训。并特地邀请了国际知名商学院的讲师为学员授课，以培养员工的集体荣誉感和团队协同能力，增强各店面员工的执行力和服务质量。2.核心价值通过上述几点的关于良木缘品牌的核心部分的介绍，可以对该品牌核心价值的构建有了一个比较清晰的认识。根据下图的核心价值矩阵分析：滋色良木缘咖啡与茶各式口味的咖啡，各款高档茶饮幻色心情各式果味冰品，产品特色为绚丽颜色和纯正果味营养餐品既有欧式风情的比萨，也有中国特色的营养套餐甜蜜滋味欧美风情的各式甜点..品牌核心价值总结：品质诉求是最基本的诉求，也是品牌核心价值的载体。良木缘在产品的设计和口感方面，利用专业的产品和自己特定的进货渠道保证了普通的消费者对其最基本的诉求，同时对产品不断升级和创新，通过产品供给来带动需求，以迎合不同消费者对品质的特定需求。良木缘对品质进行升华，优化服务，并通过整体的风格设计，装修等来满足顾客追求时尚，凸显社会身份和地位的诉求。社会身份诉求主要是为了满足消费者心理需求，在消