搜索
品牌建设的现状与战略建议随着我国市场经济的发展成熟，建筑工程作为一种商品，其品牌效应正在日益突显。比如，人们在购买房子的时候，必定会选择现在所在区域较有名气的开发商楼盘，并且去了解楼盘建筑的承建商。因此，品牌它承载着企业信誉，经济实力，经营价值观等诸多内容，是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志，品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成功的战略之一，当前我国的建筑市场竞争异常激烈，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就能成为企业发展的动力。品牌是一个企业的灵魂，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。建筑企业品牌的建设，主要要以诚信为基础，以产品质量为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业才有市场占有率和经济效益。作为建筑施工企业，随着我国企业发展跨入“品牌时代”，提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。企业品牌建设现状：一、普遍缺乏品牌经营战略意识这主要表现为：1、对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。从目前的情况来看，我们对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的VI/CI（企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建筑企业一样都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。3、缺乏品牌经营战略管理人才。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，也就是说，企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。二、品牌经营缺乏内在统一的架构目前，品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段。各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。三、品牌经营缺乏法律的支持在品牌战略中，国内外其他行业的企业一般会将已注册的商标作为视觉识别系统的基础，也就是说作为品牌的文字代言和图形代言，以避免其他企业的抄袭。而国内的建筑企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传，在社会上获得了相当的知名度与名誉度，但都并没有对其企业名称予以注册，作为一种注册商标去寻求法律的保护。四、客户关系管理体系还不完善任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品牌的真正企业载体；另外，由于品牌的内涵与外延不明，使得许多业主对企业品牌产生了误解。如许多业主仅仅知道“中国建筑”品牌是房屋建筑施工品牌，却并不知道中建也经营基础设施项目。同样，不少业主知道中铁建、中铁工是我国铁路建设的主力军，对其公路、房建等领域建设却不熟悉。这无疑会影响到“中国建筑”、“中铁建筑”、“中铁建工”等品牌的效益最大化。经营品牌战略建议一、把经营品牌作为战略管理的重要内容当今许多大企业发展成长的主要方式已由过去的产品经营、资本经营发展到品牌经营。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些能够创新观念和及时把握最有利市场地位的企业。在这样的前提下，品牌及其价值也就成为了包括建筑企业在内的各行各业企业成败的决定性因素。对于成长中的中国建筑企业来讲，已经开始从规模生产过渡到品牌运作的高级经营阶段。我们必须意识到品牌的价值并致力于品牌的经营投资。要真正成功实施品牌经营，却并不是仅仅简单地做做广告就可以办到的。作业建筑企业的品牌经营显得尤为重要：1．尽快制定战略性的品牌经营策略。没有科学合理的品牌经营策略作为指导，就不会有科学合理的品牌经营措施。2．提高中高层的品牌意识。一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规，将品牌经营作为企业运作的中心，全力打造强势品牌，将企业的核心理念予以推广，以此推动企业品牌管理体系的改革。3、在CI工作中，超越企业名称的识别功能，塑造具有核心价值内涵的企业品牌。所谓的品牌核心价值即是以什么、什么方式支持客户或消费者的什么方式和生活态度。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图，必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析，找准自己在本行业中的定位，清楚企业在消费者心目中的形象特征；要开辟客户心智中的“阶梯”，对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择，使消费者认识到本企业为什么不同于其他同类建筑工程企业以及为什么优于其他工程类服务商，以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。4、加强品牌文化建设。除了品牌的有形环节，我们也要看到，在竞争全球化的时代，品牌的竞争源于品质和服务的竞争，但又不止于此，必须向“无形”的内容扩充，即向观念、文化的范畴扩充。因此，建筑企业在品牌经营中，必须从企业文化的角度去加强品牌经营，树立有内涵和生命力的品牌。这一方面需要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训等形式，从技术、业务上培训职工，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。以高素质、业务能力强的员工队伍这种直观的形式，打造优良品牌形象。二、建立品牌保障体系品牌离不开管理，品牌的成功是杰出管理的结果。品牌经营战略的实施更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理不断创新，使品牌长久不衰。1、应成立专门的品牌管理机构，从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。品牌责任归属和组织运作不清，这是当前相当多的建筑企业在品牌经营中所遇到的难题。要解决这一问题，可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时，在企业系统内部，则要建立品牌管理、监督、检查机制，保证品牌政策严格有效地落实、执行。2、梳理并建立统一的品牌体系。可以考虑将下属的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下，进行统一管理，用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。子公司在承包业务中采取统一的作业环境语言、统一的营销行动，把企业最具核心的理念传达给业主。如此，就能够通过统一的品牌形象传达企业的个性和一致的信息，赢得业主对品牌一致的认知，从而确保品牌形象的一致性。三、实施客户关系管理实施客户关系管理是企业维系品牌经营、扩大品牌影响力的重要途径。一般来说，企业实施客户关系管理，可以加速企业对客户的响应速度，帮助企业深入挖掘客户的需求，为企业的决策提供科学的支持等等。建筑企业通过客户关系管理系统的实施，将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。企业需要细心了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现。如何加强企业诚信建设诚信问题不仅是企业自身问题，也是一个社会问题，它既关系到企业自身的发展，又与人民的生活息息相关。在我国市场经济迅速发展的当前，建筑领域企业诚信缺失的问题也已成为一个具有普遍性的问题。企业诚信，亦即企业道德信誉，是指企业作为市场中最重要的经济主体，应该在其生产、销售等各个环节中坚持诚实守信的原则，做到以诚为本。在建筑领域，建设、监理、施工、勘察设计等各参建单位是否坚守诚信，保证工程建设的质量安全，既关系到企业自身的发展，又与国家的建设、人民的生活息息相关。众所周知，在市场经济发展的今天，企业信誉已经成为企业的一种无形资本，是否讲求诚信已经成为判断建筑企业是否具备较强竞争力、能否承接工程的重要指标之一。企业是否遵循诚信原则进行生产经营活动也关系到建筑市场秩序的稳定与否。一、企业诚信建设的必要性和紧迫性随着近年来国家加大对基本建设的投入，建筑市场得到迅速发展，建筑领域企业诚信问题已逐步成为不容忽视、具有普遍性的大问题，企业诚信建设不但必要而且紧迫。企业诚信缺失的表现多种多样，而且颇为严重。具体来说，主要表现为三类：其一，对公众的失信行为。比如说，部分施工企业在工程中使用瘦身钢筋、劣质材料，豆腐渣工程时有发生；工程施工过程中安全生产措施不到位，安全事故时有发生；房地产企业在房屋销售时夸大宣传、实际使用面积缩水等，而当消费者的权益受到侵害以后，则设法逃避其应当承担的社会责任，既给消费者造成了严重的生命财产损失，又危害了社会公共利益，破坏了社会秩序，形成不稳定因素。其二，对存在合同关系单位和个人的失信。主要表现为合同违约、违规。例如，施工单位不按合同约定支付劳务人员工资或者干脆不签订劳务合同，违法用工。其三，对国家的失信。这主要表现为部分企业违反国家法律、法规的建设行为：在招投标过程中围标、串标；建设单位在施工过程中违反国家规范任意加层、修改设计；施工、监理、勘察设计等单位出借资质、卖牌子等。以上这三种情况在目前的建筑施工领域相当普遍。建筑企业诚信缺失无论对国家、社会、人民，还是对企业自身的发展都将产生巨大的危害。首先，诚信理念的缺失大大削弱了企业在市场上的竞争力。企业的信誉本身就是无形资产，也是其核心竞争力的重要方面。一个企业不守诚信，损害的是自身的竞争力，必将付出沉重的代价。其次，企业诚信的缺失对国家和社会也产生了巨大的负面作用：“百年大计，质量第一”，使用不合格材料，对工程的主体结构安全和使用功能将有很大的危害，极易发生群死群伤事件；企业的失信行为还损害了公平竞争的市场氛围，侵害了他人的权益。二、企业诚信缺失的原因企业诚信的缺失既有客观的原因，又有主观的原因。具体来说，主要包括以下三个方面：首先，经济利益的驱动是企业诚信缺失的最根本原因。市场的竞争性特点决定了市场主体的自利性行为，为了在建筑市场激烈的竞争中生存并发展，企业以追逐经济利益为最终目的。其结果主要表现在部分建筑企业为承接工程、追求利益的最大化无视国家的法律、法规，不择手段；减少安全生产投入就相当于净利润等。其次，法律制度的不健全和执法水平的低层次是企业诚信缺失的重要原因。尽管国家、地方制定了多部规范建筑市场的法律法规和地方规定，如《建筑法》、《安全生产法》、《建设工程质量管理条例》等，但这些法律、法规有的条款相互矛盾，有的可操作性不强，有时颁布时间过长已不适应当前的形势，有的存在给予执法人员自由裁量权过大等现象，这也造成建筑领域的违法行为仍然层出不穷。而且在执行法律的过程中，由于制度缺陷、管理多头、执法人员的素质不高等原因，导致管理部门之间无法形成强大的合力来构筑严密的监督体系，甚至出现管理层面上的内耗现象，最终导致有法不依、执法不严，使得这些法律对各种失信行为规范力和约束力大幅度下降。如一幢房屋的建设，先后有发改委、规划、国土、公安、人防、环保、气象等多个部门参与管理，多头管理往往成了相互扯皮。再次，诚信制度的落后和社会诚信环境的缺失是发生企业失信行为发生的外部环境因素。客观地讲，目前建筑行业的诚信制度仍然处于较低的层次，没有形成“守信受益、失信惩戒”的良好社会信用体系。这种诚信制度的缺失却在很大程度上致使了参建各方主体诚信观念的淡漠。另外，社会诚信环境的缺失也是建筑行业发生企业失信行为的重要原因，多数从业者忽视诚信，认为不守诚信是正常现象，甚至想通过投机取巧赢得利益。所以我认为社会诚信环境的缺失本身就是导致企业不履行社会责任的主要原因之一。