第二章商务谈判的原则与基础理论

第二章国际商务谈判的原则与基本理论商务谈判进入营销时代讲究“双赢”，讲究合作中的冲突、冲突中的合作，这原则透彻地体现了现代商务谈判的内涵要求第一节立场与利益一.不要在立场上讨价还价1.谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某种立场之中2.在立场上讨价还价会降低谈判的效率3.在立场上讨价还价会损害双方的关系二.双方的利益是谈判的基点打个比方：两个人在图书馆里吵架，一个人要开窗户，一个人要关窗户，如果你是管理员，你该怎么办？案例------中美纺织品贸易谈判主要焦点：非法转口1、美方认为，有20亿美元的中国纺织品非法转口到美国；中方认为，非法转口问题存在，但实际数量不多。2、美方要强行扣减配额进行惩罚，中方坚持可以扣罚，但必须以事实为依据；3、美方强调打击非法转口完全是中国的责任，中方认为双方应各负其责。启示：当谈判双方发生尖锐的立场冲突时，不应把注意力集中于调和双方的立场，而要着力于调整双方的利益。1、不要因为双方立场对立，就认定双方的利益也是对立的；2、在对立立场背后所存在的共同性利益，常常会大于冲突性利益；由于隐藏在立场后面的利益往往是不明确的、不具体的、甚至可能是互相不一致的，那么如何才能确认谈判中对方的利益呢？三.协调谈判双方的利益1.站在对方的立场上考虑问题多问：“为什么？”了解对方的需要、希望、担忧。案例---埃及和以色列的和谈2.要考虑双方的多重利益如何确定经销商？3.要特别注意别人的基本要求人的基本需要包括：安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主宰自己的命运。4.提出双方得益的方案案例－－美国和墨西哥进行购买天然气谈判结论商务谈判的原则：利益第一、立场第二第二节个人与问题一.把人与问题分开要处理好“对事不对人”或“对人不对事”的辨证关系例如：某工厂向某公司购买一台发电机，一个月内发生了三次故障，工厂的供销人员找到该公司说：“这部发电机又出故障了，这已经是本月内的第三次故障了，我们是该换一家公司呢，还是你们告诉我如何才能让它正常工作？”二.正确处理人的问题1.正确了解对方的看法1)把自己放在别人的位置上考虑问题2)谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图3)谈判者不要因为自己的问题去责怪对方4)消除谈判双方认识上的分歧，把不同的看法摆出来5）注意照顾对方的面子2.保持适当的情绪应该对自己和对方的情绪波动做到心中有数要允许对方发泄怨气学会消除对方的情绪，但不必付出什么代价如一封同情的短信，一句抱歉的话，一次礼节性的拜访，握手、拥抱或给小孩一件小小的礼物等。3.进行清晰的沟通（1）要认真听取对方的谈话如偶尔插话：“对不起，你的意思是？”（2）谈判者要注意谈论自己的感受如“你不遵守诺言”“我感到很失望”“你以强欺弱”“我觉的受到歧视”（3）发言要有目的性结论商务谈判的原则：以人为本、人事两分第三节意愿与客观标准一.意愿不能成为谈判的基础二.提出并使用客观标准客观标准要独立于各方主观意志之外，在理论上至少适用双方,而且还应合法和切合实际。三.如何运用客观标准1.注重情理2.顶住压力不屈服于压力，屈服于原则案例分析：迪特马尔·霍普是世界著名的电脑公司IBM在德国的子公司的一位雇员，他在为客户安装新计算机的同时，常常应客户的要求，为他们编制相应的应用程序。他想到，可以搞一些标准的应用程序，让客户像在商场里买衣服一样，根据自己的需要来挑选。1972年，霍普与几个同事商量，他们放弃了在IBM的工作，组建了一家新公司——SAP公司。在开办的最初几年里，一切都十分困难，甚至没有一台自己的计算机。20世纪80年代，在不到10年的时间里，他们成功地推出了「R\2」软件包。当霍普与经销商谈判时，经销商一方面对软件包不很了解，一方面为了自己的利润拼命压价，谈判陷入僵局。当时，对霍普来说最重要的需要是打开「R\2」软件包的市场，而不是坚持自己的立场，何况市场对软件包优良性能的认同也要通过使用者的传播来实现。考虑到经销商的疑惑和盈利需要，霍普在谈判中提出了2种方案由经销商选择：第一种方案：以稍高于成本的低廉价格批发给经销商；第二种方案：以比批发价略高的价格由经销商代销，销后结账试就上述两种方案做出评价第四节谈判的其他原则言而有信留有余地少讲多听o倾听时要专注o要搞清语言中的真正含义o不应以貌取人o不可半路中断倾听o不可疏忽大意或不懂装懂o边倾听，边思考如何回答充分准备自愿平等互利友好协商灵活机动合理合法案例欣赏之一在一家由美国人投资经营的日本工厂中，因为劳资纠纷，工人举行了罢工，据美方经理介绍：工人早在六周前就向资方提出了警告，举行罢工的当天，双方经过协商达成了一致的意见，罢工结束之后，工人们主动打扫了示威场地，清理了满地的烟头、咖啡杯，恢复了原来清洁的面貌。第二天，工人们又自发加班，完成了因罢工而拖欠的生产任务。美方经理对此种做法非常不解，就询问其中的一位罢工工人，这位工人是这样回答他的：“我们对资方有些意见，要想让您知道我们对此事是极其严肃的，唯一的办法就是举行罢工；但这也是我们的公司，我们不愿让您认为我们对公司是不忠诚的。”案例欣赏之二杰克的汽车因为一场意外事故而被撞毁，由于他事前为汽车保了险，于是保险公司派出雇员与他磋商具体的赔偿金额。让我们看看杰克是怎样拿到他预期的数额的。雇员：我们研究过你的案件，我们决定采用保险单的条款。这表示你可以得到3300元的赔偿。杰克：我知道。你们是怎么算出这个数字的？雇员：我们是依据这部汽车的现有价值。杰克：我了解，可是你们是按什么标准算出这个数目的？你知道现在我要花多少钱才能买到同样的汽车吗？雇员：你想要多少钱？杰克：我想得到按照保单应该得到的钱，我找到一部类似的二手车，价钱是3350元，加上营业和货物税之后，大概是4000元。雇员：4000元太多了吧！杰克：我所要求的不是某个数目，而是公平的赔偿。你不认为我得到足够的赔偿来换一部车是公平的吗？雇员：好，我们赔你3500元，这是我们所能付出的最高价。公司的政策是如此规定的。杰克：你们公司是怎么算出这个数字的？雇员：要知道，3500元是你能得到的最高数，你如果不想要，我就爱莫能助了。杰克：3500元可能是公道的，但是我不敢确定，如果你受公司政策的约束，我当然知道你的立场。可是除非你能客观地说出我得到这个数目的理由，我想我还是最好诉诸法律。我们为什么不研究一下这件事，然后再谈？星期三上午11点我们可以见面谈谈吗？雇员：好的。我今天在报上看到一部78年的菲亚特汽车，出价是3400元。杰克：噢！上面有没有提到行车里数？雇员：49000公里。为什么你问这件事情？杰克：因为我的车只跑了25000公里，你认为我的车子可以值多少钱？雇员：让我想想⋯杰克：假设3400元是合理的话，那么就是3550元了。广告上面提到收音机没有？雇员：没有。杰克：你认为一部收音机值多少钱？雇员：125元。杰克：冷气呢？两个半小时之后，杰克如愿以偿地拿到了4012元的支票。第五节商务谈判的基础理论商务谈判的基础理论包括博弈论、公平理论、控制论（黑箱理论）、信息论等。一、博弈论与商务谈判：（一）博弈、博弈论与商务谈判：博弈即一些个人、团队或组织，在一定的环境中和一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应结果或收益的过程。有关博弈的理论就是博弈论。采用博弈方法是商务谈判的重要策略之一，将复杂的、不确定的谈判通过简洁明了的博弈分析，使研究进一步科学化、规范化、系统化，寻找某些规律性的东西，建立某种分析模式，从而构建谈判理论分析的基础框架。（二）博弈的分类：1、合作博弈与非合作博弈。如果各博弈方能达成某种有约束力的契约或默契，以选择共同的策略，此种博弈就是合作博弈。反之，就属于非合作博弈。2、零和博弈、常和博弈与变和博弈。零和博弈指的是所有博弈方的得益总和为零，常和博弈则是指所有博弈方的得益总和等于非零的常数，变和博弈则是指随着博弈参与者选择的策略不同，各方的得益总和也不同。3、静态博弈与动态博弈所有博弈方同时或可看作同时选择策略，采取行动的博弈是静态博弈；动态博弈则是指博弈方的选择和行动有先后之分，后行者可以根据先行者的策略选择来决定自己的策略。4、完全信息博弈与不完全信息博弈（三）在博弈基础上的谈判程序1、商务谈判的准备——建立风险价值。风险价值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定。2、确定合作剩余合作剩余即合作比不合作增加的价值假如双方合作所带来的利益总量为AB（为弹性空间）C:谈判双方都有自己必须获得的最低利益(即临界点)，甲为A，乙为C，如果最低利益得不到满足，就会退出谈判。甲乙双方应将利益争夺空间定为B，而不能将C和A纳入双方争夺范围。当甲乙双方中任何一方的利益接近临界点AB或CB时，就应适可而止。3、达成分享剩余的协议如果难以继续谈判，各方就不能进行有效地合作，也就无法创造出新的价值，实现更大的利益，同时也有可能使自己自身的利益受损害。达成协议，是谈判各方分享合作剩余的保证，也是维系合作的纽带。（四）博弈论在商务谈判中的要素：1、博弈参加者2、策略空间3、博弈的次序4、博弈的信息（五）、“博弈论”中的经典案例田忌赛马囚徒困境这个故事说明，在一个集体里，有可能每个人都是理性的选择，但对于整个集体来说却是不理性的。而传统经济学认为市场经济有一只“看不见的手”，每个人的理性选择最终会造成对整个集体的最大利益。问题是，就像囚徒困境一样，这只看不见的手在参与选择的人数只有少数几个的时候会失去作用，因为人们决策的过程会考虑其他参与者的想法，就像赌博和下棋的时候一样，这就与买家和卖家数量都巨大时的竞争出现了不同的情况。这样，要让整个集体获得最大的利益，就要另寻一套思路了。贸易自由与壁垒污染博弈美丽心灵（六）、博弈论对实现商务谈判双赢的启示1、树立“双赢”理念是谈判双方合作的前提2、沟通是双赢的手段3、诚信是双赢的关键4、信息是双赢的法宝5、一次性利益和长远利益的关系二、公平理论与商务谈判（一）何谓公平理论？公平理论又称社会比较理论，它是美国行为科学家亚当斯1965年提出的。该理论的基本要点是：人的工作积极性不仅与个人实际报酬多少有关，而且与人们对报酬的分配是否感到公平更为密切。人们总会自觉或不自觉地将自己付出的劳动代价及其所得到的报酬与他人进行比较，并对公平与否做出判断。公平感直接影响职工的工作动机和行为（二）公平理论的基本内涵Op/Ip=Oh/Ih(1)Op/Ip＜Oh／Ih(2)Op/Ip＞Oh／Ih调查和试验的结果表明，不公平感的产生，绝大多数是由于经过比较认为自己目前的报酬过低而产生的;但在少数情况下，也会由于经过比较认为自己的报酬过高而产生。我们看到，公平理论提出的基本观点是客观存在的，但公平本身却是一个相当复杂的问题，为什么这样呢？理由：第一，它与个人的主观判断有关；第二，它与个人所持的公平标准有关；第三，它与绩效的评定有关；第四，它与评定人有关。公平理论重要的启示：第一，影响激励效果的不仅有报酬的绝对值，还有报酬相对值。第二，激励时应力求公平，使等式在客观上成立，尽管有主观判断的误差，也不致造成严重的不公平感。第三，在激励过程中应注意对被激励者公平心理的引导，使其树立正确的公平观，一是要认识到绝对的公平是不存在的，二是不要盲目攀比，(三)“公平”的判定标准公平或公正的实际分配方法也会影响公平理论的贯彻。这里介绍两种有代表性的方法，即朴素法和拍卖法。朴素法由哈佛大学的谈判专家们提出，他们通过对遗产继承问题的研究，以遗产继承者对所继承的遗产的评估期望值，得出一种“公正”分配遗产的方法。拍卖法是以类似于公开递升拍卖的方式处理所有遗物，然后分配者再平分全部拍卖所得。（四）公平理论的指导意义由于人们选择的角度与标准不同，人们对于公正的看法及所采取的分配方式会有很大的差异，完全绝对的公正是不存在的。公平