主题公园的经营与管理

第五章主题公园经营管理第一节概述第二节影响主题公园经营成败的主要因素第三节区位选择第四节主题选择与产品创新管理第五节市场营销管理第六节发展趋势与经营策略调整第七节案例分析——迪斯尼乐园的成功秘诀讲课思路影响主题公园经营成败的主要因素区位选择主题选择产品创新市场营销发展趋势与经营策略调整概述第一节概述一、主题公园的定义与分类1、定义主题公园是一种以娱乐为目的的拟态环境塑造，其最大特点是赋与娱乐活动以某种主题，围绕既定主题来营造娱乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、绿化等都为主题服务，成为游客易于辨认的特征和游园的线索。微缩景观类（如深圳“锦绣中华”、北京“世界公园”等）；影视城类（如无锡“三国城”、“唐城”、“水浒城”等）；活动参与类（如苏州乐园、深圳华侨城“欢乐谷”等）；艺术表演类（如深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京“民族园”等）；科幻探险类(如江苏常州“中华恐龙园”等)。2、分类（功能）影视基地阶段：1980年代的大观园、荣国府、西游记宫；微缩景区阶段：1989年8月建成开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区，它是我国主题公园建设史上的里程碑，标志着我国真正主题意义上的主题公园的诞生；表演秀园阶段：以1991年5月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志，无锡影视城导入了表演性（Shows）文化，促进了主题公园开始注重商业包装；参与性娱乐园阶段：以1997年2月江苏省苏州市的“苏州乐园”正式对外开放为标志，苏州乐园推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化，关注了休闲娱乐项目的参与性。二、我国主题公园的发展历程三、我国主题公园的两种代表模式1、“珠江模式”：以深圳华侨城主题公园群（锦绣中华、世界之窗、中华民俗村、欢乐谷）为代表，特点是在一地主题公园集中布局，针对不同的目标市场，功能互补；成功的关键是区位优势和市场优势；主要特征是移植。2、“长江模式”：以苏州、无锡、常州等城市的主题公园（苏州乐园、无锡唐城、三国城、水浒城、常州恐龙园）为代表，采取了错位竞争的战略手段。这种模式以挖掘地方文化而成功。杭州宋城和吴文化园是其典型代表，如后者依托吴学研究所，以挖掘吴国的建筑、饮食、歌舞、蚕桑、纺织、水利、舟桥等传统地方文化来吸引游客。第二节影响主题公园成败的主要因素一、主题公园成功的关键因素影响主题公园成功的关键因素有：主题有特色、距离主要客源市场较近、有吸引人的设施、合理的价格、浓厚的家庭氛围等。二、主题公园失败的主要原因1.主题混乱，模糊不清；2.与主要客源市场的距离过远，游客到达不便；3.节目无特色；4.公园地形设计不合理，游客游览吃力；5.自然环境破坏严重；6.缺乏人情味。通常情况下，主题公园区位选择比较注重市场、交通、地价和环境等的导向作用。(一)市场导向三级客源市场是机会市场，二级客源市场属于有开拓潜力的基本市场，一级客源市场为主题公园的支撑市场。第三节主题公园的区位选择一级客源市场最少需要200万人口，市场范围在50英里或l小时汽车行程距离内；二级客源市场也要有200万以上人口，在150英里或3小时汽车车程距离内，这个距离内的旅游者可以在1天时间内往返；二级客源市场之外及流动人口属于三级客源市场，三级客源市场交通费用太高，不能过分依赖。美国华盛顿城市土地研究所(二)交通导向英国旅游局认为，主题公园的理想位置必须具备4个条件：①在2小时车程范围内，有1200万以上的居民或距离大的旅游度假区不到1小时的车程；②为了促销的需要，主题公园必须临近2个商业广告密集区；③最好与其它主题公园相比邻；④距交通主干道在15分钟的车程范围。第四节主题确定和产品创新管理一、主题选择主题是主题公园经营成败的关键之一。主题公园的主题正朝着寓教于乐的方向发展，向自然、动植物、科普、教育扩展。目前最受欢迎的主题排名是：教育展览、珍禽异兽、植物园林、原野丛林、外国文化、历史陈列、河流历险、生活娱乐、水上乐园、动物表演与花卉展览。迪斯尼的主题选择美国加州洛杉矶迪斯尼乐园美国佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界东京迪斯尼乐园巴黎迪斯尼乐园香港迪斯尼乐园面积72.84公顷12432公顷46.2l公顷2000公顷180公顷开业1955.7.171971.10.11983.4.151992.4.122005园内布局一个主题公园“神奇王国”内分八个部分：美国大街冒险乐园边域乐园新生物区幻想乐园未来乐园卡通城新奥尔良广场四个主题公园1、神奇王国美国大街冒险乐园边域乐园自由广场幻想乐园未来乐园米奇卡通城2、动物王国3、米梅高影城4、世界橱窗一个主题公园“神奇王国”内分七个部分：世界集市冒险乐园西部乐园新生物区幻想乐园未来乐园卡通城一个主题公园“神奇王国”六个部分：美国大街冒险乐园边城乐园幻想乐园发现乐园迪斯尼村一个主题公园“神奇王国”六个部分：美国大街幻想世界边城乐园冒险世界明日世界卡通城自然、科普、教育、文化三、产品创新管理概念根据现代市场营销理论，产品整体概念包含核心产品、有形产品和延伸产品等三个层次。主题公园的核心产品是旅游者的休闲娱乐经历和体验，主要满足旅游者追求休闲娱乐情趣的基本消费利益。主题公园产品创新主要包括产品整体性能创新、产品技术条件创新和产品市场条件创新等三大方面。四、产品创新实践世界之窗深圳华侨城的世界之窗一直重视产品创新。1994年开业的世界之窗一直把“创新”视为公司核心理念之一。1998年开始，世界之窗对原有118个景点进行重新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到130多个，并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合动态型转变。2001年投入使用的环形舞台更为大型特色歌舞表演《创世纪》、《跨世纪》提供了绝佳舞台载体，成为深圳的文化表演和旅游市场的最亮丽的风景。通过加大发展改造的力度，营造景区节庆亮点，即营造两个黄金周、春节假期等活动新亮点，营造景区与强势媒体合作的新亮点，营造景区艺术演出和活动策划的新亮点，营造景区宣传的新亮点。整体性能技术条件市场条件第五节市场营销管理一、营销方式1.节目单营销。主题公园将休闲娱乐项目制作成精美的节目单，在报纸上登载广告或者直接邮寄给预先选定的旅行社、酒店、机关、团体、企业单位等，或者将节目单放在车站、机场、码头、商场等人员流动量大的公共场所，随人拿取。2.制作成光碟营销。主题公园把景区富有特色的活动和节目拍摄成VCD、DVD，供目标游客观看。3.电视节目营销。主题公园把景区场地提供给电视台举办表演节目用，以期取得宣传效果。主题公园广告宣传口号深圳华侨城内部口号：“寸草心、手足情、华侨城”对外口号：“中国心、世界情、华侨城。”锦绣中华“一步迈进历史，一天游遍中国。”中国民俗文化村“二十四个村寨，五十六族风情。”世界之窗“世界有你更精彩。”和“你给我一天，我给你一个世界。”欢乐谷“奇妙的欢乐之旅。”苏州乐园“迪斯尼太远，到苏州乐园。”和“苏州乐园，每天都是新的。”我国著名主题公园的广告语二、主题活动营销成功的主题公园总是充满活力，其主题活动营销方式包括：（一）旅游娱乐活动旅游娱乐活动有以下几个基本特征：1、强调具有民族特色和地方特色，使旅游者耳目一新，差异产生吸引力；2、强调欢快、热闹、幽默、雅俗共赏，使大多数人喜闻乐见；3、强调参与性，满足顾客的表现欲，活跃现场气氛；4、时间要适宜，日场50分钟左右，夜场一个半钟头左右；5、节目编排要针对客源市场，要有差异；6、固定演出时间。表演性、群体性、参与性相结合，特色性与差异性贯穿其中特色节庆艺术表演是主题公园的活力源泉，艺术表演对一个主题公园来说起画龙点睛的作用。（二）节庆活动节庆是有主题的公众庆典，节庆活动一般包括五种：1、一个神圣的或世俗的庆典，以特别的仪式为标志。2、为纪念某个名人或著名事件，或为庆祝某种重要产品丰收而举办的年度仪式3、为纪念某个人的作品，工艺品展览的文化事件4、交易会5、一般性的娱乐，舞会。（三）合作与交流交流与合作是延长节庆表演艺术产品寿命，减少开发成本，丰富产品类型，实现资源共享，循环利用的最佳选择。三、网络营销主题公园必须重视利用信息技术开展新兴媒体的营销。开展网上营销的方法主要有两种途径：一是建立主题公园自己的宣传网站，二是在门户主流网站上发布广告或者进行链接。两者结合使用的效果会更好，因为在主流门户网站上发布广告可以迅速提高主题公园网站的知名度和浏览量。四、品牌营销管理主题公园品牌认知度提升有两个途径：一是进行有效的市场营销，二是通过游客的口头传播。通过市场营销提升品牌的知晓度主要依靠良好的沟通渠道和大量的资金投入，而游客的口头传播则主要依赖于主题公园产品功能的完善和旅游者对产品满意度的增加。第六节主题公园的发展趋势与经营策略调整一、发展趋势资金密集、面向家庭、突出运动与参与、寓教于乐、与零售业配套发展是当今世界主题公园发展的大趋势。由主题模仿到主题原创转变；由侧重娱乐到娱乐与教育并重；由分散经营到品牌经营转变；由单一主题向多主题转变；由单一领域向多领域转变。二、经营策略调整面向短期度假市场；（三日假）强调游客参与；（亲子同乐的娱乐设施。如过山车、海盗船、水滑梯、拖曳跳伞）主题公园与零售业相结合；（英国盖茨海德的曼托）价格策略多元化；（低门票、多服务）普遍应用高科技。（电子仿真技术——梦幻现实）顾客戴耳机，穿特制的服装，坐在视屏前在的机动椅上，通过机动椅的运动及其他传感技术，模仿深海探险、丛林狩猎、都市观光的经历。如法国普瓦蒂埃的“看未来”游乐园、加拿大的“文明博物馆”第七节案例分析——迪斯尼成功的奥秘尽一切可能留住客人。迪斯尼和各大旅行社都有合作关系，游客在欧洲任意一家旅行社就可以购买到含公园门票的迪斯尼全包价旅游，迪斯尼本身也有一家旅行社帮助推销迪斯尼乐园。娱乐与购物相结合，发展园内小商品。美国迪斯尼的三分之一的收入来自购物和其它非娱乐收入。如在欧洲最受欢迎的绒毛玩具。联合世界知名大企业共同投资开发，参与其中部分业务的经营，这些企业包括运通、可口可乐及菲力浦公司。重视舞台表演式的娱乐活动。动画人物在整个公园到处可见，三年内有200万观众观看西部牛仔驯牛表演。1、迪斯尼的经营理念“一切都始于一只老鼠（Itallstartedwithamouse）！”1935年制作了彩色“米老鼠”影片。1937年迪斯尼冒着倾家荡产的风险，整整花了三年的时间，拍成了动画片《白雪公主》。后来有《小鹿斑比》和《大象斑波》，还有《木偶奇遇记》等。这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。2、发展历程一、迪斯尼乐园1955年“迪斯尼乐园”建成后仅在六个月，就有三百万人纷至沓来。平均每日门票收入就近百万美元。再加上园内各项服务项目，其收入更为可观。当1965年迪斯尼乐园10岁生日时，它的游客总数达到了5000万人，收入则高达1.95亿美元。近40多年来，乐园已接待游客达10多亿人次。二、奥兰多迪斯尼世界迪斯尼投资者在距奥兰多30英里的地方用非常低廉的价格从农民手中购买了2.75万英亩的沼泽地，令其他的发展商根本不可能接近迪斯尼世界。4个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和26个主题酒店组成。那里有以迪斯尼动画片为主题的魔幻王国公园，以故事片为主题的迪斯尼――米高梅电影厂，以科普为主题的埃普科特（EPCOT，ExperimentalPrototypeCommunityofTomorrow,意为未来实验原型社区），还有新建的动物王国。三、东京迪斯尼乐园面积为八十公顷。该乐园以“美好人间和奇妙世界”为“各个阶级，各年龄层”的人们为目标客源。以创造一个带来欢笑与感动的王国为宗旨，1983年4月15日开业当年就接待入园游客1200万人次，在开业后一年就成为了迪斯尼在全球的第二大市场。1996年入园游客人次达到1700万，2000年接待的游客人数为1730万人次。到2002年11月